Davida Ogilvy’ego
Czym jest marketing efektywnościowy?
Marketing oparty na wynikach - To marketing zorientowany na wyniki, zwiększający sprzedaż. Jego charakterystyczną cechą jest możliwość zobaczenia na wszystkich etapach pracy określonego wskaźnika ilościowego, który będzie odzwierciedlał wynik pracy każdego pojedynczego obszaru marketingu, na przykład koszt osoby odwiedzającej witrynę, wniosek, połączenie, zamówienie i ostateczny koszt pozyskania klienta zakupowego i oczywiście zwrot z inwestycji w marketing – ROMI (ang. Return of Marketing Investment).
Klienci iConText widzą zwiększoną sprzedaż dzięki inwestycjom marketingowym, a nie tylko wyświetleniom, kliknięciom czy CTR. Tak naprawdę płatność następuje za widoczny rezultat bezpośrednio związany z konkretnym biznesem: od zwiększenia liczby aplikacji w serwisie po optymalizację zwrotu z inwestycji lub wewnętrznych wskaźników otrzymywanych wyłącznie w CRM.
Wstępnie zanurzamy się w procesy biznesowe Klienta i specjalnie dla jego biznesu dobieramy najskuteczniejsze kanały promocji online, określamy obszar problemów marketingowych i znajdujemy narzędzia do ich rozwiązania.
Co daje wydajność?
Koncentracja na podejściu wydajnościowym pozwala nam skupić się na zadaniach, które prowadzą do maksymalnych rezultatów i wymagają od Klienta minimalnych kosztów. Głównym aspektem jest wymierność efektów marketingowych na wszystkich etapach lejka, od pierwszego kontaktu potencjalnego klienta po zakup produktu lub usługi. Taka kontrola daje zrozumienie wysiłków, które przynoszą owoce.
Etapy pracy w performance marketingu
Dlaczego właśnie my?
- Oceniamy ilościowe KPI, odnoszące się do konkretnej działalności. Na przykład koszt osiągnięcia celów i prognoza ilościowa. Opieramy się zarówno na doświadczeniu branżowym, jak i bazie wiedzy zgromadzonej na przestrzeni 13 lat.
- Wprowadzenie strategii rozwiązywania problemów. Oferujemy opis podejścia do pracy, wyszczególniający etapy komunikacji, podający konkretne przykłady z branży lub kategorii oraz uzasadniający podane wskaźniki.
- Mamy naprawdę duże doświadczenie w pracy z kampaniami performance, w którym konsekwentnie osiągamy wysokie wyniki. (link do przypadków)
- Sprawdzony profesjonalizm. Aby osiągnąć maksymalne efekty, wykorzystujemy systemy automatyzacji kampanii reklamowych oraz zaawansowane narzędzia do ich analizy i optymalizacji. Nasi pracownicy to certyfikowani i doświadczeni specjaliści we wszystkich narzędziach, których używamy w naszej pracy:
Wydaliśmy nową książkę „Marketing treści w mediach społecznościowych: jak dostać się do głów obserwujących i sprawić, by zakochali się w Twojej marce”.
Podstawową zasadę marketingu efektywnościowego można wyjaśnić na poniższym przykładzie. Wyobraź sobie, że chcesz kupić dom. W tym celu kontaktujesz się z pośrednikiem w handlu nieruchomościami i zgadzasz się, że jego prowizja zostanie wypłacona tylko w przypadku zakupu proponowanej opcji. Wynagrodzenie będzie naliczane w formie stałego procentu wartości nieruchomości - co oznacza, że będziesz mógł oszacować koszty. A płacisz tylko za wynik - zakup, niezależnie od łącznej liczby wyświetleń proponowanych opcji.
Marketing efektywnościowy: co to jest?
- kampania wizerunkowa;
- marketingu wydajnościowego.
Pierwszym zadaniem jest dotarcie do jak największej liczby użytkowników w celu zwiększenia świadomości marki.
A priorytetami performance marketingu jest zwiększenie sprzedaży oraz określenie konkretnego i wymiernego efektu inwestycji w promocję. Ta metoda promocji ma na celu uzyskanie wyniku ilościowego, który można ocenić.
- kody kuponów;
- linki polecające;
- indywidualne numery telefonów.
Korzystanie z tej metody wiąże się z dość dużą ilością testów i dostrajania. Dzięki temu procentuje to znacznie wyższym ROI (zwrotem z inwestycji) i łatwością określenia, czy rozpoczęta kampania zakończyła się sukcesem. Wielu przedsiębiorców preferuje ten rodzaj reklamy, ponieważ jej wydajność jest łatwa do zmierzenia.
Co decyduje o kosztach reklamy?
Performance marketing różni się od innych modeli tym, że płatność następuje dopiero po wykonaniu docelowej akcji (kliknięcie w link, wykonanie połączenia telefonicznego, wypełnienie formularza, złożenie zamówienia), a nie za wyświetlenie reklamy. Nazywa się to podejściem (kosztu działania).
Dwa główne rodzaje stosowanych CPA to:
- : koszt sprzedaży – koszt sprzedaży.
- CPL: koszt za lead – koszt za lead.
CPS oznacza naliczanie prowizji za reklamę tylko przy zakupie produktu lub usługi; i jest jedną z najpopularniejszych metod wśród reklamodawców. Istnieją dwie opcje płatności - jako procent od zakupu dokonanego przez użytkownika lub stała kwota wyrażona w pieniądzu. W idealnym przypadku sprzedaż wpływa na koszty reklamy.
Często stosowana jest również metoda CPL. Opiera się na liczbie przyciągniętych leadów (potencjalnie zainteresowanych gości), którzy wypełnili formularz rejestracyjny swoimi danymi kontaktowymi na stronie internetowej firmy lub na stronie docelowej.
Najmniej popularną metodą wyceny i płatności jest CPC (koszt kliknięcia), ponieważ samo kliknięcie może nie przełożyć się na zmianę wyników sprzedaży, a jakość samego kliknięcia jest bardzo trudna do oceny.
Główne kanały marketingu efektywnościowego
Główne kanały wykorzystywane w marketingu efektywnościowym to:
- wyszukiwarki (reklama w sieciach wyszukiwania, kontekstowa);
- sieci społecznościowe (ukierunkowana promocja);
- programy partnerskie;
- reklama mobilna;
- marketing e-mailowy;
- targowiska.
Głównym narzędziem marketingu efektywnościowego jest analiza ruchu. Głównym czynnikiem wpływającym na powodzenie kampanii jest trafne zidentyfikowanie i wyszukanie konkretnej grupy docelowej.
W większości przypadków o pokazie decyduje cena aukcyjna. Firmy ustalają stawki za wyświetlanie reklam użytkownikom o określonych cechach (płeć, wiek, stan cywilny itp.) w wybranym regionie. Co więcej, przekaz kierowany jest nie do abstrakcyjnego odbiorcy, ale do konkretnego konsumenta. Aby przeanalizować efektywność kanałów, należy wziąć pod uwagę wszystkie etapy od kliknięcia w baner do dokonania zakupu. Z tym zadaniem dobrze radzą sobie Google Analytics i Yandex.Metrica.
- tylko to, co interesuje użytkownika;
- dokładnie w tym momencie, kiedy tego potrzebuje;
- gdzie mu wygodnie.
Kluczowymi zaletami performance marketingu dla klienta jest zapłata za konkretną akcję docelową, a nie za liczbę i czas emisji reklam; możliwość kontrolowania budżetu i ustalania maksymalnego dopuszczalnego kosztu konwersji, a także wizualne wyświetlanie wydanych i otrzymanych środków.
O inwestycji w K50, firmę rozwijającą platformę do zarządzania reklamami.
Dyrektor generalny K50 Georgy Ternovsky napisał dla CPU felieton o tym, jakie zmiany czekają rynek reklamy kontekstowej, czym jest marketing wydajnościowy i dlaczego branża bankowa wraz z podróżami jest najbardziej doświadczona w zakresie reklamy kontekstowej.
Mam już dość słowa „kryzys”, więc postaram się go używać jak najmniej, chociaż materiał w zasadzie jest o naszych trudnych czasach. A moim zdaniem branża reklamy kontekstowej, która już dziś przewiduje się, że w 2015 roku będzie miała roczny wzrost na poziomie 10%, powinna jako jedna z pierwszych dostosować się do nowych realiów.
W ostatnich miesiącach aktywnie poszukiwałem projektów z normalnym lejkiem sprzedażowym, gdzie system CRM przechowuje dane w kontekście słowa kluczowego, na które dokonano zakupu oraz gdzie przechowywane są dane o powtarzalnych i dodatkowych sprzedażach przez całe życie użytkownika . Jest to konieczne, aby rozpocząć zarządzanie stawkami w systemach Yandex.Direct i Google AdWords ze zrozumieniem dokładnego zysku dla kluczowego zapytania, a nie na poziomie „naciąganych wskaźników”.
W ciągu ostatniego kwartału przez to wyszukiwanie przeszło ponad stu dużych reklamodawców, a tylko dwóch ma normalną ścieżkę z akceptowalnym błędem, na który tak naprawdę nic nie można poradzić. Jednocześnie większość agencji twierdzi, że ich profil to performance marketing, a większość reklamodawców uważa, że przejście od pracy nad CPO do ROI jest fajne.
To naprawdę nieźle, ale za mało na rok 2015 - wszyscy musimy latać na deskorolkach, ale nadal jeździmy na domowej desce.
Rozumiemy pojęcia.
Marketing wydajnościowy- kierunek reklamy w Internecie (przede wszystkim reklama kontekstowa i reklama na platformach cenowych), mająca na celu jak najbardziej przejrzystą relację pomiędzy budżetem kanału a rzeczywistą sprzedażą. W normalnym podejściu sprzedaż określa budżet reklamowy.
CPO (CPA, CPL)- koszt zamówienia (akcja, lead) - przestarzały, ale wciąż najbardziej rozpowszechniony KPI rosyjskiej elity reklamodawców. Przypomniałem sobie historię, jak mój przyjaciel przeprowadził plan transakcji dla startupu, który niedawno nas opuścił: plastikowe kubki, widelce i inne towary do 300 rubli w specjalnym miejscu Yandex i Google dały doskonały wskaźnik CPO, ale sprawa nie została doprowadzona do porządku.
Zwrot z inwestycji- zwrot z inwestycji w reklamę, najważniejsza myśl większości ekspertów. I naprawdę wszystko nie byłoby takie złe. Gdyby co piąty reklamodawca wziął pod uwagę ROI z przychodów, a nie z obrotu. Albo np. opierałby się nie na danych o średnich marżach dla sklepu czy usługi, a na rzeczywistych danych o marży każdego słowa kluczowego.
Żaden ze znanych mi projektów nie osiągnął danych dotyczących ponownych zakupów, przynajmniej w ciągu roku, według słowa kluczowego. Jestem prawie pewien, że kilka projektów w Travel tak robi, w przeciwnym razie dawno by zamknęli się przy najniższych marżach.
Dlaczego to się dzieje? Albo dlaczego autor, skoro taki D'Artagnan, nie zrobił tego sam? Wszystko przez to, że konkurencja jest mała, a w Yandex.Market jest głównym modelem konkurencji w rosyjskim e-commerce, a branża ta nadal jest jedną z najbardziej zaawansowani.Ale nic, ten rok wszystko naprawi, a wkrótce czeka nas prawdziwy performance marketing.
Teraz spróbuję, opierając się głównie na fragmentarycznych doświadczeniach, sformułować główne roszczenia do rynku w kontekście branż.
Banki
Prawdopodobnie najbardziej zaawansowana branża, dorównująca Travel. Ale w Travel jest to prostsze – 99% zamówień odbywa się online, najważniejsze jest obliczenie LTV – i wszystko jest w porządku. W bankach poważni finansiści wciąż nawołują do chłodnego podejścia, pracy z danymi dotyczącymi historii użytkowników i poziomem odmów udzielenia kredytu na dane słowo kluczowe. Dlaczego nie lubisz latającej deskorolki?
Przykładowo Tinkoff Bank korzysta z jednego z najbardziej zaawansowanych rozwiązań do śledzenia skuteczności reklamy kontekstowej, jakie widziałem na przestrzeni ostatniego roku i wiele banków kopiuje to podejście.
Ale dynamiczne śledzenie połączeń (CallTouch i inne) kosztuje znacznie mniej niż 10 banków – i nie jest faktem, że dane są przesyłane do CRM.
Mój zwykły dialog z klientem wygląda tak (choć jest dużo bardziej miękki, więc tu i dalej w tekście dialogi są z mojej głowy, ale taki jest sens. A ja chcę mówić tak ostro, ale moje wychowanie nie pozwólcie – stąd właściwie wziął się pomysł na artykuł):
Lokaty otwierane są wyłącznie telefonicznie, a nie poprzez formularz. Tak?
(Klient) - Tak!
- Nie potrzebujesz depozytów?
- Potrzebne.
- Dlaczego nie skonfigurujesz śledzenia połączeń?
- Mamy markowy numer telefonu.
- I nazwij to na pamięć...
- Nie pamiętam go, ale wszystko rozumiem, ale kierownictwo tak naprawdę nie rozumie. (W rzeczywistości najczęściej on sam nie rozumie, czym jest dynamiczne śledzenie połączeń)
- Wyjaśnij lub wyjaśni ci kierownictwo, że sytuacja w kraju jest taka, że nie będzie żadnych świadczeń z tytułu zwolnienia. I jakoś cię zrozumieją, prawdopodobnie tak zbudowali bank, to nie są „widelce w specjalnym miejscu”.
Generalnie banki są super, jednak tylko te nieliczne banki, które reklamują się stale na głównych pozycjach, a nie te, które prowadzą kampanie reklamowe w Internecie przez okres dwóch miesięcy. Jak mówili w dzieciństwie: „Gdyby nie ludzie tacy jak Ty, ludzie tacy jak my byliby tam, gdzie są tacy jak oni”.
Dealerzy samochodowi, nieruchomości i inni, którzy pracują poprzez kontakty
Rok 2014 był rokiem przełomowym dla tych segmentów. Wcześniej kupowali ruch, teraz zainstalowali dynamiczne moduły śledzenia połączeń, czaty oraz śledzą liczbę i koszt połączeń (połączenie + czat + aplikacja). Ale dialog też jest trudny.
Dlaczego nie poszli dalej?
(Klient)-Gdzie jeszcze dalej?
- Możesz już śledzić transakcje i marżę...
- Po co?
- Cóż, do zarządzania stawkami w reklamie kontekstowej.
- Och, to dobrze, tak, tego właśnie chcemy. To prawda, że nasze umowy mają długi cykl. Czasem nawet do roku.
- Zamierzasz tu pracować krócej niż rok?
- Nie, ale nasz CRM nie pozwala na integrację, montują go od półtora roku (piszą), ale nie będę szedł do programistów.
- Idź do kierownictwa.
(dalej jak w przypadku banku)
Odejdźmy trochę i wróćmy do wspomnianych koncepcji.
Dynamiczne śledzenie połączeń- system śledzenia połączeń według słów kluczowych. Oczywiście kluczowy i najbardziej poprawny trend minionego roku.
(Klient)- Więc co mam kupić, 10 tysięcy numerów?
- Nie, 10 tysięcy numerów nie jest potrzebnych, system podmienia numery tylko dla tych, którzy aktualnie są w serwisie. Aby policzyć naprawdę dużych reklamodawców wystarczy od 10 do 30 liczb.
- Błąd?
- 5%-10%.
- To dużo!
- Tak, rozumiem, że teraz twój błąd wynosi zero. Kupujesz ruch. Ogólnie rzecz biorąc, wskaźniki takich reklamodawców rosną czasami 10 razy.
(Wtedy zwykle zaczyna się od numeru marki i okropnego zarządzania)
LTV- wartość w czasie życia (istnieje również koncepcja kosztu na kupującego) - zysk, jaki przyciągnięty użytkownik przyniesie w ciągu swojego „życia”, to znaczy podczas interakcji z Twoim biznesem internetowym, i odpowiednio koszt takiego użytkownik.
Startupy i startupowcy
Jest tu mnóstwo spostrzeżeń i pomysłów. To prawda, że czas życia przeciętnego startupu zwykle nie pozwala na obliczenie LTV. No cóż, gdzie jesteście - firmy organizujące imprezy firmowe z okazji 10. i 20. rocznicy? Możesz! Rozumiem, że jest już późno, ale lepiej niż wcale. Po prostu nie bądź leniwy. Twoi analitycy wiedzą wszystko i wszystko mogą. Trzeba ich tylko stale pytać.
Inny
Nie współpracowałem zbyt wiele z innymi branżami. Ale myślę, że tam jest jeszcze gorzej. To jest po prostu związek przyczynowo-skutkowy.
Handel elektroniczny
Tutaj jest najtrudniejszy przypadek. Ci, którzy powinni być pierwsi, są w zasadzie najgorsi.
Czym jest marketing efektywnościowy?
Dużo mówi się o marketingu efektywnościowym, na specjalistycznych konferencjach poświęca się mu osobne sekcje i wydawać się może, że jest to hołd złożony modzie, a nie realnej efektywności. A jednak – czy to działa, czy nie?
Pomimo tego, że uwaga poświęcona temu terminowi zaowocowała wieloma definicjami, wszystkie z nich są w jakiś sposób powiązane z wynikiem. Przez performance marketing rozumiemy podejście, w którym różne kanały promocji (reklama kontekstowa, marketing afiliacyjny, SEO, lokacje RTB itp.) wykorzystywane są do osiągnięcia określonych celów biznesowych: wielkości sprzedaży, kosztu pozyskania klienta, ROI. Ważne jest, aby działaniem można było elastycznie zarządzać, skupiając się na wynikach, najlepiej w czasie rzeczywistym.
Stosując podejście wielokanałowe, możemy wchodzić w interakcję z użytkownikiem nie tylko w momencie, gdy już ukształtowała się chęć dokonania zakupu, ale także na innych etapach cyklu życia konsumenta, kiedy dopiero podejmuje on decyzję, wybierając spośród kilka opcji lub jest gotowy na ponowny zakup. Zbierając statystyki dotyczące każdego działania klienta, marketerzy cyfrowi mogą mierzyć skuteczność swoich działań marketingowych na wszystkich poziomach lejka sprzedażowego i na bieżąco optymalizować swoją kampanię w oparciu o uzyskane dane.
Dlaczego jest to konieczne?
Pojawienie się performance marketingu znacząco zmieniło podejście do planowania działań reklamowych. Schemat, w którym część kreatywna istnieje oddzielnie od części zakupowej, już się nie sprawdza. Współczesna sytuacja wymaga możliwości szybkiej zmiany kampanii reklamowych. Kiedy za ich rozwój, wdrażanie i dostosowywanie odpowiadają różne struktury, proces pozyskiwania danych i optymalizacji kampanii reklamowej nieuchronnie ulega spowolnieniu. Performance marketing pozwala uniknąć takich problemów. Podejście to opiera się przede wszystkim na zarządzanych kanałach, które pozwalają, a nawet wymagają ciągłej optymalizacji struktury, targetowania i komunikacji z potencjalnymi klientami, dlatego kreatywne rozwiązania stają się nie tylko elementami strategii, ale także taktyki i wymagają niemal codziennej uwagi.
Najważniejszy jest wynik!
Obecnie rynek wymaga wydajnościowego podejścia do całego zestawu marketingowego. Handel elektroniczny jest być może najbardziej uderzającym przykładem współdziałania biznesu i marketingu. Konkurencja w tym obszarze jest tak duża, że firmy muszą stale optymalizować koszty i każde działanie.
W większości przypadków sklep internetowy po prostu nie może sobie pozwolić na wydawanie pieniędzy na reklamę bez przeprowadzenia dokładnej analizy wyników tych wysiłków w czasie rzeczywistym. Oznacza to, że ważne jest, aby nie tylko przeprowadzić kampanię, po pewnym czasie ocenić jej skuteczność, a następnie po wyciągnięciu wniosków przystąpić do planowania kolejnego lotu - trzeba stale mierzyć wskaźniki i dostosowywać miejsca docelowe.
Każde działanie: od kliknięć po przeglądanie wpisów na blogu czy pobranie aplikacji mobilnej powinno mieć na celu rozwiązanie konkretnego problemu biznesowego. Ważne jest, aby zrozumieć, że wdrożenie podejścia wydajnościowego nie jest możliwe bez integracji z CRM klienta w celu uzyskania danych o pozyskanych klientach i ich wartości. Tak zrobił np. TKS Bank. Teraz wszystkie działania firmy w obszarze marketingu są wyraźnie podporządkowane biznesowym KPI (liczbie nowych klientów, których bank pozyskał), a działania reklamowe trzeba mierzyć w czasie rzeczywistym i sprawdzać, jaki mają wpływ na biznes. W ten sposób kampanie reklamowe są stale optymalizowane w oparciu o rzeczywiste dane dotyczące wydajności.
Wprowadzenie performance marketingu pozwala skupić się na tych zadaniach, które wymagają najmniejszych kosztów i przynoszą najwięcej rezultatów – tutaj klasycznie objawia się prawo Pareto („20% wysiłków przynosi 80% rezultatów”).
Co ważne, marketing oparty na wynikach można zastosować nie tylko w internetowych kanałach promocji. Efektywność biznesową możesz analizować także w przypadku kampanii offline. Przykładowo po wyświetleniu spotu telewizyjnego możemy zmierzyć zmiany w liczbie i strukturze zapytań i na podstawie tych danych pośrednio ocenić skuteczność kampanii reklamowej.
Podejście wydajnościowe stosuje się również wtedy, gdy firma reklamuje się w Internecie i śledzi, jak kampanie online wpływają na wzrost sprzedaży w lokalizacjach offline. Przykładem jest brytyjska sieć detaliczna Debenhams – 57% sprzedaży wygenerowanej w ramach kampanii online pochodziło ze sklepów offline, co potwierdza, że zasoby online można z powodzeniem wykorzystać do zwiększenia sprzedaży offline.
Oczywiście, aby osiągnąć tego rodzaju wyniki, marketerzy i agencje marki muszą mieć dostęp do danych w czasie rzeczywistym na temat ostatecznej sprzedaży. Tylko w ten sposób można szybko monitorować wpływ poszczególnych kroków na sprzedaż i pojawienie się nowych klientów, aby na bieżąco korygować przebieg kampanii reklamowej.
Gdzie to nie działa?
Efektywne podejście do marketingu zawsze się sprawdza, pytanie jest takie, że promując niektóre produkty i usługi możemy uzyskać szybką sprzedaż, ale promując inne nie. Przykładowo, nie uda nam się uzyskać szybkiej sprzedaży przy uruchomieniu nowej usługi lub produktu online, gdy wiedza o marce nie jest wykształcona, a bezpośredni popyt jest bardzo mały, ale możemy pracować z pośrednimi KPI, uzyskiwać statystyki, optymalizować kampanie reklamowe i poruszać się w kierunku wskaźników KPI bardziej zorientowanych na biznes. W ten sam sposób możesz postąpić promując towary i usługi, które mają długi cykl sprzedaży (na przykład produkty inwestycyjne, dobra luksusowe, nieruchomości i inne). Główny problem leży tutaj po stronie statystyki: konieczne jest zgromadzenie wystarczającej ilości danych, aby przejść do optymalizacji kampanii w oparciu o biznesowe KPI.
Co dalej?
Narzędzia promocji należy zawsze dobierać w oparciu o realne cele firmy i jej cele szczegółowe. Jednocześnie rozwój technologii sprzyja stosowaniu marketingu efektywnościowego – takie podejście ma coraz większe możliwości.
Już teraz każdy użytkownik ma wiele urządzeń, z których korzysta na co dzień w pracy i w domu. Może na przykład rozpocząć wyszukiwanie informacji w jednym gadżecie, kontynuować w innym i wykonać czynności niezbędne dla firmy ze swojego domowego komputera. W tej sytuacji trzeba monitorować jego działania na różnych platformach i planując komunikację brać pod uwagę cechy każdego urządzenia w kontekście promowanych towarów i usług.
W najbliższej przyszłości iBeacon, technologia pozycjonowania wnętrz, zyska na popularności i pojawią się nowe możliwości targetowania. Jeśli klient długo wybierał produkt na stronie, dodał go do koszyka, ale ostatecznie go nie zamówił, korzystając z iBeacon, sprzedawca może zaoferować rabat na ten konkretny produkt już po wejściu do sklepu.
System czujników pomoże także analizować zachowanie odwiedzających: kto i jak długo stał przy której półce. Na podstawie tych danych możesz wysłać spersonalizowaną wiadomość i śledzić, które oferty zainteresowały klienta, a które zignorował.
Jednym z trendów przyszłości jest głębsze powiązanie performance marketingu na poziomie offline i online i w związku z tym maksymalna personalizacja. Wtedy będziemy mogli zwrócić się do użytkownika offline w oparciu o działania online i odwrotnie.
Ładowanie...