David Ogilvy
Co je výkonnostní marketing?
Marketing založený na výkonu - Jedná se o marketing orientovaný na výsledek, který zvyšuje prodej. Jeho charakteristickým rysem je schopnost vidět ve všech fázích práce konkrétní kvantitativní ukazatel, který bude odrážet výsledek práce každé jednotlivé oblasti marketingu, například náklady na návštěvníka webu, aplikaci, hovor, objednávku a konečné náklady na přilákání kupujícího klienta, a samozřejmě návratnost investice do marketingu – ROMI (Return of Marketing Investment).
Klienti iConText zaznamenávají zvýšený prodej ze svých marketingových investic, nejen zobrazení, kliknutí nebo CTR. Ve skutečnosti dochází k platbě za viditelný výsledek přímo související s konkrétním podnikáním: od zvýšení počtu aplikací na webu po optimalizaci návratnosti investic nebo interních metrik získaných pouze v CRM.
Nejprve se ponoříme do obchodních procesů klientů a vybereme nejúčinnější kanály online propagace speciálně pro jejich podnikání, určíme oblast marketingových problémů a najdeme nástroje k jejich řešení.
Co dává výkon?
Zaměření na výkonnostní přístup nám umožňuje soustředit se na úkoly, které vedou k maximálním výsledkům a vyžadují od klienta minimální náklady. Hlavním aspektem je měřitelnost marketingových výsledků ve všech fázích trychtýře, od prvního kontaktu s potenciálním klientem až po nákup produktu nebo služby. Taková kontrola dává pochopení úsilí, které přináší ovoce.
Etapy práce ve výkonnostním marketingu
Proč nás vybrat?
- Vyhodnocujeme kvantitativní KPI, relevantní pro konkrétní firmu. Například náklady na dosažení cílů a předpověď množství. Opíráme se jak o zkušenosti v oboru, tak o znalostní základnu nashromážděnou za 13 let.
- Představení strategie řešení problémů. Nabízíme vám popis přístupu k práci, podrobně popisujeme fáze komunikace, uvádíme konkrétní příklady z oboru nebo kategorie a zdůvodňujeme uvedené ukazatele.
- S prací s výkonnostními kampaněmi máme opravdu bohaté zkušenosti, ve kterém trvale dosahujeme vysokých výsledků. (odkaz na případy)
- Osvědčená profesionalita. Pro dosažení maximálních výsledků využíváme systémy automatizace reklamních kampaní a pokročilé nástroje pro jejich analýzu a optimalizaci. Naši zaměstnanci jsou certifikovaní a zkušení specialisté na všechny nástroje, které při naší práci používáme:
Vydali jsme novou knihu Social Media Content Marketing: Jak se dostat do hlavy svých následovníků a přimět je, aby se zamilovali do vaší značky.
Základní princip výkonnostního marketingu lze vysvětlit na následujícím příkladu. Představte si, že byste chtěli koupit dům. Chcete-li to provést, kontaktujte realitního makléře a souhlasíte s tím, že jeho provize bude vyplacena pouze v případě, že si zakoupíte navrhovanou možnost. Odměna bude vypočítána jako pevné procento z hodnoty nemovitosti – to znamená, že budete schopni odhadnout náklady. A platíte pouze za výsledek - nákup, bez ohledu na celkový počet zobrazení navrhovaných možností.
Výkonnostní marketing: co to je?
- image kampaň;
- výkonnostní marketing.
Prvním úkolem je oslovit co nejvíce uživatelů s cílem zvýšit povědomí o značce.
A prioritami výkonnostního marketingu je zvýšení prodeje a určení konkrétního a měřitelného efektu investic do propagace. Tato metoda propagace je zaměřena na kvantitativní výsledek, který lze hodnotit.
- kuponové kódy;
- doporučující odkazy;
- jednotlivá telefonní čísla.
Použití této metody zahrnuje poměrně velké množství testování a ladění. Ve výsledku se to vyplatí mnohem vyšší ROI (návratnost investic) a snadné určení, zda je spuštěná kampaň úspěšná. Velký počet obchodníků preferuje tento typ reklamy, protože její produktivitu lze snadno měřit.
Co určuje náklady na reklamu?
Výkonnostní marketing se od ostatních modelů liší tím, že platba se provádí pouze v případě, že byla dokončena cílová akce (následování odkazu, zavolání, vyplnění formuláře, zadání objednávky), nikoli za zobrazení reklamy. Tomu se říká přístup (cena za akci).
Používají se dva hlavní typy CPA:
- : náklady na prodej – náklady na prodej.
- CPL: cena za potenciálního zákazníka – cena za potenciálního zákazníka.
CPS znamená načítání reklamní provize pouze při nákupu produktu nebo služby; a je jednou z nejoblíbenějších metod mezi inzerenty. Existují dvě možnosti platby – procentem z nákupu provedeného uživatelem nebo pevnou částkou v peněžním vyjádření. V ideálním případě prodej ovlivňuje náklady na reklamu.
Často se používá také metoda CPL. Je založeno na počtu přitahovaných potenciálních zákazníků (potenciálně zainteresovaných návštěvníků), kteří vyplnili registrační formulář se svými kontaktními údaji na webových stránkách nebo vstupní stránce společnosti.
Nejméně oblíbeným způsobem hodnocení a platby je CPC (cena za proklik), protože skutečné kliknutí nemusí vést ke změně prodejních čísel a kvalita samotného prokliku se hodnotí velmi obtížně.
Hlavní kanály výkonnostního marketingu
Hlavní kanály používané ve výkonnostním marketingu jsou:
- vyhledávače (reklama ve vyhledávacích sítích, kontextová);
- sociální sítě (cílená propagace);
- programy partnerství;
- mobilní reklama;
- emailový marketing;
- tržiště.
Hlavním nástrojem výkonnostního marketingu je analýza návštěvnosti. Hlavním faktorem ovlivňujícím úspěšnost kampaně je přesná identifikace a vyhledávání konkrétní cílové skupiny.
Ve většině případů je předvedení určeno aukční cenou. Společnosti určují sazby za zobrazování reklamy uživatelům s určitými charakteristikami (pohlaví, věk, rodinný stav atd.) ve vybraném regionu. Kromě toho není sdělení předáváno abstraktnímu publiku, ale konkrétnímu spotřebiteli. Pro analýzu efektivity kanálů je třeba vzít v úvahu všechny kroky od kliknutí na banner až po nákup. Google Analytics a Yandex.Metrica se s tímto úkolem dobře vyrovnávají.
- pouze to, co uživatele zajímá;
- přesně ve chvíli, kdy to potřebuje;
- kde se mu to hodí.
Klíčovými výhodami výkonnostního marketingu pro zákazníka je platba za konkrétní cílovou akci, nikoli za počet a čas reklamy; možnost kontroly rozpočtu a nastavení maximálních přípustných nákladů na konverzi a také vizuální zobrazení vynaložených a přijatých prostředků.
O investici do K50, společnosti vyvíjející platformu pro správu reklamy.
Generální ředitel K50 Georgy Ternovsky napsal pro CPU sloupek o tom, jaké změny čekají trh kontextové reklamy, co je výkonnostní marketing a proč je bankovnictví spolu s Travel nejdůvtipnější z hlediska kontextové reklamy.
Slovo „krize“ mě tak unavuje, že se ho budu snažit používat co nejméně, ačkoliv materiál je v zásadě o našich těžkých časech. A podle mého názoru by průmysl kontextové reklamy, u kterého se již nyní předpovídá roční růst o 10 % v roce 2015, měl být jedním z prvních, který se přizpůsobí nové realitě.
V posledních měsících aktivně vyhledávám projekty s běžným prodejním trychtýřem, kdy CRM systém ukládá data v kontextu klíčového slova, na které byl nákup uskutečněn, a kde jsou uložena data o opakovaných a dodatečných prodejích po celou dobu života uživatele . To je nezbytné pro zahájení správy nabídek v systémech Yandex.Direct a Google AdWords s pochopením přesného zisku pro klíčový dotaz, nikoli na úrovni „vzdálených ukazatelů“.
Za poslední čtvrtletí tímto vyhledáváním prošlo více než sto velkých inzerentů a pouze dva mají normální trychtýř s přijatelnou chybou, se kterou opravdu nemůžete nic dělat. Přitom většina agentur tvrdí, že jejich profil je výkonnostní marketing, a většina inzerentů si myslí, že přechod od práce na CPO k ROI je cool.
To opravdu není špatné, ale pro rok 2015 to nestačí - všichni potřebujeme létat na skateboardech, ale pořád jezdíme na domácím prkně.
Pojďme pochopit pojmy.
Výkonnostní marketing- směřování reklamy na internetu (především kontextové a reklamy na cenových platformách), zaměřené na co nejtransparentnější vztah mezi rozpočtem kanálu a skutečným prodejem. V normálním přístupu určují reklamní rozpočet prodeje.
CPO (CPA, CPL)- cena za objednávku (akce, lead) - zastaralý, ale stále nejrozšířenější KPI ruské elity inzerentů. Vzpomněl jsem si na příběh, jak můj přítel provedl transakční plán pro startup, který nás nedávno opustil: plastové kelímky, vidličky a další zboží do 300 rublů ve speciálním umístění Yandex a Google poskytly vynikající ukazatel CPO, ale obchod nebyl doveden k dobrému.
ROI- návratnost investic do reklamy, hlavní myšlenka většiny odborníků. A opravdu, všechno by nebylo tak špatné. Kdyby každý pátý inzerent zvážil ROI z příjmů, a ne z obratu. Nebo by například nevycházelo z údajů o průměrné marži pro obchod nebo službu, ale ze skutečných údajů o marži každého klíčového slova.
Žádný z projektů, které znám, nedosáhl údajů o opakovaných nákupech, alespoň během jednoho roku, podle klíčového slova. Jsem si téměř jistý, že to dělá několik projektů v Travel, jinak by se už dávno uzavřely na nejnižších maržích.
Proč se tohle děje? Nebo proč to autor, když takový D'Artagnan, neudělal sám? Všechno proto, že je zde malá konkurence a dumping na Yandex.Market je hlavním modelem konkurence v ruském elektronickém obchodování a toto odvětví je stále jedním z nejpokročilejší. Ale nic, tento rok vše napraví a brzy nás čeká skutečný výkonnostní marketing.
Nyní se pokusím, především na základě útržkovitých zkušeností, formulovat hlavní nároky na trh v kontextu odvětví.
Banky
Pravděpodobně nejpokročilejší odvětví, srovnatelné s cestováním. Ale v Travel je to jednodušší – 99 % objednávek je online, hlavní věcí je vypočítat LTV – a vše je v pohodě. V bankách seriózní finančníci stále prosazují chladný přístup, práci s daty uživatelské historie a mírou zamítnutí půjčky pro konkrétní klíčové slovo. Proč nemáš rád létající skateboard?
Například Tinkoff Bank používá jedno z nejpokročilejších řešení pro sledování efektivity kontextové reklamy, které jsem za poslední rok viděl, a mnoho bank tento přístup kopíruje.
Ale dynamické sledování hovorů (CallTouch a další) stojí mnohem méně než 10 bank – a není pravda, že se data nahrávají do CRM.
Můj obvyklý dialog s klientem vypadá takto (i když je mnohem jemnější, takže tady a dál v textu jsou dialogy z mé hlavy, ale tohle je smysl. A já chci mluvit jen tak natvrdo, ale moje výchova tomu tak není dovolte - odtud vlastně pochází myšlenka článku):
Vklady se otevírají pouze zavoláním, nikoli prostřednictvím formuláře. Ano?
(Klient) - Ano!
- Nepotřebujete zálohy?
- Potřeboval.
– Proč nenastavíte sledování hovorů?
- Máme značkové telefonní číslo.
- A pojmenujte to zpaměti...
- Nepamatuji si ho, ale rozumím tomu všemu, ale vedení ve skutečnosti nerozumí. (Ve skutečnosti on sám nejčastěji nechápe, co je dynamické sledování hovorů)
- Vysvětlete, případně vám vedení vysvětlí, že situace v zemi je taková, že žádné propouštěcí dávky nebudou. A nějak vám porozumí, pravděpodobně takhle postavili banku, tohle nejsou „vidličky ve zvláštním umístění“.
Obecně jsou banky skvělé, ale jen těch pár bank, které jsou neustále inzerované na hlavních pozicích, a ne ty, které dělají reklamní kampaně na internetu po dobu dvou měsíců. Jak říkali v mém dětství: "Kdyby nebylo lidí, jako jste vy, lidé jako my by byli tam, kde jsou lidé jako oni."
Prodejci aut, realit a další, kteří fungují přes kontakty
Rok 2014 byl pro tyto segmenty přelomový. Dříve nakupovali provoz, nyní si nainstalovali dynamické sledovače hovorů, chaty a sledují počet a cenu hovorů (hovor + chat + aplikace). Ale dialog je také obtížný.
Proč nešli dál?
(klient)-Kam dál?
- Již můžete sledovat transakce a marži...
- Proč?
- Dobře, spravovat sazby v kontextové reklamě.
- Oh, to je dobře, ano, to je to, co chceme. Pravda, naše obchody mají dlouhý cyklus. Někdy až rok.
- Budeš tu pracovat méně než rok?
- Ne, ale naše CRM integraci neumožňuje, nastavují to už rok a půl (píšou to), ale k programátorům nepůjdu.
- Jděte do vedení.
(dále jako u banky)
Trochu odbočíme a vrátíme se k pojmům, které byly zmíněny.
Dynamické sledování hovorů- systém pro sledování hovorů podle klíčových slov. Samozřejmě klíčový a nejsprávnější trend uplynulého roku.
(klient)- Tak co si mám koupit, 10 tisíc čísel?
- Ne, 10 tisíc čísel není potřeba, systém nahradí čísla pouze za ty, kteří jsou aktuálně na stránce. K počítání opravdu velkých inzerentů stačí 10 až 30 čísel.
- Chyba?
- 5%-10%.
- To je hodně!
- Ano, chápu, že teď je vaše chyba nula. Kupujete návštěvnost. Obecně se ukazatele pro takové inzerenty někdy zvyšují až 10krát.
(Pak to většinou začíná o čísle značky a o tom hrozném managementu)
LTV- celoživotní hodnota (existuje také koncept nákladů na kupujícího) - zisk, který přilákaný uživatel přinese během svého „života“, to znamená, když interaguje s vaším online obchodem, a v souladu s tím náklady na takový uživatel.
Startupy a startupy
Je zde spousta nápadů a nápadů. Pravda, životnost průměrného startupu obvykle neumožňuje vypočítat LTV. No a kde jste vy - podniky s firemními akcemi na počest 10. a 20. výročí? Můžeš! Chápu, že je pozdě, ale lepší než nikdy. Jen nebuďte líní. Vaši analytici vědí všechno a mohou dělat všechno. Jen se jich musíte vytrvale ptát.
jiný
S jinými odvětvími jsem moc nespolupracoval. Ale tam je to podle mě ještě horší. Toto je pouze vztah příčiny a následku.
Elektronický obchod
Zde je nejtěžší případ. Ti, kteří by měli být první, jsou v zásadě nejhorší.
Co je výkonnostní marketing?
O výkonnostním marketingu se hodně mluví, na specializovaných konferencích se mu věnují samostatné sekce a může se zdát, že jde o poctu módě, nikoli skutečné efektivitě. A přesto – jde to nebo ne?
Navzdory skutečnosti, že pozornost k tomuto pojmu dala vzniknout mnoha definicím, všechny nějak souvisí s výsledkem. Výkonnostním marketingem rozumíme přístup, ve kterém jsou různé propagační kanály (kontextová reklama, affiliate marketing, SEO, RTB umístění atd.) využívány k dosažení konkrétních obchodních cílů: objem prodeje, náklady na získání zákazníka, ROI. Důležité je, aby se aktivita dala flexibilně řídit se zaměřením na výsledky, nejlépe v reálném čase.
Pomocí vícekanálového přístupu můžeme s uživatelem interagovat nejen v okamžiku, kdy se již vytvořila touha po nákupu, ale také v dalších fázích životního cyklu spotřebitele, kdy se teprve rozhoduje a vybírá mezi několik možností, nebo je připraven znovu nakoupit. Díky shromažďování statistik o každé akci zákazníka mohou digitální marketéři měřit efektivitu svého marketingového úsilí na všech úrovních prodejního trychtýře a průběžně optimalizovat svou kampaň na základě získaných dat.
Proč je to nutné?
Vznik výkonnostního marketingu výrazně změnil přístup k plánování reklamních aktivit. Schéma, ve kterém kreativní část existuje odděleně od nákupní části, již nefunguje. Moderní situace vyžaduje schopnost rychle měnit reklamní kampaně. Když za jejich vývoj, implementaci a úpravu odpovídají různé struktury, proces získávání dat a optimalizace reklamní kampaně se nevyhnutelně zpomaluje. Výkonnostní marketing vám umožňuje vyhnout se takovým problémům. Tento přístup je založen především na řízených kanálech, které umožňují a dokonce vyžadují neustálou optimalizaci struktury, cílení a komunikaci s potenciálními klienty, a proto se kreativní řešení stávají nejen prvky strategie, ale i taktiky a vyžadují téměř každodenní pozornost.
Hlavní je výsledek!
Nyní trh vyžaduje výkonnostní přístup k celému marketingovému mixu. E-commerce je možná nejvýraznějším příkladem toho, jak obchod a marketing fungují jako jeden celek. Konkurence v této oblasti je tak silná, že společnosti musí neustále optimalizovat náklady a každou akci.
Internetový obchod si ve většině případů jednoduše nemůže dovolit utrácet peníze za reklamu, aniž by v reálném čase provedl důkladnou analýzu výsledků těchto snah. To znamená, že je důležité nejen vést kampaň, po nějaké době vyhodnotit její účinnost a poté, co vyvodíte závěry, začít plánovat další let - musíte neustále měřit ukazatele a upravovat umístění.
Jakákoli činnost: od kliknutí po prohlížení blogových příspěvků nebo stahování mobilní aplikace by měla být zaměřena na řešení konkrétních obchodních problémů. Je důležité pochopit, že implementace výkonnostního přístupu je nemožná bez integrace s CRM klienta pro získání dat o přitahovaných klientech a jejich hodnotě. To udělala například TKS Bank. Nyní jsou veškeré akce společnosti v oblasti marketingu jednoznačně podřízeny obchodním KPI (počet nových klientů, které banka získala), reklamní aktivity je potřeba měřit v reálném čase a sledovat, jaký mají dopad na obchod. Tímto způsobem jsou reklamní kampaně neustále optimalizovány na základě skutečných údajů o výkonu.
Zavedení výkonnostního marketingu vám umožňuje zaměřit se na ty úkoly, které vyžadují nejnižší náklady a přinášejí nejvíce výsledků – zde se klasicky projevuje Paretův zákon („20 % úsilí přináší 80 % výsledků“).
Důležitým bodem je, že výkonnostní marketing lze aplikovat nejen na online propagační kanály. Můžete také analyzovat efektivitu podnikání v případě offline kampaní. Po promítnutí TV spotu můžeme například měřit změny v objemu a struktuře vyhledávacích dotazů a na základě těchto dat nepřímo usuzovat na efektivitu reklamní kampaně.
Výkonnostní přístup se také používá, když firma inzeruje na internetu a sleduje, jak online kampaně ovlivňují nárůst prodeje na offline místech. Příkladem je britský prodejce Debenhams – 57 % tržeb generovaných online kampaněmi pocházelo z offline obchodů, což prokázalo skutečnost, že online zdroje lze úspěšně využít ke zvýšení offline prodejů.
Samozřejmě, že k dosažení tohoto druhu výsledků musí mít marketéři značek a agentury přístup k údajům o konečném prodeji v reálném čase. Jedině tak lze rychle sledovat dopad určitých kroků na tržby a nástup nových zákazníků, aby bylo možné provést potřebné úpravy průběhu reklamní kampaně.
Kde to nefunguje?
Výkonnostní přístup k marketingu funguje vždy, otázkou je, že při propagaci některých produktů a služeb můžeme dosáhnout rychlého prodeje, ale při propagaci jiných nikoli. Například nebudeme schopni získat rychlý prodej při spuštění nové online služby nebo produktu, kdy se netvoří znalost značky a přímá poptávka je velmi malá, ale můžeme pracovat se středními KPI, získávat statistiky, optimalizovat reklamní kampaně a pohybovat se směrem k KPI více zaměřeným na podnikání. Stejně tak můžete pracovat při propagaci zboží a služeb, které mají dlouhý prodejní cyklus (například investiční produkty, luxusní zboží, nemovitosti a další). Hlavní problém je zde na straně statistik: je nutné nashromáždit dostatečné množství dat, abychom mohli přejít k optimalizaci kampaní na základě obchodních KPI.
Co bude dál?
Nástroje pro propagaci by měly být vždy vybírány na základě skutečných cílů podnikání a jeho konkrétních cílů. Rozvoj technologií zároveň podporuje využití výkonnostního marketingu – tento přístup má stále více příležitostí.
Již nyní má každý uživatel mnoho zařízení, která používá po celý den v práci i doma. Může například začít vyhledávat informace na jednom gadgetu, pokračovat na jiném a ze svého domácího počítače provádět úkony potřebné pro podnikání. V této situaci musíte sledovat jeho akce na různých platformách a při plánování komunikace brát v úvahu vlastnosti každého zařízení v kontextu propagovaného zboží a služeb.
V blízké budoucnosti si získá popularitu iBeacon, technologie pro určování polohy uvnitř budov, a objeví se nové možnosti cílení. Pokud zákazník dlouho vybíral produkt na webu, vložil jej do košíku, ale nakonec si jej neobjednal, pomocí iBeacon může prodejce nabídnout slevu na tento konkrétní produkt, jakmile zákazník vstoupí do obchodu.
Senzorový systém také pomůže analyzovat chování návštěvníků: kdo stál u kterého regálu a jak dlouho. Na základě těchto údajů můžete odeslat personalizovanou zprávu a sledovat, o které nabídky měl klient zájem a které ignoroval.
Jedním z trendů budoucnosti je hlubší propojení výkonnostního marketingu na offline a online úrovni a v souvislosti s tím maximální personalizace. Poté budeme moci uživatele oslovit offline na základě online akcí a naopak.
Načítání...