Успешная работа физкультурно-спортивной организации на рынке услуг невозможна без эффективной системы формирования спроса, организации внешней и внутренней логистики, сервиса и продажи услуг. Эти элементы относятся к сфере маркетинговой деятельности, которая представляет собой комплекс следующих скоординированных процессов:
Планирование;
Экономическое обоснование;
Управление производством услуг;
Продвижение услуг к потребителям;
Управление процессами ценообразования и продажи услуг.
Создание в физкультурно-спортивной организации такой системы сопряжено с необходимостью разработки и реализации комплекса мероприятий, относящихся к системе интегрированного маркетинга, в рамках которого работа всех подразделений организации направлена на оптимизацию интересов потребителя и производителя.
Основной задачей такого маркетинга для производителя услуг является достижение и поддержание лояльности клиента по отношению к организации с максимальной коммерческой выгодой для себя. С помощью системы управления интегрированным маркетингом решаются задачи конкурентоспособности, оптимальной загрузки производственных подразделений и получения максимальной прибыли при оптимальных затратах ресурсов.
Практика показывает, что стартовые условия физкультурно-спортивной организации, начинающей свою предпринимательскую деятельность, характеризуются обычно наличием небольшого набора элементов маркетинга (минимальная рекламная деятельность, изучение цен конкурентов, примитивное ценообразование). Однако физкультурно-спортивная организация, если она планирует прочно и надолго утвердиться на рынке платных услуг в условиях жесткой конкуренции, должна иметь обоснованную концепцию своего развития по разным направлениям, и прежде всего по линии маркетинга.
По определению Ф. Котлера, маркетинговая система включает в себя собственно организацию и все заинтересованные в ее работе группы или подсистемы: потребителей услуг, наемных работников организации, поставщиков, рекламные агентства, ученых, консультантов и всех тех, с кем организация установила взаимовыгодные деловые отношения. В данном контексте маркетинговую систему компании, какой бы она ни была по размерам, следует рассматривать как открытую социально-экономическую систему, которая взаимосвязана с другими системами, наделенными определенными атрибутами.
Ведущей подсистемой маркетинговой системы, несомненно, является потребитель предлагаемых физкультурно-спортивной организацией услуг, поэтому она направлена прежде всего на оптимизацию взаимодействия производителей и потребителей услуг, включая планирование, ценообразование, продвижение и реализацию качественных услуг на высоком уровне.
О маркетинговой системе физкультурно-спортивной организации можно говорить только в том случае, когда организация имеет четко сформулированные стратегические и тактические цели, действенный механизм их реализации в сочетании с контролем эффективности и анализом ситуации. Внедрение маркетинговой системы означает переход организации на маркетинговую модель управления, для которой характерно следующее:
Ставка делается на человека самореализующегося;
Организация рассматривается как живой организм, который состоит из людей, объединенных общими ценностями;
Организации должно быть присуще постоянное стремление к обновлению, нацеленное на приспособление к внешним факторам, главным из которых является потребитель.
Маркетинговая система может реализоваться различными способами в зависимости от поставленных целей, размеров физкультурно-спортивной организации, ее положения на рынке услуг, финансовых возможностей и других факторов.
Философия и концепция менеджмента в обычной и маркетин-гово ориентированных организациях представлены рядом отличающихся друг от друга аспектов. Формирование маркетингового подхода, считают А. Разумовская и В.Янченко, - это реакция на быстрые перемены, непрерывно меняющиеся технологии и неопределенность среды, сбалансированное сочетание человеческих ценностей, организационных изменений и непрерывных адаптации к изменениям внешней среды.
Чаще всего в России маркетинговая система возникает и внедряется в структуру организации поэтапно, вместе с развитием организации. Важнейшим моментом при выделении и разработке направлений этой деятельности является понимание поведенческой модели потребителя услуг, которая должна отражать не только логику процесса принятия им решения о покупке услуг данной физкультурно-спортивной организации, но и все проблемные с точки зрения маркетинга блоки, сопровождающие его движение «от входа до выхода».
Отличие концепций обычной и маркетингово ориентированной организаций заключается в следующем:
Обычная организация ориентируется на оперативные вопросы, маркетингово ориентированная организация - на стратегию;
Обычная организация ориентируется на стабильность, маркетингово ориентированная организация - на своевременную адаптацию к изменениям во внешней среде и воздействие на нее;
Обычная организация имеет технологический императив, маркетингово ориентированная организация - организационный императив;
Важнейший ресурс обычной организации - производственный, маркетингово ориентированной организации - человеческий;
Для обычной организации характерны максимальное дробление работ, простые и узкие специальности, для маркетингово ориентированной организации - оптимальная группировка работ, широкие, многоаспектные специальности;
Обычная организация проводит внешний контроль (руководители, штат контролеров, формальные процедуры), маркетингово ориентированная организация - самоконтроль (саморегулирующиеся системы, самодисциплина);
Обычная организация имеет пирамидальную и жесткую организационную структуру, развитие вертикальных связей (подчинение -руководство), маркетингово ориентированная организация - плоскую и гибкую организационную структуру, развитие горизонтальных связей, обеспечивающих эффективное взаимодействие подразделений и сотрудников;
Для обычной организации характерен автократический стиль менеджмента, для маркетингово ориентированной организации - демократический стиль, основанный на заинтересованности всех работников в успехе организации;
Обычная организация ведет конкурентную политическую игру, маркетингово ориентированная организация - сотрудничество, коллегиальность;
В обычной организации - заинтересованность работников в успехе организации, в маркетингово ориентированной организации работники низшего звена заинтересованы в успехе организации;
Обычная организация действует только в своих интересах или в интересах своих подразделений, маркетингово ориентированная организация действует не только в своих интересах, но и в интересах общества;
Для обычной организации характерна отчужденность, для маркетингово ориентированной организации - приобщенность;
Обычная организация демонстрирует низкую склонность к риску, боязнь его, маркетингово ориентированная организация нацелена на инновации и связанные с этим риски.
Основу маркетинговой системы образуют подсистемы, которые отражают соответствующие направления маркетинговой деятельности практически любой организации (компании), а именно: стратегический маркетинг, внешняя (дальная) среда, рынок услуг (услуги, потребители, конкуренция), продвижение услуг к потребителям, производство услуг, ценообразование и продажа услуг, сервис и осязаемые факторы, внутренний маркетинг, маркетинговая информационная система, развитие организации (компании). Эти подсистемы функционально и информационно взаимосвязаны и направлены на решение основных маркетинговых задач.
Стратегический маркетинг решает задачи управления на уровне организации: определения целей, прогнозирования, планирования, координации, контроля, а также разработки (корректировки) корпоративной философии и миссии, стратегии, политики, процедур и других документов, регламентирующих маркетинговую деятельность.
Маркетинг внешней {дальней) среды проводит анализ внешней среды, прогнозирование политической ситуации, законодательной базы, экономики, демографии, экологии, социальной среды, науки и технологии, менталитета, геополитической ситуации, общей характеристики отрасли.
Маркетинг рынка услуг изучает и мониторит рынок профильных для организации и сопутствующих услуг: сегментации целевых ниш, потребителей услуг (потребности, запросы, предпочтения), профильных и сопутствующих услуг, конкурентной среды.
Система продвижения услуг к потребителям контролирует способ (средства функциональных подразделений), используя
рекламу (СМИ, Интернет, справочники и др.), стимулирование продаж (акции, скидки), корпоративных партнеров, прямые продажи, связь с общественностью, а также формирует имидж и общее доверие к организации через первых лиц, PR-менеджеров, сотрудников.
Маркетинг ценообразования и продажи услуг осуществляет управление ценообразованием и продажей услуг.
Внутренний маркетинг проводит обучение участников главного процесса (предоставление основных и дополнительных услуг) маркетинговым технологиям при приеме на работу, управляет качеством выполнения маркетинговых функций участниками процесса формирования долгосрочных отношений с потребителями услуг, а именно: формированием системы показателей, регулярным мониторингом показателей, выявлением отклонений и их анализом, формированием управляющих воздействий, реализацией воздействий (административные решения, обучение через тренинги, индивидуальная корректировка), контролем эффективности, принимает участие в аттестации участников главного процесса по разделу «маркетинг», организуя занятия перед аттестацией, в целях повышения мотивации сотрудников.
Маркетинговая информационная система (МИС) осуществляет информационную поддержку принятия управленческих решений.
Подсистема развития организации проводит маркетинговую проработку (сопровождение) новых бизнес-проектов и бизнес-идей.
Все решаемые в рамках интегрированного маркетинга задачи относятся к разным видам маркетинга.
Комплекс внешнего маркетинга направлен на потребителей услуг и внешние организации, т.е. на людей, не работающих в конкретной физкультурно-спортивной организации.
Комплекс внутреннего маркетинга - это работа по обучению, подготовке и эффективной мотивации всех работников физкультурно-спортивной организации.
Стратегический маркетинг предполагает постоянный системный анализ потребностей рынка, который способствует разработке перспективных услуг, предназначенных для конкретных групп потребителей. Стратегический маркетинг проводят сетевые физкультурно-спортивные фирмы, имеющие маркетинговую службу.
Маркетинг взаимодействия в сфере физкультурно-спортивных услуг определяет умение персонала обслужить потребителя на всех стадиях взаимодействия с ним. Каждое из маркетинговых направлений призвано обеспечить в комплексе достижение поставленных целей.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Виды мотивации в сфере физической культуры, спорта. Производительная и потребительная мотивация. Мотивация достижения руководителя в сфере физической культуры, спорта. Направленность личности руководителя в сфере физической культуры, спорта и туризма.
дипломная работа , добавлен 06.01.2017
Характеристика полномочий органов местного самоуправления в области физической культуры и спорта. Изучение основных направлений деятельности в сфере физической культуры и спорта г. Омска. Повышение роли муниципального управления в развитии этой сферы.
реферат , добавлен 25.04.2010
Сущность муниципальной политики в области физической культуры и спорта. Состояние физической культуры и спорта в РТ как результат регионального управления. Механизм управления сферой физической культуры и спорта в Нижнекамском муниципальном районе.
дипломная работа , добавлен 08.12.2010
Теоретические основы функции контроля менеджмента в сфере физической культуры и спорта. Поведенческие аспекты контроля. Методы и организация исследования рекламной деятельности с использованием социальных сетей в сфере физической культуры и спорта.
курсовая работа , добавлен 02.06.2015
Определение понятия спорта и его видов. Описание самых популярных олимпийских видов спорта. Развитие физической культуры и спорта в Российской Федерации; создание эффективной системы государственной поддержки. Реабилитация средствами физкультуры.
реферат , добавлен 20.08.2015
Государственная социальная политика Республики Беларусь в сфере физической культуры и спорта. Структура и оценка конкурентной среды Министерства спорта и туризма Беларуси. Анализ динамики показателей функционирования отрасли и перспективы ее развития.
реферат , добавлен 04.03.2012
Современное состояние, законодательная база и проблемы развития физической культуры и спорта. Роль Сибирской государственной академии физической культуры и спорта в развитии физкультурно-массовой и спортивной работы в Сибирском федеральном округе.
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра физической культуры и экономики спорта
на тему: «Продвижение как функция маркетинговой деятельности спортивной организации»
Студентка А.А. Рогацевич
Руководитель Н.Л. Богданова
МИНСК 2015
Введение
.Продвижение, основные элементы и цели продвижения в спортивной организации
. .Виды продвижения
Заключение Список литературы
Введение
Для обеспечения эффективного согласования товарного предложения с рыночным спросом должен быть налажен действенный информационный обмен с рынком. Коммуникативные связи фирмы с рынком выражаются в том, что фирма направляет на рынок информацию о себе и о товарах которые продает. Наряду с этим одна из главных задач - это представление фирмы в привлекательном для целевых потребителей виде, чтобы убедить их покупать товар именно в данной фирме. Для этих целей в маркетинге разработан специальный комплекс средств - промоушн-микс, позволяющий донести до целевых потребителей определенные аргументы в пользу самой формы и продаваемого ей товара. Продвижение - это обращение к потребителю с целью представить свою фирму и продаваемую в ней продукцию в привлекательном для целевой аудитории виде. Механизмом продвижения является процесс коммуникации (форма общения на основе построения грамотной и обратной связи фирмы с рынком). Объект продвижения - поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакция. Средствами продвижения служат реклама, стимулирование и связи с общественностью.
1.Продвижение, основные элементы продвижения
Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, стремясь реализовать несколько целей: .информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;
.убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.
.заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, ярким словом в названии магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Вышеупомянутые мероприятия называются управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Продвижение товара - это деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами. О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей. Продвижение (promotion) - любая форма сообщения, используется предприятием для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах, образы, идеи, общественную деятельность или воздействие на общество. Главной целью процесса продвижения является стимулирование, а следовательно, улучшения спроса. После того как потребитель более или менее знаком с товаром, главным в продвижении, перед предприятием стоит задача убедить его в необходимости сделать покупку. А для этого надо добиться его благосклонности, суметь убедить в необходимости товара.
.Функции и каналы продвижения
Продвижение - это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций: .Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя - важная функция продвижения.
.Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе - «образ». Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание.
.Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара.
.Изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампании продвижения.
.Стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки - стимулировать конечный спрос через продвижение.
.Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество.
.Благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что у нас часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высокая, а восприятие потребителями негативное, то никакое спонсорство не заставит его покупать. Продвижение товара создает благоприятную атмосферу для предприятия и его товаров в соревновании с конкурентами.
Выделяют следующие каналы продвижения товаров: ·личной коммуникации;
·неличной коммуникации;
·на разъяснительно пропагандистские (торговый персонал предприятия); общественно-бытовые (друзья, коллеги, соседи);
·экспертно-оценочные (независимые лица, эксперты) Для стимулирования работы каналов личного влияния предприятие может выявить наиболее влиятельных лиц в покупательском среде и сосредоточить на них особое внимание, создать лидеров общественного мнения, поставляя им товар на льготных условиях, целенаправленно устанавливать связи с лидерами общественных организаций, использовать авторитеты в рекламе.
Каналы неличной коммуникации - связь с покупателем через средства распространения информации, передающие обращение при отсутствии личного контакта и обратной связи. К каналам неличного продвижения относятся: ·средства массового и избирательного воздействия (газеты, журналы, телевидение, рекламные щиты, вывески, плакаты);
·специфическая атмосфера - специально созданная среда, благоприятная для возникновения или укрепления у покупателя желание приобрести товар (консалтинговые фирмы, банки)
Персональная продажа применяют при продаже товаров производственного назначения в следующих случаях: ·когда речь идет о значительных заказ и прямой канал распределения \"производитель - покупатель\";
·когда эффективно использовать сеть обслуживания географически сконцентрированных потребителей;
·сложная и дорогостоящая техника нуждается подробной консультации потребителя, демонстрации действия, дополнительных услуг при сбыте (доставка, установка);
·организации-потребители предпочитают высшем персональном контакта и сервиса;
·персональный продажу можно использовать для признания товара на рынке
Преимущества персональной продажи: ·индивидуальное внимание к каждому покупателю;
·возможность передачи значительного объема информации;
·гибкость, возможность адаптации к требованиям отдельного потребителя;
·размер расходов меньше, чем при использовании других видов продвижения;
·дает возможность потребителю получить из первых уст информацию о ценах, сервис и т.д.;
·обратная связь имеет четкий эффективный характер;
·за счет потребителя можно убедиться в правильности маркетинговой политики
Недостатки персональной продажи: ·большие затраты времени на одного потребителя;
·отсутствие самообслуживания;
·критика продавца за недостаточную честность и избыточное давление на покупателя
Следовательно, использование персональной продажи как одного из стимулов сбыта является одним из средств при продаже товаров промышленного назначения. .Виды продвижения
В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж. Рассмотрим их подробнее. Реклама. Современная теория маркетинга трактует рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования». Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге - информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Через эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность. Вы можете дать сколь угодно престижную и дорогостоящую рекламу, но если рекламируемый товар не востребован на рынке - продать его вряд ли удастся. Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается. .объективные аргументы: логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции
.субъективные аргументы: формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации В любом случае в рекламном обращении должно содержаться некое уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: «Купи предлагаемый товар, и ты получишь эту специфическую выгоду». Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса. Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:
·востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы. Несколько строк в газете или на доске объявлений - и реклама «выстрелит». Например, информация о «помощи» в написании курсовых и дипломных работ для студентов;
·случайная информация, которая не запоминается или запоминается с большим трудом. Такая информация «привязывается» к носителю рекламы. Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное предложение. Например, большая часть потребителей, желающих поставить пластиковые окна, обращается к бесплатным рекламным изданиям. Задача продавца здесь - оказаться в нужное время в нужном месте;
·ненужная информация, которую потребитель игнорирует или она его раздражает. Ненужная информация присутствует всегда, так как не бывает, чтобы товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая - как случайную или востребованную (например, зрительская аудитория телевизионной рекламы).
Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий - правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении. Личные (прямые) продажи Это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности - прямой (директ-) маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых услуг. Как минимум этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей. Речь идет о коммуникативных технологиях продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара. Игнорирование методов прямых продаж может привести к существенному их сокращению, даже если все остальные условия маркетинга соблюдены. Так, к примеру, если товар дешевый и качественный, расположение магазина идеальное, ассортимент огромный и рекламная кампания эффективная, но продавцы отличаются грубостью и незаинтересованностью в общении, продажи в торговой точке вряд ли будут успешными. Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика. Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов: ·ориентация на продажи: метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и скидки за немедленную покупку. Девиз такого подхода: «Продажи любой ценой»;
·ориентация на клиента: метод участия в решении проблем клиентов. Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении способов их удовлетворения. Девиз такого подхода: «Продажи через сотрудничество».
Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить: ·индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;
·меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата;
·обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс.
Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень оборотных издержек. Личные продажи наиболее эффективны тогда, когда продавец обладает эксклюзивным товаром на рынке. Если товар продается одновременно коммивояжерами и розничной торговлей, то личные продажи неминуемо теряют конкурентоспособность, поскольку товар теряет эксклюзивность в глазах покупателей. В целом личные продажи чрезвычайно эффективны при решении ряда маркетинговых задач: выявления потенциальных клиентов, сбора информации о рынке и т. д. Опора на торговый персонал позволяет более эффективно осуществлять контакты с потребителями и быстрее реагировать на любые изменения рыночной ситуации. Пропаганда. Является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников. Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу. Основные инструменты пропаганды: ·выступления: участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т. п.;
·мероприятия: организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;
·новости: предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);
·публикации: годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;
·спонсорство: выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;
·средства идентификации: использование эмблемы (логотипа) предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.
Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды: ·Потребители: с целью формирования положительного имиджа товара (обычно связано с экологией) и имиджа фирмы. Задача решается через организацию промо-акций, социально-значимых массовых мероприятий, размещение имиджевых материалов в СМИ и т. д.
·Контрагенты: с целью развития торговой сети и привлечения новых партнеров. Задача решается через выставки, презентации, рассылку рекламно-агитационных материалов и т. п. Эти мероприятия позволяют получить двойной эффект за счет презентации продукции и персональных контактов с заказчиками.
·Ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, Интернет): с целью продвижения бесплатной информации о наиболее значимых событиях и новинках производства. Задача решается через организацию пресс-конференций, рассылку пресс-релизов и т. д.
·Государственные и муниципальные органы власти и управления: с целью привлечения их к участию в развитии бизнеса. Задача решается через участие в социально значимых проектах, софинансирование массовых мероприятий и т. п. Существует важная закономерность: чем выше уровень монополизации рынка, тем больше пропаганда превалирует над рекламой. В противном случае коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий оказывается гораздо ниже эффективности рекламы и пропаганда имеет меньшее значение для продвижения продукции.
Стимулирование продаж. Это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга. Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов: Покупателей: с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны: ·конкурсы, игры и лотереи;
·программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты);
·акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу;
·демонстрация товаров промоутерами;
·бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.
Контрагентов - с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов могут быть различны: ·предоставление агитационных материалов и торгового оборудования;
·помощь в обучении торгового персонала;
·проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство и т. п.;
·предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т. д.)
Торгового персонала: с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей. Формы стимулирования торгового персонала могут быть различны: ·соревнования по продажам между работниками;
·материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета) стимулирование;
·обучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы;
·оплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны работодателя, и др.
Заключение продвижение стимулирование продажа потребитель Влияние целей кампании продвижения на выбираемые методы может заключаться в следующем. Если целью является создание массовой осведомленности о новом товаре, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если целью является предоставление подробной информации о характеристиках какого-то товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Реклама будет использоваться в умеренных дозах. Размер, географические, социально-экономические и прочие характеристики целевого рынка также влияют на выбор методов продвижения. Так, если размеры рынка ограничены, то наиболее эффективным методом продвижения может быть персональная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если национальный характер - национальные СМИ. Характеристики товара также влияют на выбор методов продвижения. Для продвижения продукции производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров - реклама. Продажа товаров сезонного спроса обычно сопровождается интенсивной продажей и использованием методов стимулирования сбыта. Персональная продажа используется реже хотя бы потому, что нецелесообразно иметь развернутый штат сбытовиков в течение всего года. Методы продвижения могут быть различными для разных стадий жизненного цикла продукта. На стадии внедрения активно используется реклама как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Для многих продуктов на этой стадии также широко используется персональная продажа и стимулирование сбыта, для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и насыщения - реклама. Продвижение продукции производственно-технического назначения на этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использование персональной продажи и стимулирование сбыта. На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению "старых" товаров, особенно использование рекламы. Больше внимания уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта. Цена также существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи. Так, потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама. Возможность применения определенных методов продвижения определяется, например, тем, достигают ли определенные рекламные носители целевой аудитории или нет. Может быть запрещена реклама некоторых товаров (спиртного, табачных изделий). Особенно эта проблема становится актуальной при продвижении товаров в других странах. Например, телевизионная реклама является минимальной в скандинавских странах. Организация может желать увеличить штат торговых агентов, но не может найти специалистов требуемой квалификации.
Список литературы Галкин В.В., Сысоев В.И. Экономика физической культуры и спорта: Учебное пособие для высших и средних профессиональных учебных заведений физической культуры.- Воронеж, 2003. - 252 с.
Управление маркетингом – деятельность, направленная на проведение анализа рыночных возможностей, отбор наиболее перспективных целевых рынков, разработку всего комплекса маркетинговых мероприятий и претворении в жизнь принятых маркетинговых программ. В управлении маркетингом выделяют 4 этапа:
1) анализ рыночных возможностей;
2) отбор целевых рынков;
3) разработка комплекса маркетинга;
4) реализация маркетинговых программ.
Использование маркетинговой информации и четкая маркетинговая стратегия позволяют выявлять новые рынки, занимать более прочные позиции на освоенных рынках, расширять границы распространения продукции, совершенствовать предлагаемый товар или услугу, предлагать качественно новые товары. Однако следует учитывать наличие существенной разницы между выявленными возможностями и реальной реализацией этих возможностей. Маркетинговую возможность фирмы можно определить как привлекательное направление маркетинговых усилий, при котором фирма может добиться конкурентного преимущества. Для этого необходимо глубоко проанализировать состояние дел в фирме и имеющиеся у нее ресурсы. Такой анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны, оценить ее реальные возможности, наметить стратегию реализации рыночных возможностей.
Отбор целевых рынков заключается в том, что фирма или организация ориентируется в производстве своих товаров или услуг на определенную группу потребителей, отличающихся по определенным признакам от всех остальных. Для этого необходимо осуществлять:
Замеры объемов спроса и его прогнозирование;
Сегментацию рынка по определенным принципам;
Отбор целевого сегмента рынка с последующей возможностью постепенного перехода на другие сегменты рынка;
Позиционирование товаров и услуг на рынке.
Разработка маркетингового комплекса связана с выделением поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать ответную реакцию со стороны целевого сегмента рынка.
Возможности оказания воздействия на спрос товаров и услуг можно дифференцировать по группам:
Товар (набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку);
Цена (денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара);
Метод продвижения и распространения (всевозможная деятельность на пути товара от производителя к потребителю;
Методы формирования спроса и стимулирования сбыта (всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о товаре и его достоинствах).
Решение задач развития маркетингового комплекса зависит от позиций организации и ее поведенческой стратегии на рынке. Развитие маркетингового комплекса требуется наличие дополнительных служб, а также системы планирования маркетинга и маркетинговой информации.
Реализация маркетинговых программ требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В том числе любая физкультурно-спортивная фирма должна иметь систему маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.
Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом подразумевается, что фирма уже приняла стратегическое решение о том, что делать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужно детально разработать план маркетинга: что конкретно нужно делать для достижения намеченных целей маркетинга. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности - производственной, финансовой, маркетинговой.
Важным аспектом является система организации службы маркетинга. В зависимости от масштабов фирмы, служба маркетинга может быть представлена одним специалистом или целой группой специалистов. Отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах, причем каждая фирма строит организационную структуру с учетом возможности максимального достижения ее маркетинговых целей. Наиболее распространенной системой является функциональная организация службы маркетинга. Функциональная организация заключается в руководстве различными видами маркетинговой деятельности непосредственно специалистами-маркетологами.
В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации службы маркетинга по географическому принципу. Фирмы с широкой товарной номенклатурой или разнообразием марочных товаров используют организацию службы маркетинга по товарному или товарно-марочному производству. При продаже товаров своего ассортимента на разных по своему характеру рынках, фирмы используют так называемую организацию маркетинга по рыночному принципу. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.
Материалы к семинарскому занятию ”Управление маркетингом в физкультурно-спортивных организациях “
Ответить письменно на следующие вопросы:
1) Объясните необходимость управления маркетингом в физкультурно-спортивных организациях.
2) Выделите основные этапы процесса управления маркетингом.
3) Какие рыночные возможности можно выделить для организации по подготовке спортивных резервов?
4) Что подразумевает под собой этап отбора целевых рынков для физкультурно-спортивной организации?
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Сущность и классификация спортивных мероприятий. Особенности проведения спортивных проектов. Перечень мероприятий по продвижению спортивного проекта. План мероприятий в рамках разработанной PR-кампании. Расчет финансовых результатов от реализации проекта.
курсовая работа , добавлен 22.03.2017
Роль физкультуры и спорта в жизни современного общества. Рынок спорттоваров и услуг и конкуренция на нем, изучение спроса, потребностей и мотивации. Виды маркетинга, используемые на рынке спортивных товаров и услуг. Рынки сбыта и методы их изучения.
курсовая работа , добавлен 22.07.2009
Изучение сущности маркетинга - управления процессом создания товаров и услуг, а также механизмами их реализации, как единым комплексным процессом. Особенности концепции маркетинг-микса по Маккарти. Отличительные черты маркетинга на рынке ценных бумаг.
эссе , добавлен 02.12.2010
Оценка привлекательности рынка спортивного инвентаря для велосипедистов. Анализ внешней макросреды рынка, его возможности и угрозы. Экономические факторы, влияющие на развитие продаж спортивного инвентаря. Анализ потребителей и конкурентов рынка.
курсовая работа , добавлен 26.06.2014
Маркетинговые аспекты организации спортивного соревнования. Проведение рекламной кампании. Анализ особенностей организации и продвижения спортивных соревнований на XXII Олимпийских зимних играх в городе Сочи. Привлечение на соревнования спортивных звезд.
дипломная работа , добавлен 03.01.2017
Виды маркетинговых стратегий. Изучение особенностей стратегий маркетинга на рынке строительных услуг. Стратегическое планирование в системе стратегического маркетинга. Разработка плана мероприятий по оптимизации стратегии маркетинга в ООО "Промактив".
дипломная работа , добавлен 17.05.2015
История возникновения и современное понимание термина "маркетинг". Эволюция связи производителя с рынком. Анализ основных принципов маркетингового мышления. Расчет экономического эффекта от внедрения проектных мероприятий по совершенствованию маркетинга.
курсовая работа , добавлен 13.01.2015
Виды маркетинговых стратегий. Особенности стратегий маркетинга на рынке строительных услуг. Планирование в системе стратегического маркетинга. Анализ действующей стратегии маркетинга ООО "Комплекс-Строй" г. Кострома, план мероприятий по ее оптимизации.
дипломная работа , добавлен 20.04.2011
Загрузка...