David Ogilvy
Šta je marketing performansi?
Marketing zasnovan na učinku - Ovo je rezultatski orijentisan marketing, povećanje prodaje. Njegova karakteristična karakteristika je mogućnost da se u svim fazama rada vidi određeni kvantitativni pokazatelj koji će odražavati rezultat rada svakog pojedinačnog područja marketinga, na primjer, trošak posjetitelja stranice, aplikacije, poziva, narudžbe i konačni trošak privlačenja kupca, i naravno povrat ulaganja u marketing - ROMI (Return of Marketing Investment).
Klijenti iConTexta vide povećanu prodaju od svojih marketinških ulaganja, a ne samo impresije, klikove ili CTR. Zapravo, plaćanje se dešava za vidljiv rezultat direktno povezan sa određenim poslom: od povećanja broja aplikacija na sajtu do optimizacije povrata ulaganja ili internih metrika primljenih samo u CRM-u.
U početku se udubljujemo u poslovne procese klijenata i biramo najefikasnije kanale online promocije specifično za njihovo poslovanje, utvrđujemo područje marketinških problema i pronalazimo alate za njihovo rješavanje.
Šta daje performanse?
Fokusiranje na pristup performansama omogućava nam da se fokusiramo na zadatke koji dovode do maksimalnih rezultata i zahtijevaju minimalne troškove od klijenta. Glavni aspekt je mjerljivost marketinških rezultata u svim fazama toka, od prvog kontakta potencijalnog klijenta do kupovine proizvoda ili usluge. Takva kontrola daje razumijevanje napora koji urode plodom.
Faze rada u marketingu performansi
Zašto odabrati nas?
- Procjenjujemo kvantitativne KPI, relevantan za konkretan posao. Na primjer, trošak postizanja ciljeva i prognoza količine. Oslanjamo se na iskustvo u industriji i na bazu znanja akumuliranu tokom 13 godina.
- Upoznavanje sa strategijom rješavanja problema. Nudimo vam opis pristupa radu, detaljne faze komunikacije, navođenje konkretnih primjera iz industrije ili kategorije, te opravdavanje navedenih pokazatelja.
- Imamo zaista veliko iskustvo u radu sa kampanjama performansi, u kojoj konstantno postižemo visoke rezultate. (link do slučajeva)
- Provjereni profesionalizam. Za postizanje maksimalnih rezultata koristimo sisteme automatizacije reklamnih kampanja i napredne alate za njihovu analizu i optimizaciju. Naši zaposleni su sertifikovani i iskusni stručnjaci za sve alate koje koristimo u svom radu:
Izdali smo novu knjigu, Marketing sadržaja društvenih medija: Kako ući u glave svojih pratilaca i natjerati ih da se zaljube u vaš brend.
Osnovni princip marketinga performansi može se objasniti pomoću sljedećeg primjera. Zamislite da želite kupiti kuću. Da biste to učinili, kontaktirate agenta za nekretnine i slažete se da će njegova provizija biti plaćena samo ako kupite predloženu opciju. Naknada će se obračunavati u fiksnom procentu od vrijednosti imovine - što znači da ćete moći procijeniti troškove. I plaćate samo za rezultat - kupovinu, bez obzira na ukupan broj pregleda predloženih opcija.
Marketing performansi: šta je to?
- imidž kampanja;
- performansni marketing.
Prvi zadatak je doći do što većeg broja korisnika kako bi se povećala svijest o brendu.
A prioriteti performansnog marketinga su povećanje prodaje i utvrđivanje specifičnog i mjerljivog efekta ulaganja u promociju. Ova metoda promocije ima za cilj kvantitativni rezultat koji se može procijeniti.
- kodovi kupona;
- referentne veze;
- individualne brojeve telefona.
Korištenje ove metode uključuje prilično veliku količinu testiranja i podešavanja. Kao rezultat toga, ovo se isplati s mnogo većim ROI-om (povratom ulaganja) i lakoćom utvrđivanja da li je pokrenuta kampanja uspješna. Veliki broj poslovnih ljudi preferira ovu vrstu oglašavanja, jer je njegovu produktivnost lako izmjeriti.
Šta određuje troškove oglašavanja?
Performans marketing se razlikuje od ostalih modela po tome što se plaćanje vrši samo ako je izvršena ciljna radnja (praćenje linka, poziv, popunjavanje obrasca, naručivanje), a ne za prikaze oglasa. Ovo se zove pristup (cijena po akciji).
Dvije glavne vrste CPA koje se koriste su:
- : trošak po prodaji – trošak prodaje.
- CPL: cijena po potencijalnom klijentu – cijena po potencijalnom klijentu.
CPS podrazumijeva obračunavanje provizije za oglašavanje samo prilikom kupovine proizvoda ili usluge; i jedna je od najpopularnijih metoda među oglašivačima. Postoje dvije opcije plaćanja - kao postotak od kupovine koju izvrši korisnik ili fiksni iznos u novčanom smislu. U idealnom slučaju, prodaja utiče na troškove oglašavanja.
CPL metoda se također često koristi. Zasnovan je na broju privučenih potencijalnih kupaca (potencijalno zainteresiranih posjetitelja) koji su ispunili obrazac za registraciju svojim kontakt podacima na web stranici ili odredišnoj stranici kompanije.
Najmanje popularan način procjene i plaćanja je CPC (cijena po kliku) jer stvarni klik možda neće dovesti do promjene u ciframa prodaje, a kvalitet samog klika je vrlo teško ocijeniti.
Glavni marketinški kanali učinka
Glavni kanali koji se koriste u marketingu performansi su:
- tražilice (oglašavanje na pretraživačkim mrežama, kontekstualno);
- društvene mreže (ciljana promocija);
- partnerski programi;
- mobilno oglašavanje;
- e-mail marketing;
- marketplaces.
Glavni alat marketinga performansi je analiza saobraćaja. Glavni faktor koji utječe na uspjeh kampanje je precizno prepoznavanje i traženje određene ciljne publike.
U većini slučajeva, prikazivanje je određeno aukcijskom cijenom. Kompanije određuju stope za prikazivanje reklama korisnicima sa određenim karakteristikama (pol, starost, bračno stanje, itd.) u odabranom regionu. Štaviše, poruka se ne prenosi apstraktnoj publici, već konkretnom potrošaču. Da bi se analizirala efikasnost kanala, moraju se uzeti u obzir svi koraci od klika na baner do kupovine. Google Analytics i Yandex.Metrica dobro se nose s ovim zadatkom.
- samo ono što korisnika zanima;
- tačno u trenutku kada mu zatreba;
- gde mu je zgodno.
Ključne prednosti performansnog marketinga za kupca su plaćanje za određenu ciljnu akciju, a ne za broj i vrijeme oglašavanja; mogućnost kontrole budžeta i postavljanja maksimalno dozvoljenih troškova konverzije, kao i vizuelni prikaz utrošenih i primljenih sredstava.
O ulaganju u K50, kompaniju koja razvija platformu za upravljanje oglašavanjem.
Generalni direktor K50 Georgij Ternovsky napisao je kolumnu za CPU o tome koje promjene čekaju na tržištu kontekstualnog oglašavanja, šta je marketing performansi i zašto je bankarska industrija, uz Travel, najpametnija u kontekstu kontekstualnog oglašavanja.
Toliko sam umoran od riječi "kriza" da ću je pokušati što manje koristiti, iako je materijal, u principu, o našim teškim vremenima. I, po mom mišljenju, industrija kontekstualnog oglašavanja, za koju se čak i sada predviđa godišnji rast od 10% u 2015. godini, trebala bi biti jedna od prvih koja će se prilagoditi novoj stvarnosti.
Zadnjih mjeseci aktivno tražim projekte sa normalnim prodajnim tokovom, kada CRM sistem pohranjuje podatke u kontekstu ključne riječi za koju je izvršena kupovina i gdje se pohranjuju podaci o ponovljenoj i dodatnoj prodaji kroz životni vijek korisnika. . Ovo je neophodno da biste započeli upravljanje ponudama u Yandex.Direct i Google AdWords sistemima sa razumijevanjem tačne dobiti za ključni upit, a ne na nivou „izmišljenih pokazatelja“.
U posljednjem tromjesečju, više od stotinu velikih oglašivača prošlo je ovu pretragu, a samo dva imaju normalan lijevak s prihvatljivom greškom, s kojom zaista ne možete ništa učiniti. Istovremeno, većina agencija kaže da je njihov profil performans marketing, a većina oglašivača smatra da je prelazak sa rada na CPO-u na ROI cool.
Ovo zaista nije loše, ali nije dovoljno za 2015. - svi trebamo letjeti na skejtbordovima, ali se i dalje vozimo na domaćoj dasci.
Hajde da razumemo koncepte.
Marketing performansi- smjer oglašavanja na Internetu (prvenstveno kontekstualno i oglašavanje na cjenovnim platformama), usmjereno na što transparentniji odnos između budžeta za kanal i stvarne prodaje. U normalnom pristupu, prodaja određuje budžet za oglašavanje.
CPO (CPA, CPL)- cijena po narudžbi (akcija, olovo) - zastarjeli, ali još uvijek najrasprostranjeniji KPI ruske elite oglašivača. Sjetio sam se priče o tome kako je moj poznanik izveo plan transakcije za startup koji nas je nedavno napustio: plastične čaše, viljuške i druga roba do 300 rubalja na posebnom plasmanu Yandexa i Googlea dali su odličan CPO indikator, ali posao nije doveden u dobro.
ROI- povrat ulaganja u oglašavanje, vrhunska misao većine stručnjaka. I zaista, ne bi sve bilo tako loše. Kada bi svaki peti oglašivač smatrao ROI od prihoda, a ne od prometa. Ili, na primjer, ne bi se zasnivao na prosječnim podacima o marži za trgovinu ili uslugu, već na stvarnim podacima o margini svake ključne riječi.
Nijedan od projekata koje poznajem nije došao do podataka o ponovljenim kupovinama, barem u roku od godinu dana, po ključnoj riječi. Gotovo sam siguran da nekoliko projekata u Travelu to radi, inače bi se odavno zatvorili na najnižim maržama.
Zašto se ovo dešava? Ili zašto autor, ako je takav D'Artagnan, to nije uradio sam? Sve zato što je konkurencija mala, a damping na Yandex.Marketu je glavni model konkurencije u ruskoj e-trgovini, a ova industrija je i dalje jedna od Ali ništa, ova godina će sve popraviti, a uskoro će nas čekati pravi performance marketing.
Sada ću pokušati, uglavnom na osnovu fragmentarnog iskustva, da formulišem glavne zahteve prema tržištu u kontekstu industrija.
Banke
Vjerovatno najnaprednija industrija, u rangu s putovanjima. Ali u Travelu je jednostavnije - 99% narudžbi je online, glavna stvar je izračunati LTV - i sve je super. U bankama, ozbiljni finansijeri i dalje traže hladan pristup, rad sa podacima o istoriji korisnika i nivoom odbijenih kredita za određenu ključnu reč. Zašto ne voliš leteći skejtbord?
Na primjer, Tinkoff banka koristi jedno od najnaprednijih rješenja za praćenje efikasnosti kontekstualnog oglašavanja koje sam vidio u protekloj godini, a mnoge banke kopiraju ovaj pristup.
Ali dinamičko praćenje poziva (CallTouch i drugi) košta mnogo manje od 10 banaka - i nije činjenica da se podaci učitavaju u CRM.
Moj uobičajeni dijalog sa klijentom izgleda ovako (iako je mnogo mekši, pa su tu i dalje u tekstu dijalozi iz moje glave, ali ovo je smisao. I ja hoću da govorim samo tako grubo, ali moj odgoj ne dozvolite - tu zapravo dolazi ideja o članku):
Depoziti se otvaraju samo Vašim pozivom, a ne putem formulara. Da?
(Klijent) - Da!
- Ne trebaju vam depoziti?
- Potreban.
- Zašto ne postavite praćenje poziva?
- Imamo brendirani broj telefona.
- I nazovi to napamet...
- Ne sećam ga se, ali sve razumem, ali uprava baš i ne razume. (Zapravo, najčešće on sam ne razumije šta je dinamičko praćenje poziva)
- Objasnite, ili će vam uprava objasniti da je situacija u zemlji takva da neće biti otpuštanja. I nekako će vas razumjeti, vjerovatno su tako izgradili banku, ovo nije “račva na posebnom položaju”.
Generalno, banke su odlične, međutim, samo onih nekoliko banaka koje se stalno oglašavaju na glavnim pozicijama, a ne i ove koje sprovode reklamne kampanje na internetu u periodu od dva mjeseca. Kao što su govorili u mom djetinjstvu: „Da nije bilo takvih kao što si ti, ljudi poput nas bi bili tamo gdje su takvi kao oni.”
Dileri automobila, nekretnina i ostali koji rade preko kontakata
2014. godina je bila prelomna za ove segmente. Ranije su kupovali promet, sada su instalirali dinamičke praćenje poziva, chatove i praćenje broja i troškova poziva (poziv + chat + aplikacija). Ali i dijalog je težak.
Zašto nisu otišli dalje?
(klijent)-Gdje dalje?
- Već možete pratiti transakcije i maržu...
- Za što?
- Pa, upravljati stopama u kontekstualnom oglašavanju.
- Oh, to je dobro, da, to je ono što želimo. Istina, naši poslovi imaju dug ciklus. Ponekad i do godinu dana.
- Hoćeš li raditi ovdje manje od godinu dana?
- Ne, ali naš CRM ne dozvoljava integraciju, postavljaju ga godinu i po (pišu), ali neću ići kod programera.
- Idi do uprave.
(U daljem tekstu, kao kod banke)
Hajde da malo odstupimo i vratimo se konceptima koji su pomenuti.
Dinamičko praćenje poziva- sistem za praćenje poziva po ključnoj riječi. Naravno, ključni i najispravniji trend protekle godine.
(klijent)- Pa šta da kupim, 10 hiljada brojeva?
- Ne, 10 hiljada brojeva nije potrebno, sistem zamenjuje brojeve samo za one koji su trenutno na sajtu. Od 10 do 30 brojeva dovoljno je da se izbroje zaista veliki oglašivači.
- Greška?
- 5%-10%.
- To je mnogo!
- Da, razumem da je sada vaša greška nula. Kupujete promet. Općenito, indikatori za takve oglašivače ponekad se povećavaju 10 puta.
(Onda obično počinje o broju marke i o užasnom menadžmentu)
LTV- doživotna vrednost (postoji i koncept troška po kupcu) - profit koji će privučeni korisnik doneti tokom svog "života", odnosno dok bude u interakciji sa vašim onlajn poslovanjem, i, shodno tome, trošak takvog korisnik.
Startapi i startapi
Ovdje ima puno uvida i ideja. Istina, životni vijek prosječnog startupa obično ne dozvoljava vrijeme za izračunavanje LTV-a. Pa, gde ste vi - preduzeća sa korporativnim događajima u čast 10. i 20. godišnjice? Možeš! Razumijem da je kasno, ali bolje nego nikad. Samo nemoj biti lijen. Vaši analitičari sve znaju i mogu sve. Samo ih morate uporno pitati.
Ostalo
Nisam puno radio sa drugim industrijama. Ali mislim da je tamo još gore. Ovo je samo uzročno-posledična veza.
E-commerce
Tu je najteži slučaj. Oni koji bi trebali biti prvi su, u principu, najgori.
Šta je marketing performansi?
Puno se priča o marketingu zasnovanom na performansama, njemu su posvećene posebne sekcije na specijalizovanim konferencijama i može se činiti da je to priznanje modi, a ne stvarnoj efikasnosti. Pa ipak – da li radi ili ne?
Unatoč činjenici da je pažnja na taj termin dovela do mnogih definicija, sve su na neki način povezane s rezultatom. Pod performansnim marketingom podrazumijevamo pristup u kojem se različiti kanali promocije (kontekstualno oglašavanje, affiliate marketing, SEO, RTB plasmani, itd.) koriste za postizanje specifičnih poslovnih ciljeva: obim prodaje, trošak akvizicije kupaca, ROI. Važno je da se aktivnošću može fleksibilno upravljati sa fokusom na rezultate, po mogućnosti u realnom vremenu.
Koristeći višekanalni pristup, možemo komunicirati s korisnikom ne samo u trenutku kada se želja za kupovinom već formirala, već iu drugim fazama životnog ciklusa potrošača, kada tek donosi odluku, birajući između nekoliko opcija, ili je spreman za ponovnu kupovinu. Prikupljajući statistiku o svakoj radnji kupca, digitalni trgovci mogu mjeriti učinkovitost svojih marketinških napora na svim razinama prodajnog toka i kontinuirano optimizirati svoju kampanju na osnovu dobivenih podataka.
Zašto je to potrebno?
Pojava performansnog marketinga značajno je promijenila pristup planiranju reklamnih aktivnosti. Shema u kojoj kreativni dio postoji odvojeno od dijela za kupovinu više ne funkcionira. Moderna situacija zahtijeva mogućnost brze promjene reklamnih kampanja. Kada su različite strukture odgovorne za njihov razvoj, implementaciju i prilagođavanje, proces pribavljanja podataka i optimizacije reklamne kampanje neminovno se usporava. Marketing učinka vam omogućava da izbjegnete takve probleme. Ovaj pristup se bazira prvenstveno na upravljanim kanalima koji omogućavaju, pa čak i zahtijevaju stalnu optimizaciju strukture, ciljanja i komunikacije s potencijalnim klijentima, te stoga kreativna rješenja postaju ne samo elementi strategije, već i taktike, te zahtijevaju gotovo svakodnevnu pažnju.
Glavna stvar je rezultat!
Sada tržište zahtijeva performansni pristup cjelokupnom marketing miksu. E-trgovina je možda najupečatljiviji primjer poslovanja i marketinga kao jedno. Konkurencija u ovoj oblasti je toliko jaka da kompanije moraju stalno optimizirati troškove i svaku akciju.
U većini slučajeva, online trgovina jednostavno ne može priuštiti trošenje novca na oglašavanje bez provođenja detaljne analize rezultata ovih napora u realnom vremenu. Odnosno, važno je ne samo provesti kampanju, procijeniti njenu učinkovitost nakon nekog vremena, a zatim, nakon što ste izvukli zaključke, početi planirati sljedeći let - morate stalno mjeriti indikatore i prilagođavati plasmane.
Svaka aktivnost: od klikova do pregleda postova na blogu ili preuzimanja mobilne aplikacije trebala bi biti usmjerena na rješavanje konkretnih poslovnih problema. Važno je shvatiti da je implementacija pristupa performansama nemoguća bez integracije sa klijentovim CRM-om kako bi se dobili podaci o privučenim klijentima i njihovoj vrijednosti. To je, na primjer, uradila TKS banka. Sada su sve akcije kompanije na polju marketinga jasno podređene poslovnim KPI-ima (broj novih klijenata koje je banka primila); reklamne aktivnosti treba mjeriti u realnom vremenu i vidjeti kakav učinak imaju na poslovanje. Na ovaj način, reklamne kampanje se konstantno optimiziraju na osnovu stvarnih podataka o performansama.
Uvođenje marketinga performansi omogućava vam da se fokusirate na one zadatke koji zahtijevaju najmanje troškove i donose najviše rezultata - ovdje se klasično manifestira Pareto zakon („20% napora donosi 80% rezultata“).
Važna stvar je da se marketing zasnovan na učinku može primijeniti ne samo na kanale promocije na mreži. Takođe možete analizirati poslovnu efikasnost u slučaju vanmrežnih kampanja. Na primjer, nakon prikazivanja TV spota možemo mjeriti promjene u obimu i strukturi upita za pretraživanje i na osnovu tih podataka indirektno suditi o efikasnosti reklamne kampanje.
Pristup učinka se također koristi kada se preduzeće oglašava na Internetu i prati kako online kampanje utječu na povećanje prodaje na offline lokacijama. Primjer je britanski trgovac Debenhams – 57% prodaje ostvarene online kampanjama dolazi iz offline trgovina, što je dokazalo činjenicu da se online resursi mogu uspješno koristiti za povećanje offline prodaje.
Naravno, da bi postigli ovakve rezultate, trgovci brendovima i agencije moraju imati pristup podacima o konačnoj prodaji u realnom vremenu. To je jedini način da se brzo prati uticaj određenih koraka na prodaju i pojavu novih kupaca kako bi se izvršile potrebne prilagodbe u toku reklamne kampanje.
Gdje ovo ne radi?
Performansni pristup marketingu uvijek funkcionira, pitanje je da promocijom nekih proizvoda i usluga možemo ostvariti brzu prodaju, ali kada promoviramo druge ne. Na primjer, nećemo moći ostvariti brzu prodaju prilikom pokretanja nove online usluge ili proizvoda, kada nije formirano znanje o brendu i kada je direktna potražnja vrlo mala, ali možemo raditi sa srednjim KPI-ovima, dobiti statistiku, optimizirati reklamne kampanje i krenuti ka poslovno orijentisanim KPIs . Na isti način možete raditi i kada promovirate robu i usluge koje imaju dug prodajni ciklus (na primjer, investicijski proizvodi, luksuzna roba, nekretnine i drugo). Glavni problem ovdje je na strani statistike: potrebno je akumulirati dovoljnu količinu podataka kako bi se prešlo na optimizaciju kampanja na osnovu poslovnih KPI-ja.
Šta je sledeće?
Alati za promociju uvijek treba birati na osnovu stvarnih ciljeva poslovanja i njegovih specifičnih ciljeva. Istovremeno, razvoj tehnologije promiče upotrebu marketinga performansi - ovaj pristup ima sve više mogućnosti.
Već sada svaki korisnik ima mnogo uređaja koje koristi tokom dana na poslu i kod kuće. Na primjer, može početi tražiti informacije na jednom uređaju, nastaviti na drugom i obaviti radnju potrebnu za poslovanje sa svog kućnog računara. U ovoj situaciji morate pratiti njegove akcije na različitim platformama i, prilikom planiranja komunikacija, uzeti u obzir karakteristike svakog uređaja u kontekstu robe i usluga koje se promoviraju.
U bliskoj budućnosti, iBeacon, tehnologija pozicioniranja u zatvorenom prostoru, će steći popularnost i pojaviće se nove mogućnosti ciljanja. Ako je kupac proveo duže vrijeme birajući proizvod na web stranici, dodao ga u košaricu, ali ga na kraju nije naručio, koristeći iBeacon, trgovac može ponuditi popust na ovaj određeni proizvod čim kupac uđe u trgovinu.
Senzorski sistem će takođe pomoći u analizi ponašanja posetilaca: ko je stajao na kojoj polici i koliko dugo. Na osnovu ovih podataka možete poslati personalizovanu poruku i pratiti za koje ponude je klijent bio zainteresovan, a koje su ignorisane.
Jedan od trendova budućnosti je dublja veza između performansnog marketinga na offline i online nivou i, s tim u vezi, maksimalna personalizacija. Tada ćemo biti u mogućnosti da se obraćamo korisniku van mreže na osnovu online akcija, i obrnuto.
Učitavanje...