Важность маркетинговой стратегии обусловлена тем обстоятельством, что маркетинг обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи предприятия с внешней средой.
Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации, в первую очередь о состоянии рынка. Практически невозможно эффективно управлять маркетинговой деятельностью без постоянно обновляемой и достоверной информации. Для того чтобы выжить в условиях конкуренции, предприятие должно следить за всеми изменениями на рынке (требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией), а также за созданием новых изделий, введением новых элементов в дистрибьюторскую сеть.
В процессе обоснования и разработки маркетинговой стратегии предприятия решаются три взаимосвязанные задачи:
* разработка комплекса маркетинговых мероприятий (разработка новых видов продукции; создание альянсов, дифференциация рыночной политики; диверсификация производства; преодоление барьеров при вступлении на рынок и т.п.);
* адаптация деятельности предприятия к изменениям внешней среды (учет культурной специфики в контактах с общественностью, социальной ситуации в стране, экономической конъюнктуры и т.п.);
* обеспечение адекватности маркетинговой политики предприятия меняющимся потребностям клиентов (изменение номенклатуры производимых товаров и услуг; знание потребностей клиентов; детальная сегментация рынка и т.п.).
Стратегия маркетинга, или маркетинговая стратегия развития предприятия представляет собой совокупность направлений его деятельности на рынке и принятия решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию базовой стратегии предприятия.
Маркетинговая стратегия предприятия призвана создавать необходимые условия для достижения желаемой конкурентной позиции за определенный период времени.
стратегия управление функциональный инновационный
Рис.2.1.
Принято выделять четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга:
* матрица возможностей по товарам/рынкам И. Ансоффа;
* матрица Бостонской консультативной группы (БКГ);
* программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS);
* общие конкурентные стратегии М. Портера.
Основные компоненты маркетинговой стратегии развития предприятия представлены на рисунке 2.2.
Рис. 2.2.
В качестве важного элемента маркетинговой стратегии развития предприятия следует рассматривать товарную стратегию (стратегию нового товара), которая, в свою очередь, состоит из базовых элементов, представленных на рисунке 2.3.
Рис. 2.3.
На этапах роста и зрелости жизненного цикла товара представляется целесообразным в качестве основных использовать стратегию дизайна и стратегию перекрытия товара.
Стратегия дизайна товара предполагает, что в зависимости от своего размера, финансовых возможностей, известности и популярности предприятие может предлагать на рынке либо стандартные товары или услуги, либо товары и услуги в соответствии с желаниями и вкусами заказчика (товары и услуги "на заказ").
Следует отметить, что стратегию стандартного товара с модификациями (как паллиатив между стратегией стандартного товара и стратегий товара "на заказ") целесообразно применять преимущественно при производстве крупных изделий для завоевания большей доли рынка.
Стратегия "перекрытия" товаров друг другом основывается на повышении предприятием своей внешней конкурентоспособности путем создания условий для внутренней конкуренции. Это особенно актуально на этапе зрелости жизненного цикла товара, когда поддержание объема сбыта возможно при дальнейшей дифференциации предполагаемой продукции и повышения ее потребительских свойств. Стратегия "перекрытия" товаров используется либо предприятиями, стремящимися к завоеванию рынка, но не имеющими пока еще прочных позиций на нем, и предприятиями, уверенными в своем "имидже".
На этапе упадка жизненного цикла товара чаще всего применяется стратегия ликвидации товара.
Стратегия "сбор урожая" может применяться к товару, объем сбыта которого неуклонно сокращается. При одновременном снижении издержек производства предприятие старается получить максимальную прибыль, не вкладывая при этом средства для поддержания данного товара на рынке.
Стратегия упрощения ассортимента используется в том случае, если не хватает средств для поддержания всего ассортимента продукции, а оставшиеся товары позволят обеспечить достаточный объем прибыли.
Стратегия ликвидации всего ассортимента продукции применяется в том случае, когда товары "не идут" (например, устаревший товар, который больше не находит своего покупателя).
Стратегия цен (ценообразования) как элемент маркетинговой стратегии предприятия предусматривает обоснование и разработку механизма определения цен на производимые им товары.
Стратегия товаропродвижения товара как элемент маркетинговой стратегии предприятия предполагает обоснование и разработку системы мероприятий по укреплению сложившегося отношения потребителей к товарам. Данная стратегия обращена к различным потребителям (акционерам, правительству, персоналу) и т.п.
В качестве основных функций стратегии продвижения товаров следует назвать следующие:
1. Создание образа престижности, продуктов, услуг, низких цен.
2. Информирование о параметрах товаров и услуг.
3. Порождение узнавания новых товаров и услуг.
4. Создание заинтересованности среди участников канала сбыта.
5. Убеждение потребителей переходить от одних товаров и услуг к другим.
6. Обоснование цены товаров и услуг.
7. Формирование благоприятной информации о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.
.«Стратегия» взято из военного лексикона, где оно означает планирование и приведение в жизнь пол-ки страны с использ-им всех дост-ых ср-в. В общем смысле понятие употребл-ся, обозначая принятие широких мер или подходов.
Стратегия – процесс формул-ия долговр-ых целей и намерен-ий предпр-ия, выбор направл-ия деят-ти и соотв-щие распр-ие тех рес-ов, кот.необходимы для достиж-ия пост-ых целей. Стр-ия – это искусство рук-ва, общий план ведения работы в разл.областях эк.деят-ти возм-ти в изнесе связаны со стрем-м развитием технологий, возр-ми треб-ми потр-ей, ужесточ-ем конкуренции на глобальном рынке. В этих условиях успех компании во многом обусловлен спос-ю постоянно корректировать свою стратегию. Преимущества компании рын.ориентации закл.в тесной взаимосвязи их корпор-ых и марк.страт.
Корпоративна стратегия – взаимосвязь всевозможных сост-щих эк.деят-ти компаний, напр-ых на созд-е потр.ценности.
Корп.страт.формируют:
1.реш-ия руководства, опред-щие цели компании
2.практ-ие действия, напр-ые на достижения этих целей.
Таким образом, корп.страт.огов-ет масштабы деят-ти и страт-ую цель, такт-ие задачи,обусл-ют процесс планир-ия послед-ти необх-ых действий и треб-ых рес-ов для достижения этой цели. Марк.стратегии призвана дать ответы на вопросы:как, когда и где.
Марк.стр.предст-ет собой процесс, сост-щий из этапов анализа, планирования, реализации и контроля, напр-ых на удовл-ие нужд и предпочт.потреб-ей путем предост-ия искл-ой потр.ценности.
Разр-ка марк.стр.предусматривает:
1.определение целевых сегментов рынка и стратегии позиционирования
2.разработку стратегий, напр.на поддержание взаимоотн.с потреб-ми
3.раз-ку страт-ий планирования новых товаров
4.выбор страт. сбыта,продвижения и ЦОБ
5.реализация и управл.страт-ей
44. Маркетинговые стратегии в системе общекорпоративного управления.
45. Общая характеристика стратегий роста предприятия с использованием матрицы «товар-рынок».
Стратегии роста
Общая характеристика
Корпоративная стратегия является общим планом управления для диверсифицированной компании. Ее разработка включает в себя 4-рекомпонента:
1) Географический вектор роста – определяющий направление и масштаб будущих областей деятельности;
2) Конкурентное преимущество, которое будет проявляться в различных областях деятельности;
3) Синергизм;
4) Стратегическая гибкость (за счет деятельности в различных областях).
Все многообразие корпоративных стратегий сводятся к четырем видам :
1 . Стратегия роста (наступательная);
2 . Стратегия стабилизации (наступательно-оборонительная);
3. Стратегия выживания (оборонительная);
4. Стратегия сочетания.
Стратегия роста – увеличение производства путем проникновения и захвата новых рынков; реализуется динамично развивающихся отраслях и сегментах рынка.
Рост может быть как внешним (в форме вертикального и горизонтального роста) выражающегося в виде борьбы за увеличение или сохранение своей рыночной доли, так и внутреннем (расширение ассортимента, активная маркетинговая политика, инновации и т.д.).
Если производство занимает прочие рыночные позиции имеет стабильное развитие и в качестве цели выбирает рост рынков сбыта, прибыли и капитала, то существует 3 стратегических направления:
1) интенсификация существующих возможностей;
2) объединение целей с другими производствами;
3) выход в другие сферы бизнеса, не связанные с основной деятельностью.
В соответствии с этими направлениями выделяют следующие стратегии роста:
Интенсивность роста;
Интегрированного роста;
Товарная стратегия.
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что продукт служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта.
Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.
Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов .
Ценовая стратегия.
Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача предприятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия.
К числу важнейших факторов, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся:
- - Соотношение спроса и предложения;
- - Уровень и динамика конкурирующих цен;
- - Государственное регулирование как экономики в целом;
- - Потребители.
Цели стратегии ценообразования вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Среди возможных целей можно выделить следующие:
Максимизация текущей прибыли. В данном случае предприятие, как правило, не заботиться о возможных стратегических последствиях.
Удержать позиции на рынке. При таком стечении обстоятельств предприятие часто не занимается рассмотрением структуры своих затрат и в ряде случаев осуществляют реализацию товаров даже себе в убыток. Данный подход нельзя долго использовать. Главным здесь является анализ структуры затрат и постановка целей таким образом, чтобы предприятие могло не только сохранить свои позиции, но и получить хотя бы умеренную прибыль.
- - Завоевание и поддержание лидерства на рынке. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяли довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.
- - Достижение лидерства в качестве предлагаемых продуктов. В данном случае предприятие стремится путем максимального повышения качественных характеристик своей деятельности превзойти конкурента. Улучшение качества продуктов означает и повышение цены на них. В совокупности цена продукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке.
С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны методы ценообразования:
- 1. Ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на калькуляции издержек производства, обслуживания, желаемой прибыли. Данный метод не учитывает ряд факторов: уровень спроса, чувствительность клиентов к уровню цен, уровень цен конкурентов.
- 2. Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции достаточно характерно для предприятий, работающих в сфере услуг. При этом цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, образа продуктов, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов.
- 3. Ценообразование с ориентацией на спрос. Ориентируется на изучение желаний потребителей и установление цен, приемлемых для целевого рынка.
Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия .
С точки зрения маркетинга выделяются следующие стратегии:
- - Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу продукта по высоким ценам.
- - Стратегия цен проникновения на рынок. Базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей.
- - Стратегия имеет ряд недостатков. Во-первых, необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на уменьшение цены. Во-вторых, собственные издержки предприятия должны быть настолько низкими, чтобы даже при невысоких ценах обеспечивалось получение достаточной суммы прибыли. В-третьих, особенно опасно, если конкурент начнет проводить аналогичную стратегию.
- - Стратегия престижных цен. Престижные цены - это намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.
Стратегия «следования за лидером» предполагает соотношение фирмой цен на свои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке.
- - Стратегия скользящей падающей цены применяется в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции.
- - Стратегия преимущественной цены. Суть ее заключается в достижении преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше).
- - Стратегия ценовых манипуляций является одной из средств повышения ценности услуги в глазах клиентов. При этом несколько повышенная цена на продукт воспринимается покупателем как индикатор ценности услуги .
Сбытовая стратегия.
Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих принципиальных вопросов:
- - Выбор каналов сбыта;
- - Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.
Выбор канала сбыта является сложным маркетинговым решением, поскольку он самым непосредственным образом влияет на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.
Канал сбыта (распределения) - это совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя.
Каналы можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.
Уровень канала - это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.
В сфере услуг обычно используются нулевой и одноуровневый каналы. В туризме дополнительно может использоваться и двухуровневый и трехуровневый.
Предприятие услуг, в особенности туристское предприятие, имеет в своем арсенале достаточно широкое многообразие каналов сбыта и способов их организации и построения.
Оно может осуществлять свои продажи самостоятельно, но проще работать на рынках, особенно незнакомых, с помощью посредников .
Коммуникационная стратегия.
Таким образом, в общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций - это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций.
В состав комплекса маркетинговых коммуникаций входят четыре элементы:
- 1. Личная продажа - непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления продукта и совершения продажи.
- 2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры приобретения продукта.
- 3. Пропаганда - работа с общественностью, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и предприятием.
- 4. Реклама - это оплаченная форма неличностного представления продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа предприятия.
Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические методы и приемы. Однако, все они преследуют одну цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга.
Под стратегией подразумевается план или способ какой-либо деятельности, представленный в общем виде на длительный период времени.
Стратегия разрабатывается в любом направлении для того, чтобы максимально эффективно использовать наличные ресурсы для достижения главной цели.
Маркетинговая стратегия является частью общей корпоративной стратегии компании и призвана описать, каким образом компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для того, чтобы увеличить в долгосрочной перспективе. Она представляет собой элемент маркетингового плана компании и носит больше описательный характер, предлагая не сами конкретные действия, а лишь их направление.
Понятие, цели и применение маркетинговых стратегий
Под маркетинговой стратегией следует понимать процесс планирования и последующей реализации различных мероприятий в области маркетинга организации, которые направлены на достижение целей, поставленных перед компанией.
Поскольку маркетинговая стратегия входит как составной элемент в общую стратегию компании, то с ее помощью намечаются основные направления деятельности организации в рыночном пространстве в отношении потребителей и конкурентов.
На разработку маркетинговой стратегии будут влиять основные цели деятельности компании, ее положение на рынке в настоящем времени, имеющейся у организации ресурсный потенциал, оценка ее рыночных перспектив и возможных действий конкурентов.
Основными целями
маркетинговой стратегии обычно выступают:
- увеличение объема продаж, которое может произойти двумя путями: с помощью увеличения потока клиентов или количества заказов;
- увеличение компании;
- обеспечение привлекательности продукции для той или иной целевой аудитории;
- завоевание большей доли рыночного пространства;
- достижение лидерских позиций в своем рыночном сегменте.
Цели маркетинговой стратегии не должны противоречить основной миссии компании и стратегическим целям бизнеса в целом. Стратегии в области маркетинга подчиняются и вся маркетинговая деятельность фирмы (реклама, обеспечение связей с общественностью, организация продаж и т.д.).
Представляет собой постепенную реализацию взаимосвязанного набора стратегий операционного уровня, к которым можно отнести стратегии сбыта, рекламы, ценообразования и т.д. В современном мире компании зачастую не просто сохраняют или увеличивают долю существующего рынка, а осуществляют поиск новых рынков.
Поскольку ситуация на рынке всегда динамична, то и для маркетинговой стратегии характерны гибкость, подвижность, способность постоянно подвергаться корректировке. Не существует единой стратегии в сфере маркетинга, подходящей для всех видов компаний и товаров. Для увеличения продаж конкретной фирмы или продвижения определенного вида товара требуется отдельная разработка направлений деятельности.
Виды
В основу классификации маркетинговых стратегий могут быть положены различные признаки.
Наиболее распространенным является деление известных маркетинговых стратегий на следующие группы стратегий :
- Концентрированного роста. Предполагается изменение рынка сбыта товара или усовершенствование (модернизация) его самого. Чаще всего такие стратегии направлены на борьбу с конкурентами по завоеванию расширенной доли рынка («горизонтальное развитие»), поиск рынков для уже существующих товаров, улучшение самих товаров.
- Интегрированного роста. Преследуют цель расширения структуры предприятия за счет «вертикального развития» – начала производства новых товаров или услуг. В рамках реализации указанного вида стратегий планируется производить контроль за филиалами, поставщиками и дилерами компании, а также оказывать влияние на конечных покупателей продукции.
- Диверсифицированного роста. Используются, если у предприятия нет возможности развиваться в настоящих условиях на рынке с определенным видом товара. Компания может сосредоточиться на производстве нового продукта, но за счет старых, уже имеющихся ресурсов, при этом товар может незначительно отличаться от уже производимых или быть принципиально новым.
- Сокращения. Направлены на повышение эффективности деятельности предприятия после длительного периода его развития. При этом может быть осуществлена как реорганизация компании (например, сокращение отдельных подразделений), так и ее ликвидация (например, постепенное сокращение деятельности до нуля с одновременным получением максимально возможного дохода).
Также маркетинговая стратегия предприятия может быть ориентирована как на весь рынок, так и на его отдельные целевые сегменты. В данном случае могут реализовываться три основных стратегических направления :
Кроме того, маркетинговые стратегии допустимо различать по средствам маркетинга , на которые в большей степени ориентировано предприятие:
- Товарная;
- Ценовая;
- Фирменная;
- Рекламная.
Если Вы еще не зарегистрировали организацию, то проще всего
это сделать с помощью онлайн сервисов, которые помогут бесплатно сформировать все необходимые документы:
Если у Вас уже есть организация, и Вы думаете над тем, как облегчить и автоматизировать бухгалтерский учет и отчетность, то на помощь приходят следующие онлайн-сервисы, которые полностью заменят бухгалтера на Вашем предприятии и сэкономят много денег и времени. Вся отчетность формируется автоматически, подписывается электронной подписью и отправляется автоматически онлайн.
Он идеально подходит для ИП или ООО на УСН , ЕНВД , ПСН , ТС , ОСНО.
Все происходит в несколько кликов, без очередей и стрессов. Попробуйте и Вы удивитесь
, как это стало просто!
Формирование и этапы разработки
Формирование маркетинговой стратегии происходит в 4 этапа:
- Этап анализа маркетинговых возможностей организации. Представляет собой оценку сильных и слабых сторон функционирования предприятия, его преимуществ на конкретном рынке и возможных рисков;
- Этап выбора рынков функционирования. Предполагает проведение анализа спроса и предложения, рассмотрение определенного вида рынка, его плюсов и минусов, потребительского состава, а также потребности в продукции, которую производит предприятие;
- Этап разработки маркетинговой программы. Складывается из определения особенностей ценовой политики, методов позиционирования той или иной продукции на рынке, проведения рекламной компании, а также контролем за сбытом продукции;
- Этап утверждения и реализации маркетинговых программ. Предполагает их обоснованный анализ в контексте положений генеральной стратегии организации и антикризисного менеджмента.
На формирование маркетинговой стратегии способны оказать влияние следующие действия :
- подробный анализ состояния рынка, выделение его ключевых сегментов;
- оценка текущего финансового состояния компании;
- анализ деятельности предприятия в конкурентной среде, а также действий конкурентов;
- анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии;
- примерная экономическая оценка выбранной стратегии;
- определение методов контроля за реализацией маркетинговой стратегии.
Структура и содержание
Можно выделить следующую структуру маркетинговой стратегии:
Определение различных маркетинговых стратегий:
Особенности маркетинговых стратегий в различных направлениях
Маркетинговые стратегии в торговле
предполагают проведение непрерывного системного анализа рыночных потребностей, который будет способствовать разработке тех товаров, которые необходимы конкретным целевым группам. Эти товары обладают особыми свойствами, которые отличают их от продукции конкурентов, и обеспечивают им неоспоримое конкурентное преимущество.
Маркетинговые стратегии в строительстве предполагают обеспечение рациональной организации производства, снижение , эффективное использование ресурсов, повышение , умение приспособиться к рынку в условиях повышенной конкуренции. Данные стратегии задают направление деятельности организации на рынке, способствуют координации маркетинговых составляющих каждого подразделения строительной организации, позволяют эффективно использовать имеющиеся ресурсы.
Маркетинговые стратегии в области финансов обеспечивают не только поиск эффективных направлений и методов реализации финансовых продуктов, но и определение способов диверсификации услуг компании, а также формирование антикризисной политики организации.
Оценка и анализ эффективности
Оценка эффективности маркетинговой стратегии предприятия позволяет понять, правильно ли была выбрана ее концепция, а также произвести контроль над реализацией поставленных целей.
Для этого необходимо осуществить подробный анализ нескольких составляющих маркетинговой стратегии:
Маркетинговый аудит даст возможность увидеть степень отклонения результатов стратегического маркетинга от запланированных. Если они различаются существенно, есть смысл пересмотреть стратегию, либо совсем отказаться от нее и выбрать альтернативную. Если проектирование осуществлено успешно, это позволяет компании достичь высоких результатов в долговременной перспективе и занять лидирующие рыночные позиции.
Маркетинговые стратегии в антикризисном управлении
Маркетинговая стратегия разрабатывается, в том числе, и для поведения организации на рынке в условиях жесткого противостояния негативным факторам внешней среды. Она реализуется в рамках антикризисного управления, когда компания получает ориентацию на достижение наилучшего положения в современных рыночных условиях.
Выполнение всего комплекса мер, составляющих маркетинговую стратегию, будет способствовать выходу организации из кризиса с наименьшими административными и финансовыми издержками. Стратегии в области маркетинга как важная часть общей стратегии антикризисного развития предприятия занимают ведущее место в определении различных методов его выхода из кризиса. Для этого разработку получают маркетинговые стратегии предкризисного, кризисного и послекризисного управления.
О правилах разработки маркетинговой стратегии смотрите в следующем видео уроке.
Часть 1:
1. Основные элементы стратегии маркетинга Процесс стратегического маркетинга связан со следующими ключевыми вопросами, ответы на которые определяют миссию фирмы ключевыми вопросами и, соответственно, структуру плана стратегического маркетинга: ü ü ü ü ü Какой рынок является для фирмы базовым и какова стратегическая миссия фирмы на этом рынке? (В каком бизнесе мы находимся?). Какие рынки товара образуют базовый рынок фирмы и какое позиционирование может быть избрано на этих рынках? Какова объективная привлекательность рынков товаров и какие возможности и угрозы с ними связаны? В чем состоят сильные и слабые стороны фирмы и какова природа ее конкретного преимущества? Какова стратегия развития фирмы с учетом возможностей диверсификации интеграции и т. п. ? Какая может быть выбрана конкурентная стратегия на избранном рынке? Каким образом выявленные в ходе стратегического анализа новые потребности могут быть трансформированы (учтены) в концепции новых товаров?
Стратегический маркетинг – процесс, осуществляемый фирмой с рыночной мотивацией с целью достижения показателей, проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя товарами более высокой ценности, чем у конкурентов.
Основные принципы стратегического маркетинга: § ориентация на глобальные цели организации; § ориентация на долговременный результат, объективный учет будущего; § определение целей и стратегий, исходя из профиля выявленного конкурентного преимущества; § многовариантность при выборе стратегий (использование "портфеля стратегий");
2. Сегментация рынка. Оценка рыночных сегментов. Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть определенными общими признаками. Объектами сегментации: потребители, продукты и сами предприятия. Сегментация по продукту анализирует, какие параметры того или иного изделия могут быть привлекательными для потребителя и насколько это уже учтено конкурентами. Сегментация рынка по группам потребителей осуществляет выделение сегмента рынка по четырем основным признакам: демографическому, географическому, психографическому и поведенческому.
Пример: В 1994 г. дивизион нефтепереработки и маркетинга американской нефтяной компании «Мобил Ойл» провел детальное исследование основных типов Ойл покупателей бензина на бензоколонках. В основу критериев разделения были положены такие параметры, как: q доход потребителя, q среднее количество проезжаемых в год километров, q виды и формы оплаты услуг, q чувствительность к цене, q склонность приобретать дополнительные товары (услуги) на бензоколонках, q лояльность по отношению к определенной фирме.
В современных условиях часто при планировании сегментационной стратегии используются персонально – демографические профили стилей жизни, учитывающие сразу несколько факторов. Стиль жизни включает целый набор социальных и психологических факторов, определяющих в совокупности то, «как люди живут и расходуют время и деньги» . В настоящее время сегментация рынков на основе психологических факторов получила всеобщее признание. В рамках теории маркетинга возникло новое направление, получившее название "мотивационный анализ", изучающее влияние таких емких понятий, как "стиль жизни" и "тип личности".
3. Этапы принятия решений по рыночным сегментам Прежде чем принять решение о выходе на какойлибо сегмент рынка, фирма должна оценить привлекательность данного сегмента. Нужно дать ответы на следующие вопросы: - Каковы темпы роста в каждом сегменте? - Какова доля рынка фирмы в каждом сегменте? - Где находятся самые важные клиенты фирмы? - Где находятся прямые конкуренты фирмы? - Каковы специфические требования каждого сегмента в отношении сервиса, качества, цены и т. д. ?
Анализ рынка на этапе сегментации предполагает также поиск новых потенциальных сегментов. Для этой цели следующие вопросы: - Существуют ли другие Технологии для выполнения требуемых функций? - Способен ли усовершенствованный товар выполнять дополнительные функции? - Имеются ли другие группы покупателей с аналогичными потребностями или функциями?
Основные понятия в измерении спроса Рыночный спрос - это общий объем продаж применительно к рынку товара в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм.
Доля рынка для конкретной марки фирмы рассчитывается по простой формуле: Доля рынка может рассчитываться по объему (количество проданных изделий, отнесенное к суммарному объему продаж на базовом рынке) либо в стоимостном выражении (на основе сопоставления выручки, а не объема продаж в физических единицах).
Проведение более четкой сегментации в стратегическом маркетинге способствует концепция стратегических зон хозяйствования (СЗХ) и стратегических хозяйственных подразделений (СХП), нашедшая широкое применение в деловой практике большинства крупных западных фирм и отражающая взаимозависимость стратегической сегментации внешней и внутренней среды фирмы. Анализ потенциальных характеристик СЗХ позволяет определить наиболее рациональные направления стратегии развития фирмы. ü Первый шаг состоит в определении соответствующих зон, их исследовании вне связи со структурой предприятия или с ее текущей продукцией. Результат анализа: оценка перспективы открывающейся фирмы. ü Второй шаг - разработка соответствующей номенклатуры изделий ответственности между структурными подразделениями производственной системы за выбор области деятельности, разработку конкурентоспособных изделий и сбытовых стратегий, а также за реализацию прибыли. ü Для этого внутри предприятия выделяют стратегические хозяйственные подразделения (СХП), на которые возлагают ответственность за выбор стратегических направлений деятельности.
4. Определение типа стратегии в сегменте М. Портер выделяет следующие возникновение, рост, зрелость, спад. стадии развития отрасли: Стратегии в зарождающейся отрасли. Основной характеристикой зарождающейся отрасли является отсутствие правил игры, т. е. закономерностей, по которым будет функционировать отрасль. Перед организациями, начинающими действовать в молодых отраслях, стоят две наиболее важные проблемы: 1) получение доступа к необходимым для производства и сбыта ресурсам; 2) определение механизмов формирования конкурентного преимущества. Решая проблему, какие конкурентные преимущества целесообразно использовать для завоевания лидирующих позиций, необходимо иметь в виду следующее: конкурентные стратегии, ориентированные на низкие издержки либо на дифференциацию, обычно наиболее жизнеспособны.
Стратегия на стадии роста. На стадии роста конкурентная борьба в основном ведется за величину рыночной доли. Можно сказать, что при значительных темпах прироста емкости рынка отрасль как система не является устойчивой, то есть «находится - в неравновесном состоянии» . Незначительные внешние и внутренние возмущения могут вызывать значительные изменения параметров системы. Организация должна спешить воспользоваться благами эффектов масштабов и освоении, стремиться закрепить отношения с важнейшими поставщиками, активно развивать сбытовую сеть, заниматься поиском новых сегментов потребителей, осваивать новые географические территории. Ей всегда следует помнить о том, что возможно вхождение мощных конкурентов с большими возможностями.
Стратегии на стадии спада. Отрасль на этапе заката имеет следующие характерные черты: o o o o снижение спроса ужесточает конкуренцию и усложняет ее формы; увеличивается конкурентная сила поставщиков; возрастает роль цены и качества в конкурентной борьбе; возрастает сложность управления приростом производственных мощностей; усложняется процесс создания товарных инноваций; усиливается международная конкуренция; снижается средне отраслевая прибыльность; в отрасли увеличивается количество покупок компаний, слияний, вхождений и выходов из отрасли. Для борьбы с конкуренцией на стадии спада М. Портер предлагает использовать четыре стратегии. - Лидерство. Имеет целью остаться одному или практически одному в отрасли. Проводится путем Лидерство наступательных маневров по отношению к конкурентам. - Создание или защита определенных сегментов. Состоит в поиске сегмента, где спрос пока сегментов стабилен и прибыль высока, и закреплении этого сегмента за своим предприятием. - Сбор зрелых плодов. Фирма старается максимизировать денежные потоки, получаемые от плодов деятельности в отрасли. - Быстрый выход. Предполагает уход из отрасли в начале стадии спада, когда еще возможно найти покупателей.
5. Разновидности стратегии маркетинга Альтернативные стратегии маркетинга по освоению источников могут быть представлены с помощью сетки Ансоффа.
В случае горизонтальной диверсификации "ноу-хау", полученное на одном рынке, используется на другом Проникновение индустрии табачных изделий в индустрию напитков представляет собой как раз такой пример: эффективное "ноу-хау" маркетинга одного потребительского товара использовано для другого товара
Загрузка...