Zdravím vás, milí čtenáři. Dnes budeme diskutovat o laterálním myšlení. Tento termín se objevil na konci 60. let minulého století se snadným návrhem Edwarda de Bono. Někteří lidé otevřeně obdivují tohoto lékaře vzděláním a kreativního člověka záměrem. Někteří říkají, že jeho knihy představují neklidné vody. Ale z nějakého důvodu neexistuje člověk, který by po seznámení s jeho prací zůstal lhostejný.

Co to znamená myslet laterálně? Kdo bude mít z této dovednosti prospěch? Proč je to vůbec potřeba?

Stalo se to…

Pro lepší pochopení podstaty laterálního myšlení uvedu příklad. Představte si rodinu, ve které spolu manželé již delší dobu žijí. Mnoho žen začne své manžely pravidelně štvát: „Ani sis nevšiml, že jsem si ostříhala vlasy/barvila si vlasy/koupila nové šaty atd. Ano, láska a přitažlivost k ní jako k ženě v průběhu let vybledly a změnily se ve zvyk. Její přítomnost se stala tak běžnou, že přestanete věnovat pozornost tomu, co bylo dříve tak cenné.

Nebo si manželka přestane všímat mužnosti svého muže a věnuje pozornost jen ponožkám rozházeným po bytě a starým teplákům s roztaženými koleny.

Co dělat? Jak se dívat na svého partnera novým způsobem? Způsobů může být mnoho, ale v každém případě se pokusíte vidět svůj objekt v nové kvalitě. Vydejte se nečekaně do práce své drahé polovičky a sledujte, jak chytře zvládá své záležitosti. Impozantní?

Stačilo ale změnit pohled na partnera. Věnujte pozornost vlastnostem, které pro vás byly dříve nedostupné. Obvyklé vnímání manžela se dramaticky změní.

Jak správně chápete, tento jednoduchý každodenní příklad nyní ukázal principy fungování laterálního myšlení.

Definice

Laterálním myšlením (z latinského slova „lateral“) rozumíme metodu neobvyklého řešení problémů, kdy se myšlení odklání od tradičního lineárního myšlení a výsledkem je originální nový nápad. Slovo „laterální“ je pro ruské uši neobvyklé. Mnohem více jsme si zvykli na charakteristiku „nestandardní“. Tato slova jsou ekvivalentní. Jak probíhá proces laterálního myšlení?

Jak to funguje

Slavný marketér Philip Kotler nabízí následující model posunu myšlení. Skládá se ze tří fází:

1. Zaměřte se na myšlenku. Bez nějakého výchozího bodu nebude možné vytvořit něco nového. I Mendělejev, který ve snu našel řešení klasifikace chemických prvků, před objevem dlouho přemýšlel a soustředil se na problém.
2. Dělat nestandardní přestávku. Od původní rozumné myšlenky je třeba udělat posun, zformulovat novou, která porušuje její logiku. Často je výsledkem absurdní tvrzení – to je normální, tak to má být.
3. Navázání logického spojení. Nyní z výsledného upraveného výrazu potřebujete získat racionální zrno. Není to tak jednoduché, ale výsledky budou stát za to. V této fázi nastává samotná kreativita, kdy získáme nový výsledek.

K čemu to je?

Když potřebujeme vyřešit problém, můžeme to použít a dospět k odpovědi tím, že uděláme konzistentní myšlenkové pohyby. Je však třeba mít na paměti, že alespoň jedna chyba v jakékoli fázi myšlení nevyhnutelně povede k nesprávnému závěru.

Vyjeté cesty a stereotypní řešení jsou samozřejmě dobré. Jsou známé, nemusíte na nich trávit mnoho času, umožňují vám šetřit energii prováděním automatických akcí. Jak však víte, ne každý problém lze vyřešit pomocí typu šablony.

Standardní přístup ztrácí mnoho perspektiv, hasí nové nápady a brzdí objevy. To znamená, že zpomaluje vývoj.

To neznamená, že tradiční způsob myšlení je špatný. Vždy se ale musí doplňovat.

Boční myšlení znamená skoky v jakémkoli směru myšlení. Na mezikroku můžete udělat chybu, ale na samotném výsledku to nebude mít škodlivý vliv. Intuice, která je základem laterálního myšlení, vás toho zachrání. Kromě intuice k tomuto myšlení patří schopnost myslet kreativně, náhlé objevy nových myšlenek (postřehů) a také velká dávka humoru. Právě díky paradoxu jsou nestandardní řešení tak efektivní. Mimochodem, metoda brainstormingu je postavena na laterálním principu.

Kdo z toho bude mít prospěch?

Každý. Všichni bez výjimky. Bez ohledu na povolání a profesi, věk a pohlaví.

Edward de Bono přirovnává laterální myšlení k couvání s autem a logické myšlení ke konvenčnímu myšlení. Často je to krok zpět, který umožňuje dostat se ze slepé uličky a pokračovat v pohybu vpřed.

Chcete-li rozvíjet své schopnosti laterálního myšlení, řiďte se radami E. de Bono:

• neuchylujte se o pomoc ke klišé a navyklým vzorcům myšlení,
• pochybovat o všem
• shrnout různé alternativy,
• nenech si ujít nové nápady,
• hledejte nové vstupní body, které vám pomohou začít.

Šest klobouků

Jedná se o jednu z nejoblíbenějších metod, která je založena na nestandardním myšlení. Jeho tvůrcem je stejný E. de Bono. Co je podstatou přístupu? Tato metoda umožňuje podívat se na problém z různých úhlů pohledu pomocí paralelního myšlení, ve kterém se různé přístupy a představy nestřetávají, ale klidně koexistují.

Proč klobouky? Důvodů je několik: každý klobouk má svou barvu, která jej odlišuje od ostatních a dodává mu jedinečné vlastnosti. Klobouk lze snadno změnit, to také povede ke změně směru myšlenek. Každý klobouk je jako speciální režim. Klobouky můžeme snadno vyměnit za boty – nevadí. Z hlediska jakých režimů je tedy problém zvažován?

Bílá barva. Fakta a informace.

Červená barva. Emoce a pocity.

Žlutá. Benefity, motivace.

Černá barva. Nevýhody, nebezpečné okamžiky.

Zelená barva. Nové nápady.

Modrá barva. Výsledky a vyhlídky do budoucna.

Tuto metodu lze použít jak jednotlivě, tak ve skupině. Rozvíjí duševní flexibilitu, schopnost být kreativní, pomáhá při rozhodování a překonávání tvůrčí slepé uličky. Skvělé pro pochopení nestandardních nápadů, pokud potřebujete vzít v úvahu každý názor, podívejte se na situaci z různých úhlů pohledu.

Zdá se mi, že laterální myšlení se nejlépe rozvíjí u dětí. Jejich mozek ještě není naplněn mnoha stereotypy, důvěřují své intuici, nemají mnoho strachů (na rozdíl od dospělých), nestydí se, že teď řeknou hloupý, nepohodlný nebo absurdní nápad. Pamatujte na výraz: „ Pravda mluví ústy dítěte"? No, když ne pravda, tak kreativita určitě. Zůstaňme tedy malými dětmi.

Hodně štěstí při boření stereotypů! Nebojte se zkoušet nové věci – stojí to za to.

P.S. Sdílejte článek, který se vám líbí, se svými přáteli na sociálních sítích. Podělte se níže v komentářích, zda jste knihy Edwarda de Bona četli a zda se vám líbily nebo ne.

S pozdravem, Alexander Fadeev.

Přidat do záložek: https://stránka

Ahoj. Jmenuji se Alexander. Jsem autorem blogu. Již více než 7 let se věnuji vývoji webových stránek: blogy, vstupní stránky, internetové obchody. Vždy rád poznám nové lidi a vaše dotazy a komentáře. Přidejte se na sociálních sítích. Doufám, že vám bude blog užitečný.

Aby bylo možné myslet mimo rámec a vytvořit něco skutečně nového, je užitečné pochopit, jak rozbít vzor a přijít na nový nápad. Tato lekce popíše schéma laterálního myšlení Edwarda de Bona, jak jej interpretoval slavný obchodník Philip Kotler. Pochopení procesu kreativního myšlení vám pomůže pochopit, jak učinit váš kreativní proces produktivnějším.

Existuje mylná představa, že kreativita a kreativita jsou protiklady logiky. Nekonvenční myšlení je často přirovnáváno k intuici, náhlé inspiraci nebo autogennímu stavu člověka. Kreativní nekonvenční myšlení však není čistý chaos v mysli. Jak poznamenává zakladatel konceptu laterálního myšlení Edward de Bono, hlavní rozdíl mezi nekonvenčním myšlením a chaosem a myšlením duševně nemocných je v tom, že proces kreativního myšlení je řízen. A i když nekonvenční myšlení raději pracuje chaoticky, pak lze tento chaos ovládat.

Hlavní rozdíl mezi logickým a kreativním myšlením je v tom, že u vzorovaného logického myšlení logika ovládá mysl, zatímco v procesu kreativního myšlení hraje pouze roli sloužící. Logika ve skutečnosti není hlavní věcí v tvůrčím procesu, ale přesto je nezbytná pro správné hledání, výběr, adaptaci a analýzu nových nápadů.

Existuje mnoho pokusů popsat lidské kreativní myšlení. Je však prostě nemožné vytvořit jediný trénink, který vám pomůže naučit se kreativitě na základě všech známých konceptů. Toto školení bude využívat nejoblíbenější a pro praktické použití nejvhodnější schéma laterálního myšlení, upravené Philipem Kotlerem a Fernandem Triasem De Besem. Toto schéma se do značné míry překrývá s jinými pojmy a pokud chcete ovládat TRIZ, synektiku nebo teorii 6 klobouků, budou se vám znalosti získané v tomto kurzu přednášek určitě hodit.

Co je laterální myšlení

Postranní (lat. lateralis - boční, z latus - boční) - znamená "boční" nebo "offset". Tím pádem, laterální myšlení- to je myšlení, které je vytěsněno (přesměrováno) vzhledem k tradičnímu myšlení.

Edward de Bono se ve svém pojetí pokusil najít nové laterální myšlení, jako samostatný typ myšlení, odlišný od vertikálního logického a horizontálního fantazijního typu myšlení. Tvůrčí proces vytváření inovací zahrnuje odtržení od konvenčního myšlení a zároveň vytváří boční narušení. Nové myšlení, které de Bono plánoval popsat, by vedlo k vytvoření něčeho nového z toho, co již bylo známo. Jinými slovy, laterální myšlení musí vytvořit zcela nový koncept ze známé myšlenky (nebo několika myšlenek).

Jak můžete posunout nebo přesměrovat své myšlení? Edward de Bono identifikoval mnoho způsobů, jak popsat proces laterálního myšlení. Jednou z nejzajímavějších je však technika upravená obchodníkem Philipem Kotlerem a sestávající ze 3 fází:

1. Výběr zaměření. Pro vytvoření něčeho nového je nutné zvolit oblast tvůrčí činnosti a směr hledání, jinými slovy známý nápad, ze kterého budeme stavět. Bez takového výchozího bodu se prostě nelze posunout vpřed a čím více se na tuto myšlenku zaměříte, tím snazší bude vytvořit něco nového. Druhá lekce prozkoumá problém budování zaměření na nápad, který by se měl stát samotným výchozím bodem pro budoucí tvůrčí proces.

2. Generování laterální trhliny. Po zvolení směru tvůrčího úsilí musíme udělat přestávku v rámci stanoveného zaměření, což je hlavní etapa laterálního myšlení. Od určité logické myšlenky formulované v první fázi je důležité udělat určitý posun, který logiku této myšlenky porušuje. Jinými slovy, musíme upravit naše zaměření a rozbít vybraný vzor. Jak vytvořit tuto boční mezeru, bude probráno ve třetí lekci.

Procházíme tedy 3 fázemi laterálního myšlenkového procesu ( zaměření – přerušení – spojení), lze vytvořit mnoho nových nápadů a konceptů. Jak toto schéma funguje, bude podrobně popsáno v následujících třech lekcích.

Otestujte si své znalosti

Pokud si chcete ověřit své znalosti na téma této lekce, můžete si udělat krátký test složený z několika otázek. U každé otázky může být správná pouze 1 možnost. Po výběru jedné z možností systém automaticky přejde na další otázku. Body, které získáte, jsou ovlivněny správností vašich odpovědí a časem stráveným na dokončení. Upozorňujeme, že otázky jsou pokaždé jiné a možnosti jsou smíšené.

Druhá technologie kreativního marketingu – laterální marketing – je vytváření nových produktů mimo stávající trh a produktovou kategorii na principech realizace laterálních posunů v sekvenčním řetězci logického myšlení v procesu vytváření představy o novém produktu.

Laterální myšlení označuje kategorii nestandardního řešení problémů. E. de Bono vyvinul řadu univerzálních technik laterálního myšlení, které umožňují překonat stereotypní řešení problémů. Logické neboli vertikální myšlení, jak to nazval E. de Bono, je postaveno na mnoha klišé prvků – standardních prvcích vypůjčených z jiných projektů. Laterální myšlení přímo souvisí s intuicí a kreativitou. A pokud je správnost každého kroku nezbytnou podmínkou pro logické myšlení, pak u laterálního myšlení to není zvláštní potřeba. Laterální myšlení se nesnaží vytvářet pochybnosti kvůli pochybnostem, ale zdůrazňuje potřebu transformovat stabilní obrazy a aktualizovat je. Hlavním úkolem je ukázat, že jsou možné různé způsoby provádění konkrétní funkce. V tomto smyslu je skupinová práce na projektu užitečná, od té doby je existence alternativních možností jasnější.

E. de Bono nabízí následující možnosti, jak se vyhnout klišé:

• 1) „ořezávání“ a rozmělňování klišé prvků, tzn. odstranění všeho zbytečného a nedůležitého;
• 2) abstrakce a extrakce - izolace a vyjmutí nejpodstatnější části z klišé prvku (opačná operace předchozího);
• 3) kombinace - spojení klišé prvků z několika zdrojů, výsledkem je nový prvek, který dosud nebyl nikde nalezen.

Kombinaci lze vyjádřit prostým přidáním nějaké funkční jednotky nebo znásobením funkcí, což lze považovat za klišé prvek. Funkce se liší v tom, že popisují účel objektů v probíhajícím procesu. Abstrahování funkce vám může pomoci najít různé způsoby, jak ji provést, nebo změnit své myšlení o ní.

E. de Bono nazval tyto různé způsoby práce s klišé prvky „základem každého systému zpracování informací“.

Výsledek laterální marketing je obvykle vytváření nových kategorií produktů a trhů.

V tabulce 6.6 poskytuje srovnávací popis klasického (tradičního) a laterálního marketingu.

Charakteristické rysy

Tabulka 6.6

Faktory, které určují charakteristické rysy	Klasický marketing	Postranní marketing
Podmínky použití	Fáze růstu a vstupu na trh	Stádium zralosti a nasycení trhu
Typ zvolené produktové strategie podle stupně obnovy produktu	Strategie diferenciace a variace	Strategie pro vytváření zásadně nových produktů
Zásady technologického návrhu procesu tvorby nápadu na nový výrobek	Principy STP (segmentace, výběr cílového segmentu, umístění)	Provádění laterálních posunů umístěním překážky doprostřed sekvenčního řetězce logického myšlení, v důsledku čehož se mění myšlenkový sled
Počáteční fáze vytváření nápadu na produkt	Volba spotřebitele vytvořit produkt, který splňuje jeho specifické potřeby	Výběr produktu ke změně jeho vize
Výsledek technologického procesu obnovy produktu	Nové produkty v rámci základního trhu a (nebo) kategorie produktů
Intenzita konkurence vyplývající ze strategie obnovy	Zvyšuje se intenzita konkurence a nasycení trhu	Namísto obsazení části trhu se vytvářejí nové trhy bez konkurence

Ve své nejobecnější podobě lze laterální metodu vytváření nových produktů popsat takto: produkt je odebrán a zcela přeměněn, aby uspokojil novou potřebu nebo novou spotřební situaci, se kterou se u tohoto produktu dříve neuvažovalo.

Jaká je technologie laterálního marketingu navržená F. Kotlerem a F.T. de Bezaume?

Zde je návod, jak definovali následující hlavní fáze laterálního marketingu:

• 1) výběr ohniska, ve vztahu ke kterému bude laterální posun proveden;
• 2) vyvolání bočního střihu pro vytvoření ruptury;
• 3) přemýšlet o způsobech, jak překlenout propast.

Jak bylo uvedeno výše (viz tabulka 6.6), počáteční fází vytváření představy o produktu je volba produktu jako objektu pozornosti, což opět porušuje kreativní logiku klasického marketingu. Těžištěm produktu může být jakákoli jeho součást (jakákoli součást marketingového mixu produktu). Předmětem laterálního posunu (zaměření) může být například jakákoliv charakteristika produktu nebo jakákoli součást prodejní politiky, propagační politiky atd.

Laterální posun je nestandardní forma myšlení. Například při posunu zaměření „látka – materiál na potah“ si musíte představit situaci „látka – materiál není na potah“. Nebo jiný příklad: „nátěrový materiál vzniká tkaním nití“ se přeměňuje na „materiál vytvořený nikoli tkaním nití“, ale smyčkováním. V tomto případě se pomocí negace dostáváme k nové kategorii produktů související s látkou - pleteninou. Možná právě takto kdysi probíhala tvorba nových technologií výroby textilu (netkané, pletené) a v budoucnu se budou rodit nové. Návrhy na vytvoření materiálu pomocí technologie smyčkování nebo adhezivní metody jsou třetí fází laterálního marketingu - přemýšlení o způsobech, jak propojit mezeru, která vznikla v důsledku nahrazení negační částice. Jak lze vyvolat nestandardní myšlení, tzn. vytvořit přerušení logického řetězce? K tomu F. Kotler navrhuje následujících šest metod:

• 1) výměna, nahrazení - situace spotřeby výrobků, složení surovin, technologie výroby, platební podmínky, podmínky prodeje a propagace zboží atd.;
• 2) inverze - změna významu převrácením nebo přeskupením slov v účelu produktu, podmínkách jeho pořízení a spotřeby apod.;
• 3) svaz- spotřebitelé, produkty, distribuční kanály atd.;
• 4) hyperbolizace - zveličování nebo podceňování užitečnosti, velikosti spotřeby, poprodejního servisu atd.;
• 5) výjimka - užitečnost, jeden nebo více prvků produktu, komunikační prostředky atd.;
• 6) reorganizace - změna sledu užitných prvků, zboží, komunikačních prostředků.

Při použití některé z výše uvedených metod pro vytváření bočních posunů je povinná podmínka, která musí být splněna přítomnost mezery v řetězci logických soudů, tzn. zkreslení, změna významu. V opačném případě bude politika inovací prováděna v oblasti stávajících kategorií produktů a trhů.

Hlavní směry možných změn v komoditní politice podniků v tomto případě budou následující:

• 1) změna potřeby - pokus zajistit jinou užitečnost produktu;
• 2) změna účelu – výběr těch spotřebitelů, kteří nebyli potenciálním cílovým trhem pro produkt nebo službu;
• 3) změna času - výběr nových okamžiků nákupu, použití nebo spotřeby, kterým lze přizpůsobit nabídku společnosti;
• 4) změna místa je změna místa nákupu, oblasti použití nebo spotřeby, kde se produkt nebo služba aktuálně nepoužívá;
• 5) změnou okolností se rozumí nabízení akcí a činností, kde se o produktu dříve neuvažovalo;
• 6) změna typu činnosti nebo pracovních zkušeností.

Uveďme příklad. Měnící se okolnosti: použití svátečních symbolů na textilie umožnilo nabízet je jako suvenýry. Změna účelu: Potenciální odběratelé textilních materiálů je využívají jako krycí nebo izolační materiály. Neoslovení cílové skupiny – designérů – změnilo potřebu, zajistilo novou užitečnost textilních materiálů – jejich využití pro dekoraci prostor a zrodilo novou produktovou kategorii – interiérové ​​textilie.

Změny na úrovni trhu mohou vést ke změnám na úrovni produktu. Příklad produktové inverze: nahrazení „čerstvě vyrobené pizzy“ za „nejen vyrobenou pizzu“ vedlo k myšlence mražené pizzy, která vytvořila další trhy pro výrobce pizzy. Příklad reorganizace: nejprve nákup (platba za zboží), poté pobídky prostřednictvím systému slev (kumulativní slevové karty). Příklad obalové nadsázky: padesátilitrové lahve s vodou daly vzniknout myšlence využít je jako vodní fontány, vybavené kohoutky a umístěné na stojanech uprostřed kanceláří atd.

Myšlenky laterálních posunů se mohou někdy zdát nesmyslné, ale jsou podnětné a měly by být praktikovány. Nestandardní a originální řešení jsou v tomto přístupu obzvláště vítána, protože nám umožňují vytvořit novou kategorii zboží a trhů.

Úvod

1.1 Podstata konceptu „laterálního marketingu“

1.2 Kritika laterálního marketingu

Kapitola 2. Analýza aplikace laterálního marketingu

2.1 Ruská praxe používání laterálního marketingu

Závěr

Bibliografie

Úvod

Stále více společností je chyceno do zběsilého závodu o vytváření nových produktů, nových trhů, nových způsobů uvádění na trh, ale většina z nich selže. Jen málo z nich dosahuje vynikajících výsledků, protože tradiční technologie zde nejsou vhodné. Je zapotřebí nový mechanismus pro vyhledávání, vývoj a uvádění inovativních nápadů na trh, které mohou poskytnout klíčové výhody oproti konkurentům. Mluvíme o laterálním marketingu.

Laterální marketing je nový systém přesvědčení, který doplňuje tradiční marketing o nové příležitosti pro vytváření inovativních nápadů a systematizuje proces kreativního myšlení. Právě inovace poskytuje nepopiratelnou výhodu nad konkurencí. A v současné situaci komplexní krize, kdy mnoho firem krachuje a krachuje, může být nejlepší způsob, jak se udržet nad vodou, inovativní, kreativní, tzn. boční marketing.

Relevantnost této práce je dána jednak velkým zájmem o téma „Laterální marketing“ ze strany marketérů a jednak jeho nedostatečným rozvojem. Tématem laterálního myšlení se kdysi zabýval psycholog Edward de Bono, široce známý po celém světě jako jedna z předních autorit v oblasti přímé výuky kreativního myšlení. Po něm Philip Kotler, považovaný za otce marketingu, napsal knihu „New Marketing Technologies. Methods for Creating Great Ideas“ ve spoluautorství s Fernandem de Bez, který je zakladatelem společnosti Partner of Salvetti & Llombart, mezinárodního marketingového poradenství. společnost.

Hlavním cílem projektu kurzu je odhalit důležitost využívání laterálního marketingu společnostmi pro dosažení úspěchu.

Prostudujte si teoretické aspekty konceptu laterálního marketingu;

Promluvte si o významu používání laterálního marketingu v moderních podmínkách;

Analyzujte efektivitu laterálního marketingu.

Předmětem studie, na jejímž příkladu byly zvažovány výše uvedené úkoly, jsou zkušenosti ruských společností. Předmětem studia jsou směry a nástroje laterálního marketingu na ruském trhu.

boční marketing ruská společnost

Kapitola 1. Teoretické aspekty konceptu laterálního marketingu

1.1 Podstata konceptu „laterálního marketingu“

V tuto chvíli nastala situace, kdy jsou zákazníci nejen spokojeni se všemi svými potřebami, ale jsou „nadměrně spokojeni“.

A to vše je výsledkem vertikálního marketingu, ve kterém se každá novinka uváděná na trh snaží nebojovat se značkami, které na něm kralují, ale zaměřuje se na úzký segment. Tato taktika se v posledních desetiletích více prosadila, protože společnosti zjistily, že jim umožňuje dosahovat lepších výsledků s nižšími náklady. Druhou stranou mince jsou však dlouhodobé důsledky. Dnes jsou trhy přesegmentované, rozdělují se do mikroskopických kategorií zboží, takže výrobci často pracují na hranici nerentabilnosti – jednoduše proto, že vybraný segment není fyzicky schopen zajistit požadované objemy.

Mezi faktory moderní doby, které zvláště komplikují marketingovou praxi, patří:

Distribuce baleného zboží je dnes z velké části v rukou obřích mezinárodních korporací, jako je Ikea. Přesně distributoři spravují místo na policích a rozhodují, komu je dají.

2. Je více značek, ale méně výrobců. Každý segment a mezera na trhu má svou vlastní značku, protože výrobci zjistili, že když mají více značek, je pro konkurenty těžší na ně zaútočit.

3. Životní cyklus produktu radikálně snížena. Začal závod ve zbrojení značek, ve kterém společnosti rychle uvádějí novou značku, jejich konkurenti reagují vlastní novou značkou a cyklus se opakuje.

4. Vyměnit produkt je levnější než opravit. Dnes je rychlejší, jednodušší a levnější koupit nové, lidé jsou zvyklí, že zboží je „na jedno“. To stimuluje nárůst počtu nových produktů.

5. Trhy jsou roztříštěné. Společnosti, které hledají diferenciaci, identifikují a vytvářejí stále více segmentů a výklenků, což má za následek vysoce fragmentované trhy.

6. Stanovit si místo v mysli kupujícího je stále obtížnější.. Kupující jsou stále vybíravější, ignorují obchodní sdělení.

To vše snižuje šance na úspěch nových produktů a služeb, které se marketing snaží uvést na trh. Marketingový guru Philip Kotler říká, že míra selhání je dnes překvapivě vysoká, což je radikální změna od 60. a 70. let. Společnosti, které chtějí uspět, musí neustále vydávat nové produkty a vymýšlet způsoby, jak je propagovat. V minulých letech mohla například společnost Sony vyvinout revoluční nový produkt a sklízet z toho tři roky, nyní se toto období zkrátilo na šest měsíců. Každý jde o vaše podnikání a konkurenti rychle přijímají nápady. A abyste byli o krok napřed, je potřeba neustále přicházet s novinkami a snažit se být originální. To je to, co společnosti a spotřebitelé od společností očekávají. „Podvádí“ staré značky a jsou stále ochotnější zkoušet nové. Pravda, ne všechny inovativní nápady přežijí (viz obr. 1.1.).

Obr. 1.1 Podíl nových produktů, které úspěšně pronikly na trh.

Na spotřebitelských trzích selhává 80 % nových produktů, v B2B (business to business) sféře - asi 40 %. A možná jedním z důvodů je, že většina inovací je vyvíjena tradičním způsobem. Totiž: u produktu jsou provedeny pouze drobné změny týkající se vůně, velikosti, designu obalu, obsahu cukru atd.

Existuje však slibnější, i když riskantnější způsob vytváření nových produktů. Slavný badatel fenoménu kreativity Edward de Bono svého času navrhoval termín „laterální myšlení“ – na rozdíl od „vertikálního“ nebo logického. Hovoříme o hledání řešení pomocí nestandardních metod. Edward de Bono při vysvětlování rozdílu mezi vertikálním a laterálním marketingem přirovnává hledání společnosti pro svůj segment trhu k kopání díry. Vertikální myšlení je tedy nezbytné k prohloubení stávající díry. A pomocí bočního se vykope díra na novém místě. Jeho myšlenky aplikované na marketing rozvinuli Philip Kotler a Fernando Trias de Bez v knize „New Marketing Technologies. Methods for Creating Great Ideas“. Navrhují řešit marketingové problémy tak, že se na ně nejprve podívají zvenčí. A právě „laterální marketing je, když nemyslíte „podél“, ale „napříč“,“ řekl Philip Kotler.

Laterální marketing však vertikální marketing vůbec neruší, pouze jej doplňuje. Pomocí nestandardního přístupu k problému může společnost získat odpověď na řadu otázek:

· Jaké potřeby může produkt uspokojit, pokud se změní;

· K čemu dalšímu lze produkt použít?

· Kdo z těch, kteří produkt nespotřebovávají, bude mít zájem, pokud budou provedeny změny;

· Jaké vlastnosti by měly být přidány k produktu, aby byl odlišný.

Rozvíjení nápadů pomocí technologií laterálního marketingu často vede ke vzniku nových kategorií produktů a trhů a umožňuje větší zisk.

Podívejme se na technologii laterálního marketingu na příkladu (viz obr. 1.2).

Obrázek 1.2 Vývoj laterálního řešení na příkladu umělých květin

Řekněme, že si můžete vzít květinu a soustředit se na jednu z jejích vlastností – „květina vadne“. A pak proveďte boční posun této kvality, to znamená, že předložte nějakou provokativní myšlenku - „květiny nevyblednou“. V důsledku toho vzniká jakási logická mezera, kterou je třeba odstranit. K tomu je třeba odpovědět na otázku, v jakých situacích květina nikdy neuvadne. Květina nevybledne, pokud je vyrobena z látky nebo plastu. Takže řešení bylo nalezeno: umělé květiny. „Inovace je výsledkem propojení dvou myšlenek, které v zásadě nemají žádnou zjevnou a bezprostřední souvislost,“ píší Kotler a Trias de Bez.

Novinka laterálního marketingu spočívá v tom, že kreativně řeší marketingové problémy a zavádí inovativní přístup ve vztahu k prvkům marketingového komplexu „4 R“.

Schéma laterálního marketingu podle F. Kotlera a F. Triase de Bez je následující.

KROK 0 . Vyberte produkt nebo službu.

KROK 1. Vyberte jednu z úrovní procesu vertikálního marketingu:

· tržní úroveň;

· úroveň produktu;

· další části marketingového mixu.

KROK 2. Proveďte boční posun.

Tržní úroveň. Změňte jeden aspekt: ​​potřeba nebo užitečnost; cílová; místo; čas; situace; Zkušenosti.

Úroveň produktu. Použijte jednu ze šesti metod na prvek produktu (fyzický produkt, obal, atributy značky, použití nebo nákup): výměna; výjimka; Svaz; reorganizace; hyperbolizace; inverze.

Zbytek marketingového mixu. Použijte obchodní vzorec jiných kategorií: cenový vzorec; komunikační vzorec; distribuční vzorec

KROK 3. Připojte „mezera“ pomocí „metody odhadu“:

· představte si proces nákupu;

· identifikovat pozitivní aspekty;

· určit možný kontext skutečného použití produktu nebo služby.

Na začátku se tedy firma musí zaměřit na svůj produkt a určit si, co přesně na něm chce změnit. Volba obvykle spadá do jedné ze tří úrovní: úroveň trhu, úroveň produktu nebo zbytek marketingového mixu (cena a propagace).

Laterální marketing na úrovni produktu zahrnuje změnu něčeho v produktu nebo službě a hledání, jak to použít. Existuje několik způsobů, jak přijít s takovými nestandardními možnostmi.

Například, výměna, nahrazení. Spočívá ve změně jednoho nebo více prvků produktu. Můžete například nahradit „profesoři učí studenty“ slovy „studenti učí studenty“. Studenti jeden po druhém připravují lekci. Každý den jeden z nich vysvětluje ostatním lekci a profesor působí jako pozorovatel. Nebo přemýšlejte o tom, co se stane, když někdo přidá baterie do hodinek nebo dá cucavý bonbón na špejli.

Kombinace. Skládá se z přidání jednoho nebo více prvků k produktu nebo službě při zachování všeho ostatního. Například Pedelec byl výsledkem nápadu na elektrokolo, ve kterém se baterie nabíjejí při šlapání. Výsledkem je již milion prodaných kusů v Číně.

převrat. Skládá se z převrácení nebo přidání částice „ne“ k prvku produktu nebo služby. Například čerstvě vyrobená pizza se stala nečerstvě vyrobenou a nyní plní ledničky a ledničky po celém světě.

Vymazat. Spočívá v odstranění prvku produktu nebo služby. Například myšlenka telefonu bez kabelu vedla k bezdrátovým telefonům a parfém bez lahvičky vedl k vývoji vonných svíček pro domácnost. Myšlenka filmu, který nemusel čekat na zpracování, vedla k vývoji fotoaparátů Polaroid a nyní digitálních fotoaparátů.

Hyperbolizace. Zahrnuje zveličování nebo minimalizaci jednoho nebo více prvků produktu nebo služby nebo zobrazení dokonalého produktu nebo služby. Vyjímatelné kontaktní čočky se tedy zrodily z myšlenky, že kontaktní čočky lze vyjmout každý den.

Změna pořadí. Spočívá ve změně pořadí nebo sekvence jednoho nebo více prvků produktu nebo služby. Například myšlenka balení nevařeného popcornu vedla k vytvoření mikrovlnného popcornu. Dalším příkladem jsou stroje, které dávkují mýdlovou pěnu na toaletách (obvykle, abyste získali pěnu, musíte nejprve získat mýdlo).

Nejpraktičtější technikou je laterální marketing na úrovni trhu. Trhy, říká Kotler, mají různé dimenze, ve kterých si konkurují zboží a služby. Hlavní dimenze jsou potřeby, cílové skupiny a okolnosti spotřeby. Ty druhé jsou zase kombinací místa, času, situace a emocionálního prožitku.

Nejjednodušší a nejúčinnější laterální pohyb je nahrazení jedné dimenze trhu jinou, s níž se dříve nepočítalo.

Typickým příkladem je Red Bull. Otevřeli kategorii, které se dnes říká energetické nápoje. Slouží nové potřebě přesahující běžnou žízeň a vytvářejí nový trh. Toto je trh pro lidi, kteří cvičí a mají zájem obnovit svou energii.

Stejným způsobem můžete nahradit cílovou skupinu trhu:

Gilette prodává tkalcovské stavy pro ženy s uvedením růžových dámských tkalcovských stavů Venus.

Laterální marketing na úrovni marketingového mixu zahrnuje odklon od stávajících způsobů prezentace produktu nebo služby spotřebiteli. Na rozdíl od prvních dvou úrovní tato možnost nemění nic na produktu, ale poskytuje okamžité výsledky. Typicky se jedná o nové formy cen, distribuce a komunikace (často převzaté z jiných kategorií produktů).

Zde je několik příkladů: Kávovary kooptovaly myšlenku kreditních karet k prodeji kávy. Kávovou kartu „nabijete“ přímo u kávovaru vložením peněz a následně s ní můžete platit za kávu. Dálniční poplatky vám umožňují používat elektronické karty k průjezdu nájezdy, aniž byste museli šmátrat po mincích v kapse – váš účet se jednoduše sníží o odpovídající částku. Upozorňujeme, že v každém případě není nový ani platební systém, ani samotný produkt. Novinkou je použití již existující platební metody pro již existující produkt, za který se dříve platilo jinak. Zde byla laterálně změněna Cena marketingového mixu, ale stejně, říká Kotler, lze změnit i zbytek.

Ještě více nestandardních kreativních řešení lze nalézt v oblasti komunikací. Společnosti prodávající exkluzivní hrobky a náhrobky organizují skupiny, které navštěvují hřbitovy jako důležitou součást jejich komunikačního úsilí. Některé společnosti vkládají do časopisů produktová CD místo drahé televizní reklamy.

Postranní nápad samozřejmě ne vždy vede k úspěchu. Před několika lety společnost Danone uzavřela v Rusku dohodu o prodeji svých produktů prostřednictvím lékárenského řetězce ICN. Experiment však netrval dlouho. Rusové si totiž běžně chodí kupovat léky do lékárny, ale spíš jsou zvyklí kupovat mléčné výrobky v obchodě, takže žádná masová poptávka nebyla. Tisková služba Danone poznamenala, že projekt měl spíše charakter budování image, a v důsledku toho společnost získala cenné zkušenosti.

Při vymýšlení laterálních myšlenek je třeba vycházet z toho, že nové zboží a služby musí splňovat lidské potřeby a tyto potřeby by neměly být umělé. Například společnost Gillette se svého času vážně rozhodla vyvinout pánský krém, který zpomaluje růst vlasů. Předpokládali, že holení je těžkopádný postup, který vyžaduje čas atd. Firma ale včas zjistila, že spotřebitel se při holení identifikuje jako muž. Americký obchodník Jack Trout, prezident Trout & Partners, jedné z největších firem v Americe, zmiňuje slavnou tabákovou společnost R. J. Reynolds, která utratila jmění na výrobu bezdýmných cigaret. Pravděpodobně by se mohly líbit nekuřákům, ale nekuřáci vůbec žádné tabákové výrobky nekupují. Proto při vývoji nových produktů musíte být velmi opatrní.

Je ale mylné se domnívat, že laterální marketing je vhodný pouze pro uvedení zcela nového produktu na trh. Tento přístup také efektivně funguje se známými produkty, které jsou na trhu již dlouhou dobu, nebo spíše s novými odrůdami starých produktů. To nejen zvyšuje růstovou fázi produktu, ale také výrazně prodlužuje fázi jeho zralosti. Inovativní nápady pro jeden produkt jsou často vhodné pro propagaci jiného.

Je možné se naučit laterální myšlení? Člověk s „vertikálním“ (šabloňovým) myšlením řeší problém krok za krokem, důsledně odřezává vše, co je jeho chápání nedostupné Rozvoj laterálního myšlení předpokládá:

ü formulace dominantní (šablonové) myšlenky;

ü maximální zkreslení dominantní myšlenky, její dovedení až k absurditě (vyhýbání se extrémům);

ü osvobození od šablony a hledání různých přístupů k jevům, a to i v jiných oblastech poznání.

Laterální myšlení se snaží vyhnout dominanci přísných a obecně přijímaných názorů na věci. Jeho cílem však není nepořádek, ale nový, jednodušší řád.

Řízení inovací se stalo životním stylem mnoha západních společností. Jejich aktivity v této oblasti přinášejí zřejmé výsledky i v době krize. Nové technologie musí být aplikovány i v ruských podmínkách. Společnosti, které nemají vedoucí postavení na mezinárodním trhu, by se měly obrátit na laterální marketing. Investice do této inovace přinese úroveň konkurenceschopnosti tuzemských firem na přijatelnou úroveň a zajistí vysokou ziskovost.

1.2 Kritika laterálního marketingu

Zájem o metody kreativního myšlení pravidelně zachycuje západní mysli, a to se děje pokaždé, když se obchodní vědy ocitnou v další slepé uličce. Od počátku 21. století přišla nová vlna a principy „laterálního myšlení“ se staly středem diskuse.

Samozřejmě ne každý inovativní nápad se může v praxi vyplatit. Kromě toho mohou být spotřebitelé unaveni novými produkty, dokonce i revolučními. Lidé vidí novost, ale přestávají chápat význam v ní. Nejenže segmentace vede k příliš malým mezerám na trhu, ale masivní nárůst inovací vede ke stejně malým trhům. To se již děje. Tento trend je patrný zejména v softwarovém průmyslu. I ty nejneobvyklejší programy „laterálních inovací“ mohou počítat pouze s malou skupinou spotřebitelů, protože trh jako celek je přesycen inovacemi, kterým spotřebitelé prostě nemají čas porozumět. Tato důležitá vlastnost softwarového trhu se brzy rozšíří na trhy spotřebního zboží.

Někteří odborníci se také domnívají, že algoritmus pro vytváření inovací navržený F. Kotlerem a Edwardem de Bez je pouhý mýtus: v praxi jakékoli metody generování kreativních nápadů jen velmi zřídka dávají požadované výsledky, jako jsou „vzorce“ a „algoritmy“ nebo vůbec nefungují nebo produkují spoustu podivných nápadů, které nemají žádnou hodnotu.

Logika Kotlera a jeho laterálního marketingu je jednoduchá: v moderních podmínkách perspektivním způsobem rozvoje nejsou pokusy proniknout a rozšířit své podíly v již obsazených segmentech, ale vytváření nových trhů. K tomu se marketéři potřebují naučit vytvářet nové produkty a služby, které nejsou jen variacemi starých, ale zásadně se od nich liší. Jen takové inovace mohou dnes upoutat pozornost spotřebitelů.

Toto je platný způsob myšlení, ale je stejně banální, jako je pravda. Ve všech dobách marketingu bylo výhodnější vytvořit nový trh, než tlačit na ten starý. Dnes se nic nezměnilo, jen se snad hledání inovací stalo u velkých mezinárodních korporací utkvělou myšlenkou.

Mezitím se pomalá reakce spotřebitelů na variace v balení, velikosti a další „vertikální inovace“ již rozšiřuje na všechny nové produkty – Kotler se mýlí, když si myslí, že společnost bude živá a jakoukoli „laterální“ inovaci přijme se zájmem, že novinka bude vždy vzbudit zájem.

Spotřebitelé také začínají být unaveni zásadními novinkami – těmi, po kterých Kotler volá. Již nyní vidíme, jak se objevuje „deficit smyslu“ – lidé vidí novotu, ale přestávají chápat význam v ní. V souladu s tím nebere v úvahu, že nejen segmentace vede k příliš malým mezerám na trhu, ale také masivní nárůst počtu inovací vede ke stejně malým trhům.

Kritici tvrdí, že laterální marketing je spíše přiznáním kreativní impotence než krokem ke kreativitě, a tvrdí, že kdybyste se zeptali některého z výše uvedených inovátorů, ani jeden by nesouhlasil s tím, že takto přišli s novým nápadem. Někteří odborníci se domnívají, že tato metoda vymýšlení se zpětně snaží vysvětlit všechny vynálezy a objevy, ale pokud se s jejich pomocí pokusíte vymyslet něco užitečného, ​​ukáže se, že jsou ve zpětném pohledu slabí.

V žádném případě by koncept laterálního marketingu neměl být vnímán jako všelék na všechny marketingové neduhy. I jeho odpůrci však přiznávají, že laterální marketing alespoň vzbuzuje touhu objevovat nové tvůrčí schopnosti, a to je samo o sobě důležité.

Kapitola 2. Analýza aplikace laterálního marketingu

2.1 Ruská praxe používání laterálního marketingu

Pro mnoho ruských společností není technologie laterálního marketingu objevem. Podle prezidenta reklamní agentury „Commander RA“ Alexey Yurov laterální marketing na domácím trhu vždy existoval, ale obvykle fungoval spontánně, originální nápady vznikly náhodou. Typickým příkladem laterálního posunu je lepidlo BF, které nejprve existovalo jako běžné lepidlo, později se pro své vlastnosti vyrábělo i jako lékařské. Umožňovalo mu to zalepovat rány a řezné rány. Nebo jiný příklad - Bittnerův balzám, umístěný jako lék k perorálnímu podání a poté doporučený pro vnější použití.

Pro většinu specialistů obvykle není příliš důležité, jak se najde úspěšné řešení. Pokud se podle manažera společnosti Polikom Pro Michaila Orešina objeví chytrý nápad, jaký je rozdíl v tom, zda jste použili laterální marketing, nebo vás napadl u sklenice piva. Mnoho lidí považuje cílené využívání laterálního marketingu v Rusku za předčasné, protože i s vertikálním marketingem, přesněji řečeno s „marketingem“ jako takovým, na to zatím přišli jen lídři trhu. Pro ostatní je to bohužel jen buzzword. Mezi Moskvou a regionálními trhy, které ještě méně potřebují nestandardní nápady, je propast.

Stejný názor sdílí i Natalya Stepanyuk, generální ředitelka agentury IQ Marketing. Koncept laterálního marketingu je podle ní vhodnější na Západě, kde je konkurence šílená a přesycenost značek neuvěřitelná. Pro náš trh je tento přístup stále něčím futuristickým, i když firmy by na něj už měly myslet.

Podívejme se tedy na několik příkladů využití laterálního marketingu na ruském trhu. Nejprve se podívejme na příklady využití tohoto marketingu na trhu spotřebního zboží. A první produkt je žitné sušenky.

Nápad vyrobit svačiny z žitných sušenek, zabalit je a prodávat jako svačiny k pivu jako první napadly tři podnikatele z Petrohradu. Na podzim roku 1998 začali vyrábět krekry s názvem „Chapaevskie“ (nebo „CHAPsy“). Největšího úspěchu v tomto oboru ale dosáhla moskevská společnost Bridgetown Foods, která vyrábí krekry Three Crusts. Jak řekl její generální ředitel Dmitrij Vasiliev v rozhovoru pro The Secret of the Company, jeho manželka sušení sušenek v troubě opravdu milovala, nezbývalo než převést domácí zážitek do výroby. K myšlence zahájit výrobu produktu ho navíc přivedl televizní pořad o zkušenostech jedné petrohradské společnosti.

Podle ACNielsen byl v roce 2002 v Rusku podíl žitných sušenek na celkovém prodeji přesnídávek se solí (chipsy, oříšky, slané sušenky atd.) 44 %. A o rok později vzrostl na 50 %. Nyní rostou prodeje všech pochutin se solí právě díky sušenkám (viz obr. 2.1).

Obrázek 2.1 Podíl sušenek na celkovém prodeji slaných pochutin.

Jak je patrné z grafu, podíl krekrů na celkovém objemu slaných snacků podle údajů za rok 2008 je 50 %, což jistě svědčí o správně provedeném bočním rozhodnutí, které je dodnes ziskové.

Dalším příkladem produktu vynalezeného pomocí laterálního myšlení je směsi mléčné šťávy. Po celém světě se zhruba před deseti lety rozběhla výroba fortifikovaných produktů a tento boom se dostal až do Ruska. A dnes jsou jednou z nejvíce se rozvíjejících kategorií mléčného trhu směsi mléčných šťáv, i když před pár lety by i zmínka o takových výrobcích zvedla obočí. V roce 2003 uvedl Wimm-Bill-Dann na trh novou řadu mléčných výrobků pod značkou Neo. Nejprve to byl „Mazhitel“ (ovocná šťáva s mlékem), poté se začala aktivně rozvíjet rodina ovocných šťáv s jogurtovým pitím (joy-fit). „Samozřejmě, že džusy a mléčné výrobky se poprvé neobjevily v Rusku,“ říká Pavel Smirnov, ředitel marketingu společnosti Wimm-Bill-Dann-Milk. Koneckonců, je známo, že "Vkus se může v různých zemích výrazně lišit a osvědčená řešení obvykle nejsou vhodná pro jiné trhy."

Dalším příkladem využití laterálního marketingu je kakaové „Poselství Isis“ od Ural-Traverse.

Společnost vyrábí horkou čokoládu v jednorázových sáčcích (metodou tři v jednom: kakaový prášek, cukr a smetana). Při prodeji produktu se neustále objevovaly problémy - obchody se zdráhají produkt odebírat, protože... byl považován za nepoužitelný. Faktem je, že konzument si nápoj spojoval s nápojem pro chudé. Firma tak musela hledat originální způsob, jak zaujmout obchodní řetězce a zároveň kupujícího.

Společnost si vzpomněla, jak dobře se Kinder Surprise prodávala, a rozhodla se kakao s něčím spojit. "Na Kavkaze je zvykem věštit pomocí kávy, a dokonce jsem slyšel legendu o jednom Arménovi, který prodával kávu v Paříži pomocí věštění. Rozhodli jsme se použít stejnou techniku," vzpomíná Samvel Safaryan, vedoucí obchodní oddělení společnosti Ural-Traverse. Produkt se jmenoval „Poselství Isis“ a na obalu byly napsány různé předpovědi. Celkem bylo 96 možností. Aby se snížily náklady na balení a zabránilo se použití omyvatelné vrstvy barvy, byla zpráva zašifrována a lze ji přečíst pouze před zrcadlem. Mimochodem, asi 70 % předpovědí je negativních („můžete se zranit“), protože pokud budete psát jen dobré věci, lidé k nim budou skeptičtí. Ale pro ty nejsugestivnější si poznamenali: "Bez ohledu na to, všechno bude v pořádku." Nyní, když manažeři Ural-Traverse volají do obchodů a ptají se, zda nepotřebují horkou čokoládu s bohatstvím, projevují mnohem větší zájem než dříve.

S pomocí laterálního marketingu přišel IQ Marketing s novou metodou propagace produktu na trh, konkrétně mraženého těsta.

Při uvádění mraženého těsta na trh se společnost Talosto rozhodla opustit standardní kroky - reklamu v televizních seriálech a provádění ochutnávek v obchodech. „Namísto nabízení produktu ženám v domácnosti jsme chodili do škol,“ říká Natalya Stepanyuk, generální ředitelka agentury IQ Marketing, která na tomto projektu pracovala. Obrovské množství školaček se učí vařit v pracovních třídách, a tak se agentura prostřednictvím ministerstva školství dohodla se školami a provedla řadu lekcí o práci s mraženým těstem. Promotéři byli mimochodem z vysoké kuchařské školy. A pak byla mezi dětmi vyhlášena soutěž – upečte něco z těsta a pošlete fotku. Hlavní cenou byl mobilní telefon. Studenti povzbuzovali rodiče ke koupi a díky tomu společnost dosáhla výrazného nárůstu tržeb.

S originálním tahem nedávno přišla také společnost Russian Product. Místo slosování o ceny mezi zákazníky ve skutečnosti proměnila svůj produkt v okamžitou loterii: bankovky v nominálních hodnotách od 10 do 1000 rublů byly vloženy do plechovek instantní kávy. Po speciálním zpracování byly peníze zabaleny do uzavřených pytlů. "Každý nabízí, že něco vystřihne, vyplní, pošle. Rozhodli jsme se to zjednodušit," říká PR manažerka Lyudmila Semushina. V důsledku toho se tržby zvýšily o 20 %.

Laterální marketing se také začal používat na trhu lékařských služeb, příkladem je lékař-marker, jehož autorem je Vladimir Denisov.

Pokud používáte jód nebo brilantní zeleň tradičním způsobem, musíte sirku omotat vatou a ponořit ji do lahvičky. Vždy existuje riziko ušpinění rukou a oblečení. Podnikatel z Petrohradu Vladimir Denisov se rozhodl spotřebitele tohoto problému zachránit. Při studiu na Vojenské lékařské akademii našel pro známý fix neobvyklé využití a přišel se zařízením, které usnadnilo skladování a aplikaci léků. Léčivá fixa se skládá z těla, adaptéru, uzávěru, úložné jednotky a pevné porézní tyčinky. Roztok obsažený v kapilárách zásobního zařízení impregnuje pevnou tyčinku. Denisov patentoval svůj vynález a nazval ho „lekker“ - ze slov „léčivý marker“. V roce 2000 zaregistroval stejnojmennou firmu, našel investora a zahájil průmyslovou výrobu lekkerů. S prodejním trhem nebyly žádné problémy. "Jsem lékař a vycházel jsem z toho, že jód a zářivě zelená se běžně nacházejí v každé domácnosti. Nejméně třetina spotřebitelů si je kupuje do zásoby alespoň jednou ročně," říká Vladimir Denisov. Pravda, navázání kontaktů s distributory nebylo jednoduché. Vyjednávání s velkými velkoobchodními společnostmi trvalo zhruba rok. S menšími se nám podařilo domluvit rychleji, ale odebírají malá množství.

Dnes společnost prodává asi 200 tisíc kusů lekkerů měsíčně v lékárnách velkých měst v Rusku a řadě zemí SNS.

Existuje také boční marketing ve výrobě produktů pro domácí mazlíčky; nápadným příkladem je bio jogurt pro domácí mazlíčky, jejímž výrobcem je společnost Veda.

Společnost vyrábí veterinární léky, produkty pro péči o zvířata a aktivně hledá mezery na volném trhu. Nejnovějším vývojem je biojogurt pro kočky a psy. Produkt je zaměřen na majitele domácích mazlíčků, kteří své mazlíčky hýčkají různými pamlsky. Jak vysvětluje Andrey Weber, obchodní ředitel společnosti Vedamax (generální distributor Veda), tento segment dnes zahrnuje bonbóny, sušenky, tyčinky a polštářky pro psy a kočky. Poptávka po nich roste, ale výběr je stále malý: tyčinka je velká nebo malá, sušenky jsou kulaté nebo hranaté.

Specialisté Veda přišli s nápadem vytvořit paralely s trhem produktů pro lidi. Zaznamenali, jak aktivně se vyvíjí segment jogurtů s předponou „Acti“ („Actilife“, „Actimel“). "Nyní je v módě pečovat o své zdraví konzumací potravin "s přídavkem prospěšných bakterií", "odlehčených", "vyvážených". Spotřebitel již byl o těchto produktech informován, vyzkoušel je a je připraven za ně zaplatit Kromě toho je v této kategorii reklama ve velkém měřítku,“ - řekl A. Weber v rozhovoru pro časopis "Kommersant. Tajemství firmy." Po analýze všech těchto skutečností a provedení dalšího výzkumu se společnost rozhodla: spotřebitel je připraven - a začne kupovat zdravé produkty nejen pro sebe, ale také pro své domácí mazlíčky.

Veda vyvinula biojogurt pro psy a kočky s názvem „Acti-Dog“ a „Acti-Cat“. Společnost samozřejmě nelze označit za průkopníka v této kategorii. Západní výrobci přivezli do Ruska jogurty pro zvířata, ale podle Andrei Webera jsou zde zastoupeny slabě. Na trh byly uvedeny předčasně, když trh ještě nebyl na takové zboží připraven. Kromě toho společnost Veda tvrdí: „Acti-Dog“ a „Acti-Cat“ nejsou jen obohacené pamlsky, obsahují kultury živých laktobacilů.

Společnost Megafon také využila laterální marketing k vývoji nového produktu. K provedení laterálního posunu použili techniku ​​zvanou inverze.

Pro spotřebitele se již stalo normou platit za konverzaci svému mobilnímu operátorovi. Společnost Megafon Moskva však tento nápad postavila na hlavu, v důsledku čehož v srpnu 2004 společnost představila nový tarif "O" Světl. Všechny příchozí hovory z mobilních telefonů s federálními čísly jsou pro předplatitele tohoto tarifního plánu zdarma. A pokud konverzace trvá déle než minutu, obdrží účastník také peněžní bonus - 0,01 $ na účet za každý hovor. Operátor totiž platí účastníkovi za hovory navíc. Čím více takových spojení, tím větší částka na účtu účastníka. Jak vysvětluje Roman Prokolov, poradce generálního ředitele společnosti Sonic Duo (provozovatel moskevské sítě Megafon), myšlenka připlácet zákazníkům za hovory již byla v evropských zemích použita. V Rusku je však taková technika použita poprvé. Toto rozhodnutí bylo nákladově efektivní: společnost zlepšila svou image a za tři měsíce zvýšila svou základnu předplatitelů více než jedenapůlkrát.

Další neméně zajímavý nápad, který se zrodil díky využití laterálního myšlení, realizovala společnost „Photocenter.ru“.

Před začátkem nového roku v Moskvě otevřela společnost "Photocentre.ru" svůj první Fotografická kavárna. Na stolech bylo instalováno 12 monitorů se speciálně navrženým rozhraním pro pohodlné prohlížení fotografií. Jakýkoli rám lze odeslat k tisku a během několika minut bude doručen na stůl zákazníka. Návštěvníci mohou přinést flash karty s digitálními obrázky nebo nevyvolaný film.

Nápoje se objednávají pomocí elektronického menu, stačí „kliknout“ a objednávka dorazí na bar. V kavárně není přístup k internetu, ale můžete posílat fotografie e-mailem.

Jak říká autor nápadu, ředitel IT oddělení společnosti Fotocenter.ru Michail Kirsanov, když člověk přijde do fotolabu, chce se hned podívat na nové obrázky, ukázat je přátelům nebo rodině a často duplikujte několik rámů a darujte je jako dárek. "Jsem velkým fanouškem kaváren a často jsem viděl, jak se tam firmy scházejí, prohlížejí si fotografie, sdílejí vzpomínky. Ale taková útulnost prodejně chyběla. Vznikl nápad: některé věci lze kombinovat," říká pan Kirsanov. A dodává, že zatím ve světě neexistují obdoby projektu: „Byli jsme na mezinárodních konferencích a výstavách, ale nic podobného jsme neviděli.“ Výši investice společnost nezveřejňuje, přibližná doba návratnosti projektu je 2-3 roky. Hlavní příjem Photo Cafe plánuje získat z tisku fotografií.

Laterální marketing je dnes nejprogresivnější a nejefektivnější způsob, jak dosáhnout skutečných výsledků. Dnes už jedna dobře propagovaná značka nestačí: lidé už nestojí hodiny ve frontě, jakmile uslyší název Pepsi-Cola. Nové požadavky – nové příležitosti – nový marketing. A z toho není úniku. Dnes už je marketing kreativita.

Závěr

Najít inovativní nápad je stejně obtížné, jako musí být jednoduché, jako všechno důmyslné. Nicméně, jak napsal Philip Kotler, „pokud pracujete se stejnými spotřebiteli, produkty a trhy, určitě neuspějete.“ A totéž se může stát, pokud pracujete se stejnými nápady.

Využití laterálního marketingu zase zajišťuje vytvoření toho, co poskytuje obchodní hodnotu – inovace. Společnost může identifikovat nové cílové skupiny, segmenty trhu a v důsledku toho vyvinout nové umístění svého produktu, otevřít nové příležitosti ve starých produktech a prodloužit jejich životnost a vyvinout nový produkt. Což celkově představuje výhodnou výhodu oproti konkurenčním společnostem.

Jean-Luc Jinder, jeden z nejslavnějších přívrženců laterálního marketingu, mu ve své knize dal definici „marketingu bez tomose“. A tato definice zcela jasně odráží podstatu tohoto typu marketingu.

Jedna stavební společnost v Londýně měla problém přimět potenciální klienty, aby si přišli prohlédnout její domy. Pak si režisér pomyslel: "Co když donutím své domy, aby šly lidem?" Postavil model budovy v životní velikosti na člunu a začal jej převážet nahoru a dolů po Temži. Čas od času loď zakotvila u hustě obydlených břehů. Díky tomu dům za tři měsíce navštívilo 26 tisíc lidí.

Nové produkty získané prostřednictvím laterálního marketingu samozřejmě často vyžadují značné investice do výroby, řekněme, že výroba Kinder Surprise je obtížnější než jednoduchá čokoládová tyčinka. Spotřebitel si na ně navíc musí stále zvykat, takže na propagaci tohoto typu výrobků je třeba vynaložit značné úsilí. Ekonomický efekt však může být mnohem větší než v případě nových produktů získaných tradičním způsobem. Svědčí o tom zkušenosti ruských společností, které v poslední době praktikují koncept laterálního marketingu, který lze s jistotou nazvat úspěšným.

Laterální marketing je tedy zdaleka nejprogresivnější a nejefektivnější způsob, jak dosáhnout skutečných výsledků.

Bibliografie

1. John Tookut, marketing zdola nahoru. Od taktiky k podnikání - M: Alpina Publisher, 2010 - 236 s.

2. Elena Eremina, Marketing - M: Academy, 2011 - 270 s.

Jean-Luc Jinder, Marketing bez brzd - Novosibirsk: Siberian University Publishing House, 2009 - 336 s.

Chris Ritchie, Marketing tak, jak je - M: Obchod a služby, 2010 - 370 s.

Světlana Sterkhova, Základy marketingu - M: Unit-Dana, 2011 - 382 s.

Patrick Forsyth, Cool taktika v chladných časech - M: Alpina Publisher, 2010 - 320 s.

Philip Kotler, Fernando Trias de Bez, Nové marketingové technologie. Metody vytváření skvělých nápadů - Petrohrad: Neva, 2008 - 192 s.

Edward de Bono, Laterální myšlení - M.: Potpourri, 2006 - 384 s.

Velký výkladový slovník. Marketing / Obecné ed.A.P. Pankrukhina. - M.: Omega-L, 2007.

Slovník, Marketing Center - Petrohrad: Neva, 2007 - 240 s.

Shinkarenko I. Mantry a smrtelné hříchy marketingu // Odborná publikace [Elektronický zdroj]: - Režim přístupu:

Ufimtsev R. Laputsky nebo lateral marketing [Elektronický zdroj]: - Režim přístupu: http://www.metaphor.ru/er/blog/012. xml

Fukolova Yu. Příklad nenapodobování [Elektronický zdroj]: - Režim přístupu:

Přehled ruského trhu s občerstvením // RUSSIAN FOOD&DRINKS MARKET MAGAZINE 2008 č. 1 (97) [Elektronický zdroj]: http://www.fincom.ru/production/interestingly_know/information_about_market/index. htm

Aktuální strana: 1 (kniha má celkem 11 stran) [dostupná pasáž čtení: 3 strany]

Philip Kotler, Fernando de Bes

Laterální marketing: technologie pro hledání revolučních nápadů

Edward de Bono

a všem kreativním géniům.

Filip Kotler

Třem hlavním ženám v mém životě:

moje matka Toya,

mé ženě Marii del Mar

a moje dcera Blanca.

Fernando Trias de Bes

Editor M. Suchanova

Projektový manažer M. Shalunová

Technický redaktor N. Lisitsyna

Korektor E. Aksenová

Rozložení počítače M. Potashkin, Y. Yusupova

© Philip Kotler a Fernando Trias de Bes, 2003

© Publikace v ruštině, překlad, design. Alpina Publisher LLC, 2010

Všechna práva vyhrazena. Žádná část elektronické kopie této knihy nesmí být reprodukována v žádné formě nebo jakýmikoli prostředky, včetně zveřejňování na internetu nebo v podnikových sítích, pro soukromé nebo veřejné použití bez písemného souhlasu vlastníka autorských práv.

Úvod

V dnešní době neuvěřitelně vzrostlo procento nových produktů, které jsou na trhu odsouzeny k neúspěchu. Ještě před 20 lety byl obraz příznivější. Proč je pro nové produkty tak obtížné prosadit se?

Zkusme zvážit škálu možností, které jsou dnes k dispozici, a vyvodit závěry.

Například v kategorii snídaňových cereálií existují desítky podkategorií a odrůd určených různým skupinám spotřebitelů. Speciální obilné vločky jsou vyráběny pro ty, kteří si hlídají váhu a pro ty, kteří potřebují vlákninu pro zlepšení trávení; pro ty, kteří mají rádi chuť ovoce, čokolády, medu, a pro ty, které zajímá tvar výrobku (vločky, hvězdičky, prsteny atd.). Mohl by snad existovat druh snídaňových cereálií, který ještě není zastoupen v této nepřeberné nabídce?

V kategorii mléčných výrobků mezi sebou na pultech obchodů soutěží více než padesát různých jogurtů. Najdeme zde jogurty hladké i vanilkové, s pyré a s kousky ovoce, nízkotučné i zcela bez tuku, stejně jako pěny. Je myslitelné další zvyšování diverzity?

V každé vyspělé zemi existuje několik desítek televizních kanálů, i když ještě před deseti lety jejich počet jen zřídka přesáhl tři nebo čtyři. Je na tomto trhu nějaký prostor pro růst?

Z deseti prodejních akcí vede pouze jedna ke zvýšení poptávky o více než 5 %, zatímco před několika lety to bylo minimum, kterého dosáhla téměř každá promoakce. Proč?

Marketing je dnes na hony vzdálený marketingu 60. nebo 70. let. Na trhu jsou produkty, které uspokojí téměř všechny potřeby. Poptávka není jen nasycená – je nasycena.

Na většině rozvinutých trhů začínají strategické marketingové základy (tj. segmentace, cílení a umístění) ztrácet svou účinnost jako mechanismy pro generování konkurenční výhody, která by se mohla rozvinout do příležitostí k obchodní expanzi a nových produktů.

Společnosti mohou dále segmentovat trh pomocí stále jemnějších rozdílů, ale konečným výsledkem tohoto procesu jsou trhy tak malé, že je nerentabilní obsluhovat. Potřeba zásadně nového přístupu k vytváření smysluplných tržních nabídek je stále jasnější. Dosáhli jsme bodu obratu, kdy marketing potřebuje radikální přepracování svého systému generování nápadů.

V poslední době jsme byli svědky vzniku obchodních konceptů, které nebyly vyvinuty prostřednictvím nekonečné vertikální segmentace, techniky včerejška, ale prostřednictvím nějakého jiného kreativního procesu.

Jak vznikl koncept cereální tyčinky, kterou si můžete dát ráno místo snídaňových cereálií s mlékem?

Jaký tvůrčí proces vedl k myšlence založit supermarkety na čerpacích stanicích?

Jak jste přišli na mraženou pizzu, která by mohla nahradit čerstvou pizzu dovezenou k vám domů?

Jaká myšlenka vedla k vynálezu čokoládové tyčinky s hračkou uvnitř?

Jaký systém byl použit k vytvoření myšlenky jogurtu, který si pracující žena mohla dát do kabelky a sníst ráno v kanceláři?

Nejúspěšnější marketingové nápady jsou založeny na paradigmatu, které se nescvrkává na pouhé definování vašeho trhu a jeho nekonečnou segmentaci nebo změnu pozice produktu. Skutečné průlomy začínají v laterální myšlení a na jeho základě boční marketing.

Účelem této knihy je definovat základní pojmy a formulovat teorii laterálního marketingu – opačného přístupu k vertikálnímu marketingu. Edward de Bono, světově uznávaný odborník na kreativní myšlení, doporučuje laterální myšlení jako ideální způsob generování nových nápadů. Věříme, že nyní, kdy klasické marketingové myšlení již nefunguje tak úspěšně jako dříve, je pro firmy velmi důležité vyvíjet nestandardní přístupy k řešení marketingových problémů.

Nemluvíme o opuštění klasického marketingu, to vůbec ne. Existující marketingové teorie stále hrají zásadní roli. Naším úkolem je nabídnout širší pohled na možnosti marketingového myšlení, abychom se neomezili na přísně sekvenční logický postup, na kterém je moderní marketing založen.

Přijetí laterálního myšlení jako další platformy pro objevování nových marketingových nápadů vám umožní vytvářet nápady zcela sami, spíše než jako reakce na přání spotřebitelů vyjádřená přímo spotřebiteli nebo extrahovaná výzkumníky z údajů z průzkumu. Tyto nové nápady pomohou společnosti lépe se vyrovnat s rostoucí uniformitou produktů a problémem hyperkonkurence.

Vývoj trhů a rozvoj konkurence

Poslední desetiletí dvacátého století. byly úspěšné pro většinu společností ve vyspělých zemích. To bylo usnadněno politickou stabilitou, stabilním demografickým růstem a zvýšením průměrné délky života. Nemalou roli zde sehrálo i zdokonalování marketingových mechanismů. Marketingová oddělení by mohla utrácet velké sumy peněz na vývoj a zavádění nových produktů, vzdělávání a informování spotřebitelů, aby je přesvědčila k vyzkoušení, opětovnému nákupu a budování věrnosti značce.

Ale na začátku 21. stol. úspěch se stal obtížnějším. Proč? Níže se podíváme na hlavní důvody.

1.1. Koncentrace v distribuci spotřebního zboží

V 50. letech 20. století V USA a Evropě distribuci spotřebního zboží zajišťovaly především malé nezávislé firmy. Dnes, v důsledku vzniku inovativních distributorů, jako je Wal-Mart nebo Ikea, stejně jako fúzí a akvizic, se tento byznys stále více soustřeďuje v rukou obřích korporací, z nichž mnohé jsou mezinárodní. Hyper- a supermarketové řetězce kontrolují více než 80 % maloobchodu s potravinami. Další významný podíl na trhu s potravinami patří velkým franšízovým potravinovým řetězcům - McDonald's, KFC, Subway, Domino's Pizza. Podobný obrázek je pozorován ve všech odvětvích.

Moc se tak přesunula z výrobců na distributory. Distributor spravuje prostor v regálech a rozhoduje, se kterými výrobci bude spolupracovat a kolik prostoru každému z nich přidělí. Účtuje si distribuční poplatky, provize a vlastně výrobcům ukládá podmínky prodeje a propagace, které chce.

...

Distributoři reagují na změny zaměřením svého podnikání. Distribuční kanály jsou soustředěny v rukou relativně malého počtu společností s obrovskou mocí.

1.2. Snížení počtu konkurentů při výrazném zvýšení počtu značek

Mnoho výrobců nevydrželo nápor maloobchodních gigantů a buď zmizeli, nebo je pohltili „žraloci“ jejich odvětví. Přestože v důsledku toho bylo výrobních společností výrazně méně, pokračovaly v uvádění nových značek na trh a ve stále větším počtu. Tabulka 1.1 ukazuje růst počtu registrovaných značek ve třech zemích v letech 1975 až 2000.

Tabulka 1.1. Registrované značky v USA, Velké Británii a Německu od roku 1975 do roku 2000.

Nárůst počtu značek je způsoben třemi faktory:

1. Potřeba přizpůsobit produkty specifickým potřebám určitých segmentů (skupin spotřebitelů) a dokonce i nik (malé skupiny), vyplývající ze strategií segmentace.

2. Snižte zranitelnost. Čím více značek firma má, tím obtížnější je pro konkurenty na ni zaútočit. Je mnohem těžší porazit mnoho značek najednou, než jen jednu, která dominuje dané kategorii. Atomizace trhu navíc brání vstupu nových konkurentů na ně.

3. Velké portfolio značek posiluje pozici výrobce při jednání s distributorem. Vysoká sleva nabízená u jedné značky je kompenzována nízkou slevou u jiné značky.

...

Nadnárodní společnosti a korporace nabývají na síle. Hráčů je méně, ale značek více.

1.3. Snížený životní cyklus produktu

Doba uvedení nových produktů na trh se výrazně zkrátila. Proč?

Za prvé, pro společnosti je nyní snazší uvádět na trh nové značky, zejména pokud mají nevyužitou výrobní kapacitu. Mohou změnit ingredience, přísady, vlastnosti, design nebo balení produktu s minimálními změnami ve výrobním procesu, plánovat návratnost všech nákladů na vývoj během prvního roku prodeje a doufat, že produkt zůstane ziskový ještě několik let.

Za druhé, ochota spotřebitelů zkoušet nové značky, které jim jsou inzerovány, roste. Snadno opustí svou předchozí značku a zakoupí novou, která se jim líbí víc. Ale zklamáni touto novou značkou ji stejně snadno opustí.

Za třetí, situace na spotřebitelských trzích je podobná závodům ve zbrojení. Každá nová značka odebírá prodeje stávajícím. Společnosti, jejichž značky utrpěly, jsou také nuceny vydávat nové značky, protože nemají žádný jiný způsob, jak obnovit svou pozici. V reakci na to ostatní konkurenti uvolní ještě novější produkty a tak dále v cyklu.

V hypermarketech nové značky zabírají více místa v regálech a z toho plyne velká konkurence. Výrobci přecházejí od správy značek ke správě kategorií, aby lépe využili omezený prostor, který mají k dispozici.

...

Uvádění nových značek na trh je stále levnější. Rychlost zavádění nových značek se v současnosti zvyšuje a životnost nových produktů na trhu se snižuje.

1.4. Levnější vyměnit než opravit

Zboží dlouhodobé spotřeby nevydrží tak dlouho jako dříve. Pokud se zařízení rozbije, je obvykle jednodušší jej vyměnit za novější model, než jej opravit. Zvažte následující příklady.

Nová laserová tiskárna stojí přibližně 180 USD a může být doručena do jednoho dne. Oprava vaší stávající tiskárny bude stát téměř 120 USD a zabere přibližně dva týdny. Má smysl starou tiskárnu opravovat, zvláště když se může znovu rozbít?

Nový elektrický holicí strojek stojí méně než 60 dolarů a vyzvednete si ho hned po nákupu. Chcete-li opravit starý holicí strojek, budete muset zaplatit asi 100 $ a počkat dva až tři týdny. Každá dílna vám doporučí koupit nový holicí strojek.

Často je levnější, rychlejší a jednodušší koupit nový výrobek než opravit starý. Výsledkem je kultura, ve které je zboží dlouhodobé spotřeby považováno za jednorázové. Pokud například dříve videorekordéry a televizory vydržely 7–8 let, nyní se vyměňují každé 2–3 roky. Kvůli tomu se zběsilé uvádění nových produktů stupňuje.

...

Výrobní proces je tak efektivní, že výměna výrobku je levnější než jeho oprava. To urychluje uvádění nových produktů.

1.5. Revoluce, kterou přinesla digitalizace

Dnes lze vše převést na nuly a jedničky: obrázky, zvuky, hlas, text i data. Vše je reprodukovatelné. Pravda, zatím nevíme, jak digitalizovat čich a chuť, ale to je zřejmě jen otázka času.

Digitální technologie vedly ke vzniku celé řady nových produktů: počítače, interaktivní televizory, PDA, digitální telefony, chytré myčky nádobí, mikrovlnné trouby, toustovače atd. Technologie sahá až k nejjednodušším produktům: knihy se vyrábějí se zvukem a panenky zazpívat dvě desítky melodií. Satelitní polohovací systémy umožnily vytvořit řadu nových služeb, jako je vyhledávání kradených aut, pohřešovaných osob a zvířat.

Konečně je tu internet, který poskytuje prakticky bezplatný kontakt mezi miliony lidí navzájem. Internetová revoluce v informacích, spotřebě a komunikaci pokračuje; Jsme teprve v počáteční fázi.

...

Digitální éra umožnila vytvořit řadu nových produktů a služeb. Pokrok v technologii zvyšuje tempo inovací a počet nových produktů. Internet přispívá ke vzniku nových značek a forem podnikání.

1.6. Nárůst počtu ochranných známek a patentů

Vzniká stále více nových produktů, které nahrazují produkty, které jsou na trhu teprve krátce. Jak se technologie zlepšuje, nové produkty jsou dále modernizovány. Během 90. let 20. století. Počet každoročních podání u amerického úřadu pro patenty a ochranné známky se téměř zdvojnásobil. Je obtížné zaregistrovat pětipísmenný (nebo kratší) název produktu, protože většina těchto kombinací písmen je již převzata.

...

Nárůst patentů a ochranných známek vedl ke zvýšené konkurenci na trzích.

1.7. Větší rozmanitost v rámci kategorií produktů

Jděte do supermarketu a zapište si názvy všech jogurtů, které tam můžete koupit, rozdělte je podle chuti a obalu. Na vašem seznamu bude pravděpodobně více než 50 druhů jogurtů: obyčejný, sladký, vanilkový, s kousky ovoce, různé příchutě, nízkotučný, nízkotučný, jogurtová pěna atd.

Podívejte se do jakéhokoli automobilového magazínu a spočítejte si, kolik různých typů (variant) aut a značek je tam zmíněno: kombi, minivany, SUV, malá auta, naftová i beznaftová, tří-, čtyř- a pětidveřová, s různým výkonem motoru. V současné době je ve Španělsku v prodeji více než 450 modelů a značek vozů.

Prohlédněte si Zlaté stránky a brožury o vzdělávání dospělých ve vaší oblasti a udělejte si seznam všech typů amatérských kurzů. Jestliže před pár lety byly kurzy nabízeny především v evropských jazycích, kreslení, tanci, hudbě a některých sportech, dnes existují i ​​vzácnější druhy – tai chi, akupunktura, japonština a arabština a mnoho dalšího.

...

1.8. Hyperfragmentace trhů

Ve snaze o diferenciaci společnosti neustále identifikují a vytvářejí nové segmenty a výklenky, což vede k vysoce fragmentovaným trhům. Logickým závěrem tohoto procesu je trh se zcela individualizovanými produkty a marketingem, jedinečným pro každého jednotlivého spotřebitele. Pro společnosti je velmi obtížné najít segmenty trhu, které poskytují vysokou návratnost investic. Uvedení každého nového produktu jen mírně zvyšuje zisky, nedochází k výraznému růstu. Zisky jsou „rozloženy“ napříč trhem ve stále tenčí vrstvě.

...

Trhy jsou roztříštěny do malých výklenků, které jsou méně ziskové.

1.9. Saturace a fragmentace reklamních distribučních kanálů

Průměrný obyvatel velkého města dostane každý den asi 2000 reklamních a informačních zpráv, z nichž jen málokdo zůstane v paměti až do konce dne. Reklama, kdysi nejúčinnější mechanismus vytváření značky a propagace nových produktů, je ohrožena vlastním vývojem: čím více je, tím méně pozornosti přitahuje.

Pro brand manažera, který uvádí na trh novou značku čokolády, dnes není snadné tuto událost odkomunikovat tak, aby informace byly potenciálními kupci zohledněny. V poslední době mohl počítat s tím, že poté, co byla reklama uvedena na omezeném počtu televizních kanálů, které sledovala většina populace, se několik milionů lidí rozhodlo ochutnat čokoládovou tyčinku. Nyní může každý, kdo by mohl mít zájem o nabídku, sledovat kterýkoli ze sta televizních kanálů, poslouchat kteroukoli ze dvou set rozhlasových stanic, číst kterýkoli z tisíce časopisů. Mnoho televizních diváků má navíc ve zvyku během reklamních přestávek přepínat na jiný kanál a někteří se na televizi nedívají vůbec – sedí u počítače nebo jdou někam sportovat nebo se bavit. Zvyky konzumace médií moderního publika jsou velmi rozmanité a aby jim mohly společnosti předat své informace, musí využívat mnoho médií a reklamních distribučních kanálů najednou. To může mít za následek nadměrné reklamní náklady.

...

1.10. Snížení dopadu na povědomí spotřebitelů

Z toho, co bylo řečeno v předchozí části, je zřejmé, jak malou šanci mají inzerenti získat místo v myslích spotřebitelů. Připadá mi to jako „nesplnitelná mise“.

Spotřebitelé jsou neuvěřitelně vybíraví jak na produkty, tak na jejich reklamu. Ignorují většinu reklamy a nevěří, že jim něco důležitého uniká. Naučili se dívat a nevidět, poslouchat a neslyšet.

Vejděte do ordinace a sledujte, jak se někdo při čekání ve frontě dívá na časopis. I když takový čtenář může cestou potkat více než čtyři desítky inzerátů, přečte zřetelně jen pár z nich. Přeskočení reklamy trvá jen půl sekundy.

Problém pro inzerenta spočívá nejen v obrovském množství konkurenčních produktů, značek a reklamy, ale také v zásadní uzavřenosti spotřebitelského povědomí vůči komerčním sdělením. Značka, která nemá novinku nebo zvláštní vlastnosti, bude ignorována. Aby firmy tento postoj překonaly, propagují své produkty tvrzením, že jsou „nové“, „vylepšené“, „nová chuť“, „přírodnější“ atd. To všechno jsou pokusy upoutat pozornost spotřebitelů „proražením“. » nasycení vědomí pomocí novosti.

...

Spotřebitelé se stali vybíravými. Stále více ignorují komerční sdělení. Možná jediný způsob, jak získat jejich pozornost, je prostřednictvím novosti.

Závěr: konkurence na trzích výrazně vzrostla.

Moderní marketing je složitější než kdy jindy. To neznamená, že dříve problémy nebyly, jen že dnešní problémy jsou úplně jiné. Úkolem je nyní bojovat s extrémní fragmentací, saturací a bouří nových produktů, které každý den vstupují na trhy (viz obrázek 1.1).

Rýže. 1.1. Problémy moderního marketingu

Tyto myšlenky nás vedou ke zřejmému a přímému závěru: pokud (1) inovace a nové produkty jsou jádrem konkurenční strategie a (2) mezi novými produkty uspěje pouze malé procento, nemělo by být prioritou najít způsoby, jak vytvořit a uvést na trh úspěšnější produkty? Ve skutečnosti je to jeden z hlavních úkolů boční marketing.

Začínáme nápadem na nový produkt. Proces jeho vzniku bude rozebrán ve druhé kapitole.

...

souhrn

Inovace jsou klíčem a základem moderních konkurenčních strategií. Nové produkty jsou uváděny na trh s mimořádnou rychlostí, ale značná část pokusů selže. Pro přežití je naprosto nezbytné porozumět modernímu inovačnímu procesu. Za tímto účelem rozložíme marketingový proces na jeho součásti, analyzujeme jej a určíme, jaký druh inovace může poskytnout.

Silné a slabé stránky tradičního marketingového myšlení

Níže se krátce podíváme na základy tradičního marketingového myšlení a všimneme si jeho silných a slabých stránek v dnešním prostředí. To nám umožní dále porozumět tomu, jak se laterální marketing liší od tradičního marketingu, a naučit se současně aplikovat oba komplementární způsoby myšlení.