David Ogilvy
Cos’è il Performance Marketing?
Marketing basato sulle prestazioni - Questo è marketing orientato ai risultati, aumento delle vendite. La sua caratteristica distintiva è la capacità di vedere in tutte le fasi del lavoro uno specifico indicatore quantitativo che rifletterà il risultato del lavoro di ogni singola area di marketing, ad esempio il costo di un visitatore del sito, dell'applicazione, della chiamata, dell'ordine e il costo finale per attirare un cliente acquirente e, naturalmente, il ritorno sull'investimento nel marketing - ROMI (Return of Marketing Investment).
I clienti di iConText vedono un aumento delle vendite derivante dai loro investimenti di marketing, non solo da impressioni, clic o CTR. Infatti, il pagamento avviene per un risultato visibile direttamente correlato a un'attività specifica: dall'aumento del numero di applicazioni sul sito all'ottimizzazione del ritorno sull'investimento o delle metriche interne ricevute solo nel CRM.
Inizialmente ci immergiamo nei processi aziendali dei clienti e selezioniamo i canali di promozione online più efficaci appositamente per la loro attività, determiniamo l’area dei problemi di marketing e troviamo gli strumenti per risolverli.
Cosa danno le prestazioni?
Concentrarsi su un approccio prestazionale ci consente di concentrarci su attività che portano ai massimi risultati e richiedono costi minimi da parte del cliente. L'aspetto principale è la misurabilità dei risultati di marketing in tutte le fasi del funnel, dal primo contatto di un potenziale cliente all'acquisto di un prodotto o servizio. Tale controllo dà una comprensione degli sforzi che danno i loro frutti.
Fasi di lavoro nel performance marketing
Perché scegliere noi?
- Valutiamo KPI quantitativi, pertinente a un'attività specifica. Ad esempio, il costo per raggiungere gli obiettivi e le previsioni quantitative. Facciamo affidamento sia sull'esperienza nel settore che sulla base di conoscenze accumulate in 13 anni.
- Presentazione della strategia per risolvere i problemi. Ti offriamo una descrizione dell'approccio al lavoro, dettagliando le fasi della comunicazione, fornendo esempi specifici del settore o della categoria e giustificando gli indicatori indicati.
- Abbiamo una vasta esperienza di lavoro con le campagne a performance, in cui otteniamo costantemente risultati elevati. (link ai casi)
- Professionalità comprovata. Per ottenere i massimi risultati utilizziamo sistemi di automazione delle campagne pubblicitarie e strumenti avanzati per la loro analisi e ottimizzazione. I nostri dipendenti sono specialisti certificati ed esperti in tutti gli strumenti che utilizziamo nel nostro lavoro:
Abbiamo pubblicato un nuovo libro, Social Media Content Marketing: come entrare nella testa dei tuoi follower e farli innamorare del tuo marchio.
Il principio base del performance marketing può essere spiegato utilizzando il seguente esempio. Immagina di voler comprare una casa. Per fare ciò, contatti l'agente immobiliare e accetti che la sua commissione verrà pagata solo se acquisti l'opzione proposta. La remunerazione sarà calcolata in una percentuale fissa del valore della proprietà, il che significa che sarai in grado di stimare i costi. Ed effettui il pagamento solo per il risultato: un acquisto, indipendentemente dal numero totale di visualizzazioni delle opzioni proposte.
Performance Marketing: cos’è?
- campagna di immagine;
- marketing basato sulla performance.
Il primo compito è raggiungere quanti più utenti possibile per aumentare la notorietà del marchio.
E le priorità del performance marketing sono aumentare le vendite e determinare l'effetto specifico e misurabile degli investimenti nella promozione. Questo metodo di promozione mira a un risultato quantitativo che possa essere valutato.
- codici promozionali;
- collegamenti di riferimento;
- numeri telefonici individuali.
L'utilizzo di questo metodo comporta una quantità piuttosto elevata di test e messa a punto. Di conseguenza, ciò si ripaga con un ROI (ritorno sull’investimento) molto più elevato e con la facilità di determinare se la campagna lanciata ha successo. Un gran numero di uomini d'affari preferisce questo tipo di pubblicità, poiché la sua produttività è facile da misurare.
Cosa determina i costi pubblicitari?
Il performance marketing differisce dagli altri modelli in quanto il pagamento viene effettuato solo se è stata completata un'azione target (seguire un collegamento, chiamare, compilare un modulo, effettuare un ordine) e non per le impressioni dell'annuncio. Questo è chiamato approccio (costo per azione).
I due principali tipi di CPA utilizzati sono:
- : costo per vendita – costo del venduto.
- CPL: costo per lead – costo per lead.
CPS implica la maturazione di commissioni pubblicitarie solo al momento dell'acquisto di un prodotto o servizio; ed è uno dei metodi più popolari tra gli inserzionisti. Esistono due opzioni di pagamento: come percentuale dell'acquisto effettuato dall'utente o come importo fisso in termini monetari. Idealmente, le vendite influenzano i costi pubblicitari.
Spesso viene utilizzato anche il metodo CPL. Si basa sul numero di lead attratti (visitatori potenzialmente interessati) che hanno compilato il modulo di registrazione con le informazioni di contatto sul sito Web o sulla pagina di destinazione dell'azienda.
Il metodo di valutazione e pagamento meno diffuso è il CPC (costo per clic), poiché il clic effettivo potrebbe non comportare una variazione delle cifre di vendita e la qualità del clic stesso è molto difficile da valutare.
Principali canali di performance marketing
I principali canali utilizzati nel performance marketing sono:
- motori di ricerca (pubblicità nelle reti di ricerca, contestuale);
- social network (promozione mirata);
- programmi di partenariato;
- pubblicità mobile;
- marketing via email;
- mercati.
Lo strumento principale del performance marketing è l’analisi del traffico. Il fattore principale che influenza il successo di una campagna è l'identificazione e la ricerca accurata di un pubblico target specifico.
Nella maggior parte dei casi, la visualizzazione è determinata dal prezzo dell'asta. Le aziende determinano le tariffe per mostrare la pubblicità agli utenti con determinate caratteristiche (sesso, età, stato civile, ecc.) in una regione selezionata. Inoltre, il messaggio non viene trasmesso a un pubblico astratto, ma a un consumatore specifico. Per analizzare l'efficacia dei canali è necessario prendere in considerazione tutti i passaggi dal clic su un banner all'effettuazione di un acquisto. Google Analytics e Yandex.Metrica affrontano bene questo compito.
- solo ciò che interessa all'utente;
- esattamente nel momento in cui ne ha bisogno;
- dove gli fa comodo.
I principali vantaggi del performance marketing per il cliente sono il pagamento per un'azione target specifica e non per il numero e il tempo di pubblicità; la possibilità di controllare il budget e impostare il costo massimo consentito di conversione, nonché una visualizzazione visiva dei fondi spesi e ricevuti.
Informazioni sull'investimento in K50, una società che sviluppa una piattaforma di gestione della pubblicità.
Il direttore generale di K50 Georgy Ternovsky ha scritto un articolo per la CPU su quali cambiamenti attendono il mercato della pubblicità contestuale, cos'è il performance marketing e perché il settore bancario, insieme a Travel, è il più esperto in termini di pubblicità contestuale.
Sono così stanco della parola “crisi” che cercherò di usarla il meno possibile, anche se il materiale, in linea di principio, riguarda i nostri tempi difficili. E, a mio avviso, il settore della pubblicità contestuale, per il quale si prevede già oggi una crescita annua del 10% nel 2015, dovrebbe essere uno dei primi ad adattarsi alle nuove realtà.
Negli ultimi mesi ho cercato attivamente progetti con un normale funnel di vendita, quando il sistema CRM memorizza i dati nel contesto della parola chiave per la quale è stato effettuato l'acquisto e dove vengono archiviati i dati sulle vendite ripetute e aggiuntive durante la vita dell'utente . Ciò è necessario per iniziare a gestire le offerte nei sistemi Yandex.Direct e Google AdWords con la comprensione del profitto esatto per la query chiave e non a livello di "indicatori inverosimili".
Nell'ultimo trimestre, più di un centinaio di grandi inserzionisti hanno eseguito questa ricerca e solo due hanno una canalizzazione normale con un errore accettabile, per il quale non puoi davvero fare nulla. Allo stesso tempo, la maggior parte delle agenzie afferma che il proprio profilo è il performance marketing e la maggior parte degli inserzionisti ritiene che il passaggio dal lavoro sul CPO al ROI sia interessante.
Questo non è davvero male, ma non abbastanza per il 2015: abbiamo tutti bisogno di volare sugli skateboard, ma continuiamo a pedalare su una tavola fatta in casa.
Comprendiamo i concetti.
Marketing delle prestazioni- la direzione della pubblicità su Internet (principalmente contestuale e pubblicitaria su piattaforme di prezzo), mirata al rapporto più trasparente tra budget del canale e vendite effettive. Nell'approccio normale, le vendite determinano il budget pubblicitario.
CPO (CPA, CPL)- costo per ordine (azione, lead) - obsoleto, ma ancora il KPI più diffuso tra l'élite degli inserzionisti russi. Mi sono ricordato della storia di come un mio amico ha realizzato il piano di transazione per una startup che ci aveva recentemente lasciato: bicchieri di plastica, forchette e altri beni fino a 300 rubli nel posizionamento speciale di Yandex e Google hanno dato un eccellente indicatore CPO, ma l'affare non è andato a buon fine.
ROI- ritorno sull'investimento in pubblicità, il pensiero principale della maggior parte degli esperti. E davvero, non sarebbe tutto così male. Se un inserzionista su cinque considerasse il ROI derivante dalle entrate e non dal fatturato. Oppure, ad esempio, non si baserebbe sui dati sul margine medio di un negozio o servizio, ma sui dati effettivi sul margine di ciascuna parola chiave.
Nessuno dei progetti che conosco ha raggiunto dati sugli acquisti ripetuti, almeno nell'arco di un anno, per parola chiave. Sono quasi sicuro che un paio di progetti in Travel facciano questo, altrimenti avrebbero chiuso da tempo con i margini più bassi.
Perché sta succedendo? Oppure perché l'autore, se tale D'Artagnan, non l'ha fatto lui stesso? Tutto perché c'è poca concorrenza e il dumping su Yandex.Market è il principale modello di concorrenza nell'e-commerce russo, e questo settore è ancora uno dei i più avanzati Ma niente, quest'anno sistemerà tutto e presto ci aspetterà il vero performance marketing.
Ora proverò, basandomi principalmente su un'esperienza frammentaria, a formulare le principali affermazioni al mercato nel contesto delle industrie.
Banche
Probabilmente il settore più avanzato, al pari dei Viaggi. Ma in Travel è più semplice: il 99% degli ordini avviene online, l'importante è calcolare il LTV - e tutto va bene. Nelle banche, i finanziatori seri stanno ancora spingendo per un approccio interessante, lavorando con i dati della cronologia degli utenti e il livello di rifiuto di prestito per una parola chiave specifica. Perché non ti piace uno skateboard volante?
Ad esempio, Tinkoff Bank utilizza una delle soluzioni più avanzate che ho visto nell'ultimo anno per monitorare l'efficacia della pubblicità contestuale e molte banche stanno copiando questo approccio.
Ma il monitoraggio dinamico delle chiamate (CallTouch e altri) costa molto meno di 10 banche e non è un dato di fatto che i dati vengano caricati sul CRM.
Il mio solito dialogo con un cliente assomiglia a questo (anche se è molto più morbido, quindi qui e più avanti nel testo i dialoghi provengono dalla mia testa, ma questo è il significato. E voglio parlare così duramente, ma la mia educazione non lo fa permettetelo - è proprio da qui che nasce l'idea dell'articolo):
I depositi vengono aperti solo chiamandoti e non tramite un modulo. SÌ?
(Cliente) - Sì!
- Non hai bisogno di depositi?
- Necessario.
- Perché non imposti il monitoraggio delle chiamate?
- Abbiamo un numero di telefono personalizzato.
- E chiamalo a memoria...
- Non lo ricordo, ma capisco tutto, ma la direzione non capisce davvero. (In effetti, molto spesso lui stesso non capisce cosa sia il monitoraggio dinamico delle chiamate)
- Spiegare, o te lo spiegherà la direzione, che la situazione nel paese è tale che non ci saranno benefici in caso di licenziamento. E in qualche modo ti capiranno, probabilmente è così che hanno costruito la banca, non si tratta di “forchette in posizione speciale”.
In generale, le banche sono fantastiche, tuttavia, solo quelle poche banche che sono costantemente pubblicizzate nelle posizioni principali, e non quelle che conducono campagne pubblicitarie su Internet per un periodo di due mesi. Come dicevano nella mia infanzia: “Se non fosse per persone come te, persone come noi sarebbero dove sono persone come loro”.
Concessionari di automobili, immobili e altri che lavorano tramite contatti
Il 2014 è stato un anno di svolta per questi segmenti. In precedenza acquistavano traffico, ora hanno installato tracker dinamici delle chiamate, chat e monitorano il numero e il costo delle chiamate (chiamata + chat + applicazione). Ma anche il dialogo è difficile.
Perché non sono andati oltre?
(Cliente)-Dove altro dopo?
- Puoi già tenere traccia delle transazioni e del margine...
- Per quello?
- Beh, per gestire le tariffe nella pubblicità contestuale.
- Oh, va bene, sì, è quello che vogliamo. È vero, i nostri accordi hanno un ciclo lungo. A volte fino a un anno.
- Lavorerai qui per meno di un anno?
- No, ma il nostro CRM non consente l'integrazione, lo stanno impostando da un anno e mezzo (lo stanno scrivendo), ma non andrò dai programmatori.
- Vai alla direzione.
(Di seguito, come con una banca)
Facciamo una piccola digressione e torniamo ai concetti menzionati.
Monitoraggio dinamico delle chiamate- un sistema di tracciamento delle chiamate per parola chiave. Naturalmente, la tendenza chiave e più corretta dell'ultimo anno.
(Cliente)- Allora cosa dovrei comprare, 10mila numeri?
- No, non servono 10mila numeri, il sistema sostituisce i numeri solo per coloro che sono attualmente presenti sul sito. Bastano da 10 a 30 numeri per contare gli inserzionisti davvero grandi.
- Errore?
- 5%-10%.
- È molto!
- Sì, capisco che ora il tuo errore è pari a zero. Stai acquistando traffico. In generale, gli indicatori per tali inserzionisti a volte aumentano di 10 volte.
(Poi di solito si inizia con il numero del marchio e con la pessima gestione)
LTV- valore della vita (esiste anche il concetto di costo per acquirente) - il profitto che un utente attratto porterà durante la sua "vita", cioè mentre interagisce con il tuo business online e, di conseguenza, il costo di tale utente.
Startup e startupper
Ci sono un sacco di spunti e idee qui. È vero, la durata di vita di una startup media di solito non consente il tempo di calcolare l’LTV. Ebbene, dove siete: aziende con eventi aziendali in onore del 10° e 20° anniversario? Puoi! Capisco che sia tardi, ma meglio che mai. Basta non essere pigro. I tuoi analisti sanno tutto e possono fare tutto. Devi solo chiederglielo con insistenza.
Altro
Non ho lavorato molto con altri settori. Ma penso che lì sia anche peggio. Questa è solo una relazione di causa ed effetto.
Commercio elettronico
È qui che si trova il caso più difficile. Coloro che dovrebbero essere i primi sono, in linea di principio, i peggiori.
Cos’è il performance marketing?
Si parla molto di marketing basato sulla performance, ad esso sono dedicate sezioni separate in convegni specializzati e può sembrare che questo sia un omaggio alla moda e non una reale efficacia. Eppure, funziona o no?
Nonostante l’attenzione al termine abbia dato origine a numerose definizioni, tutte sono in qualche modo legate al risultato. Per performance marketing intendiamo un approccio in cui diversi canali di promozione (pubblicità contestuale, marketing di affiliazione, SEO, posizionamenti RTB, ecc.) vengono utilizzati per raggiungere specifici obiettivi aziendali: volume delle vendite, costo di acquisizione dei clienti, ROI. È importante che l'attività possa essere gestita in modo flessibile con un focus sui risultati, preferibilmente in tempo reale.
Utilizzando un approccio multicanale possiamo interagire con l'utente non solo nel momento in cui si è già formato il desiderio di effettuare un acquisto, ma anche in altre fasi del ciclo di vita del consumatore, quando sta semplicemente prendendo una decisione, scegliendo tra diverse opzioni o è pronto per effettuare nuovamente un acquisto. Raccogliendo statistiche su ogni azione dei clienti, gli esperti di marketing digitale possono misurare l'efficacia dei loro sforzi di marketing a tutti i livelli del funnel di vendita e ottimizzare continuamente la loro campagna in base ai dati ottenuti.
Perché è necessario?
L'emergere del performance marketing ha cambiato significativamente l'approccio alla pianificazione delle attività pubblicitarie. Lo schema in cui la parte creativa esiste separatamente dalla parte acquirente non funziona più. La situazione moderna richiede la capacità di cambiare rapidamente le campagne pubblicitarie. Quando diverse strutture sono responsabili del loro sviluppo, implementazione e adeguamento, il processo di acquisizione dei dati e di ottimizzazione di una campagna pubblicitaria inevitabilmente rallenta. Il performance marketing ti consente di evitare tali problemi. Questo approccio si basa principalmente su canali gestiti che consentono e addirittura richiedono una costante ottimizzazione della struttura, del targeting e della comunicazione con i potenziali clienti, e quindi le soluzioni creative diventano non solo elementi di strategia, ma anche tattiche e richiedono un'attenzione quasi quotidiana.
La cosa principale è il risultato!
Ora il mercato richiede un approccio basato sulla performance per l’intero marketing mix. L’e-commerce è forse l’esempio più eclatante di business e marketing che lavorano insieme. La concorrenza in questo settore è così agguerrita che le aziende devono costantemente ottimizzare i costi e ogni azione.
Nella maggior parte dei casi, un negozio online semplicemente non può permettersi di spendere soldi in pubblicità senza condurre un'analisi approfondita dei risultati di questi sforzi in tempo reale. Cioè, è importante non solo condurre una campagna, valutarne l'efficacia dopo un po 'di tempo e poi, dopo aver tratto conclusioni, iniziare a pianificare il volo successivo: è necessario misurare costantemente gli indicatori e adeguare i posizionamenti.
Qualsiasi attività, dai clic alla visualizzazione dei post del blog o al download di un'applicazione mobile, dovrebbe essere mirata a risolvere problemi aziendali specifici. È importante capire che l’implementazione di un approccio basato sulla performance è impossibile senza l’integrazione con il CRM del cliente per ottenere dati sui clienti attratti e sul loro valore. Questo è ciò che ha fatto, ad esempio, la TKS Bank. Ora tutte le azioni dell'azienda nel campo del marketing sono chiaramente subordinate ai KPI aziendali (il numero di nuovi clienti che la banca ha ricevuto); le attività pubblicitarie devono essere misurate in tempo reale e vedere quale effetto hanno sul business. In questo modo, le campagne pubblicitarie vengono costantemente ottimizzate sulla base dei dati di performance del mondo reale.
L'introduzione del performance marketing ti consente di concentrarti su quei compiti che richiedono il minor costo e portano il maggior numero di risultati - qui si manifesta classicamente la legge di Pareto (“il 20% degli sforzi porta all'80% dei risultati”).
Un punto importante è che il marketing basato sulla performance può essere applicato non solo ai canali di promozione online. Puoi anche analizzare l'efficacia aziendale nel caso di campagne offline. Ad esempio, dopo la trasmissione di uno spot televisivo, possiamo misurare i cambiamenti nel volume e nella struttura delle query di ricerca e, sulla base di questi dati, giudicare indirettamente l'efficacia di una campagna pubblicitaria.
L'approccio basato sulla performance viene utilizzato anche quando un'azienda fa pubblicità su Internet e tiene traccia di come le campagne online influenzano l'aumento delle vendite nelle località offline. Un esempio è il rivenditore britannico Debenhams: il 57% delle vendite generate dalle campagne online proveniva da negozi offline, il che dimostra il fatto che le risorse online possono essere utilizzate con successo per aumentare le vendite offline.
Naturalmente, per ottenere questo tipo di risultati, gli esperti di marketing e le agenzie del marchio devono avere accesso ai dati in tempo reale sulle vendite finali. Solo in questo modo è possibile monitorare rapidamente l'impatto di determinati passaggi sulle vendite e sull'emergere di nuovi clienti per apportare le modifiche necessarie al corso della campagna pubblicitaria.
Dove non funziona?
L’approccio performance al marketing funziona sempre, la questione è che quando promuoviamo alcuni prodotti e servizi possiamo ottenere vendite rapide, ma quando ne promuoviamo altri no. Ad esempio, non saremo in grado di ottenere vendite rapide quando lanceremo un nuovo servizio o prodotto online, quando non si è formata la conoscenza del marchio e la domanda diretta è molto ridotta, ma possiamo lavorare con KPI intermedi, ottenere statistiche, ottimizzare le campagne pubblicitarie e spostare verso KPI più orientati al business. Puoi lavorare allo stesso modo quando promuovi beni e servizi che hanno un lungo ciclo di vendita (ad esempio prodotti di investimento, beni di lusso, immobili e altri). Il problema principale qui è lato statistico: è necessario accumulare una quantità di dati sufficiente per poter passare all’ottimizzazione delle campagne in base ai KPI aziendali.
Qual è il prossimo?
Gli strumenti per la promozione dovrebbero sempre essere selezionati in base agli obiettivi reali dell'azienda e ai suoi obiettivi specifici. Allo stesso tempo, lo sviluppo della tecnologia promuove l'uso del performance marketing: questo approccio offre sempre più opportunità.
Ogni utente ha già molti dispositivi che utilizza durante il giorno al lavoro e a casa. Ad esempio, può iniziare a cercare informazioni su un gadget, proseguire su un altro ed eseguire l'azione necessaria per l'azienda dal computer di casa. In questa situazione, è necessario monitorare le sue azioni su diverse piattaforme e, quando si pianifica la comunicazione, tenere conto delle caratteristiche di ciascun dispositivo nel contesto dei beni e servizi promossi.
Nel prossimo futuro, iBeacon, una tecnologia di posizionamento indoor, guadagnerà popolarità ed emergeranno nuove opportunità di targeting. Se un cliente ha trascorso molto tempo a selezionare un prodotto sul sito Web, lo ha aggiunto al carrello, ma alla fine non lo ha ordinato, utilizzando iBeacon, il rivenditore può offrire uno sconto su questo particolare prodotto non appena il cliente entra nel negozio.
Il sistema di sensori aiuterà anche ad analizzare il comportamento dei visitatori: chi si trovava su quale scaffale e per quanto tempo. Sulla base di questi dati, puoi inviare un messaggio personalizzato e tenere traccia di quali offerte il cliente era interessato e quali sono state ignorate.
Una delle tendenze del futuro è una connessione più profonda tra il performance marketing a livello offline e online e, in relazione a ciò, la massima personalizzazione. Poi potremo rivolgerci all'utente offline in base alle azioni online, e viceversa.
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