Глава 2 Цели и задачи проекта В этой главе… Разработка проектного задания Оценка необходимости разработки проекта Описание требуемых результатов проекта Определение допущенийУспех или провал каждого проекта зависит от того, насколько он отвечает

Определите цели и задачи Цель – это очень важно, поскольку она определяет структуру всего документа. Задайте себе вопрос «Для чего мне нужна эта презентация?», ответьте на него и приступайте к дальнейшим действиям. Вы должны четко понимать, почему и для чего вы приводите

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность и преимущество прямого маркетинга, и его роль в организации эффективных отношений с потребителями. Анализ уровня развития различных форм прямого маркетинга на исследуемых предприятиях, оценка эффективности его воздействия на потребителей.

курсовая работа , добавлен 22.03.2011


Сущность современного прямого маркетинга в России. Рассмотрение основных форм директ-маркетинга: персональные продажи, по почте, каталогам, телефону, телевизионный и интерактивный. Рост и преимущества прямого маркетинга, как средства повышения продаж.

контрольная работа , добавлен 07.05.2015


Исследование сущности прямого маркетинга. Формы директ-маркетинга, условия их применения. Разработка стратегических целей прямого маркетинга компании. Использование каналов, напрямую связывающих поставщика с потребителем, без маркетинговых посредников.

курсовая работа , добавлен 12.12.2013


Понятие и перспективы применения прямого маркетинга, индивидуального подхода к каждому клиенту. Стратегия персонифицированных продаж, методы установления с потребителем длительных взаимовыгодных отношений и построения прямых маркетинговых коммуникаций.

курсовая работа , добавлен 11.11.2010


Характеристика сущности прямого маркетинга - вида маркетинга, который использует средства рекламы для прямого обращения к потребителю и добивается отклика без вмешательства розничной торговли или личных продаж. Стадии планирования прямого маркетинга.

контрольная работа , добавлен 17.12.2010


Исследование роли прямого маркетинга в сбытовой политике фирмы. Характеристика инструментов и современных технологий прямого маркетинга. Оценка результатов прямого маркетинга в сбытовой политике ООО "Profi". Анализ политики продвижения компании на рынке.

курсовая работа , добавлен 18.02.2015


Сущность, понятие, основные механизмы и преимущества директ-маркетинга. Значение директ-маркетинга для компании. Инструменты директ-маркетинга, применяемые компанией "Летуаль". Акции прямого маркетинга. Основные элементы сбытовой политики предприятия.

курсовая работа , добавлен 30.11.2012


Прямой маркетинг: сущность, сильные и слабые стороны, обратная связь и реакция клиента. Место директ-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций. Каналы (средства) прямого маркетинга. Применение прямого маркетинга на примере ОАО "Сбербанк России".

курсовая работа , добавлен 12.11.2013

ФОРМЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА

Прямой маркетинг (директ-маркетинг - direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным опреде­ленным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные формы прямого маркетинга:

персональные (личные) продажи - непосредственное взаимо­действие с одним или несколькими потенциальными покупате­лями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;

прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;

продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рас­сылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;

маркетинг по телефону (телемаркетинг ) - использование теле­фона в качестве инструмента прямой продажи товара покупа­телям;

телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг то­варов и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);

интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компью­терной связи в реальном масштабе времени.

Личные (персональные) продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи. Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товаров в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем.

Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов с конечными потребителями, индивидуальная работа с клиентом со стороны торговых агентов. Это стимулирует сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей потребителей. Маркетологи считают, что нет более эффективной формы стимулирования и продвижения сбыта, чем работа квалифицированных торговых агентов и коммивояжеров. В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Квалифицированность продавца определяют:

Его осведомленность о товаре – от технологии производства до упаковки;

Знание о психологических, социально-экономических характеристиках целевых сегментов фирмы;

Знание о характеристиках этапов продажи.

Личную продажу можно подразделить на разъяснительно-пропагандистскую, экспертно-оценочную и общественно-сбытовую.

В разъяснительно-пропагандистской продаже участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.

Экспертно-оценочная продажа осуществляется независимыми лицами, обладающими необходимыми знаниями и делающими заявления перед целевыми покупателями.

Главными действующими лицами общественно-бытового канала продаж являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный так же, как “канал молвы”, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

Прямой маркетинг по почте. Прямая почтовая рассылка (direct mail) доставляет сообщение или товары через почтовую службу либо частные организации по доставке. Прямая почтовая рассылка ис­пользуется для получения заказов, предпродажной подготовки до визита торгового агента, определения перспектив товара, сопровож­дения сделки, объявления специальных распродаж в местных ре­гионах и для сбора средств некоммерческими организациями.

У средств доставки информации, связанных с прямой почтовой рассылкой, имеется ряд преимуществ по сравнению с традицион­ными средствами массовой информации. Во-первых, этот посредник предлагает разнообразные форматы и предоставляет достаточно места для того, чтобы полностью рассказать о предлагаемой сделке. Во-вторых, стало возможно индивидуализировать прямую почтовую рекламу по набору характеристик, таких как имя, способ использо­вания товара и доход. Наконец, прямая почтовая рассылка позволяет продавцам достичь аудиторий, которые недоступны для других средств информации.

Основной недостаток использования прямой почтовой рекламы заключается в широко распространенном мнении, что это своеоб­разная макулатура. Вторым недостатком являются высокие издержки в расчете на одного перспективного клиента. Однако кампания прямой почтовой рассылки может оказаться все же менее дорого­стоящей, чем попытка достичь конкретной целевой группы с по­мощью других средств информации. Последний недостаток - угроза со стороны новых технологий, которые способны делать то же самое, что и прямая почтовая рассылка. Факсимильные аппараты являются одним из подобных новшеств.

Электронная и голосовая почта также выступают в качестве заме­нителей прямой почтовой рекламы. Электронная почта представляет собой новое растущее средство информации прямого маркетинга - это сообщение или файл, который передается от одного компьютера к другому. Участники рынка сегодня рассылают торговые объяв­ления, оферты и другие сообщения по электронным адресам, иногда это делается для немногочисленных групп, а иногда для достаточно больших.

Голосовая почта - это система для получения и хранения голо­совых сообщений по телефонному адресу. Некоторые продавцы имеют программы, которые набирают большое количество теле­фонных номеров, и оставляют торговые предложения на голосовой почте. Эффективность средств прямой почтовой рассылки зависит от качества рассылочного списка, элементов упаковки и текста.

При использовании прямой почтовой рассылки для успешного получения заказов от покупателей маркетологи нуждаются в точных, составленных с учетом последних изменений списках. В идеале эти списки должны включать в себя только тех, кто потенциально готов совершить покупку. Например, внутренние списки могут содержать такую информацию, как способ оплаты покупки клиентами, место их проживания, состав покупки, срок и время последней покупки. Внешние списки могут подразделяться на несколько видов. Сборные списки идентифицируют тех людей, которые имеют общие инте­ресы, например катание на лыжах, ремонт дома или искусство кули­нарии. Списки запросов или списки клиентов от других организаций предоставляются как предприятиями-конкурентами, так и неконку­рирующими организациями. Каждая из этих категорий может быть детализирована глубже, пока продавец не определит всего одну ха­рактеристику, например размер дохода.

Оформление прямой почтовой рассылки должно быть гармо­нично. Упаковка должна отличаться от остальной почты, побуждать получателя открыть ее и отражать общую дизайнерскую концепцию. Классическое оформление пакета прямой почтовой рассылки со­стоит из почтового конверта, письма, рекламного проспекта, средств ответа и возврата.

1. Процесс продажи при помощи прямой почтовой рассылки на­чинается с почтового конверта. Завлекательный текст (например, «Важно, не откладывать!») часто используется, чтобы возбудить ин­терес потребителя и заставить его открыть конверт.

2. Само письмо должно быть персональным, вызывать личную заинтересованность и интерес потребителя.

3. Рекламный проспект дает подробные сведения о товаре: спе­цификация, цвет, цены, фотографии, гарантии и подписи. Он пред­ставляет собой первичное торговое сообщение и может иметь форму буклета, крупноформатных листов с текстом (приложение большого объема или большая папка), брошюры, листовки или отдельного листа.

4. Средство ответа - это бланк заказа, часто содержащий теле­фонный номер для бесплатного звонка. Здесь должны суммиро­ваться основные моменты предложения о продаже в простой для прочтения и заполнения форме.

5. Средство возврата позволяет покупателю отослать назад необ­ходимую информацию. Оно может представлять собой бланк инфор­мационного запроса, бланк заказа или платеж.

Для составления текста прямой почтовой рекламы необходима достоверная информация о производителе, покупателе и конку­рентах. Хороший текст переводит торговые предложения в термины выгоды, делает акцент на самоудовлетворении покупателя и исполь­зует четкий, понятный язык. Предложение должно быть высказано сразу и в привлекательной форме. Более того, оно должно убедить потребителя, что обещанное непременно будет исполнено. Хороший текст облегчает совершение желаемого действия. Запрашиваемое действие должно быть простым, определенным и немедленным. За­дача прямой почтовой рекламы состоит в том, чтобы продавать, а не впечатлять. Каждое слово и картинка должны способствовать вы­полнению этой задачи.

Наиболее распространенные ошибки, совершаемые в прямом маркетинге:

В оферту забывают вложить письмо;

Не соблюдается последовательность при идентификации - разные надписи на конверте и в почтовом отправлении;

Нет отличительных особенностей на внешней стороне почто­вого отправления;

Не даются гарантии;

Нет личного письма от владельца в бюллетене с новостями или каталоге;

Слишком много сообщений;

Неправильно подобраны цвета или графика;

Основное предложение не бросается в глаза;

Слишком много заголовков.

Реклама в СМИ с механизмом обратной связи. Печатные рек­ламные объявления несут послания в рамках прямого маркетинга при помощи простого предоставления информации о товаре, бланка заказа или бесплатного телефонного номера для заказа непосред­ственно у производителя. Текст, как правило, прямой и лаконичный с незначительным оттенком эмоциональности и немногочислен­ными заявлениями. Это должен быть «звонок к действию». Если чи­тателя не просят немедленно заказать товар, то текст должен призы­вать к другим действиям - например, заполнению купона или звонку по приведенному телефонному номеру. Текст следует ориен­тировать на выгоды, а его дизайн должен помогать читателю про­честь объявление в логическом порядке. На бланке заказа следует отвести достаточно места для информации об адресе и подписи. Условия предложения, включая цену, также должны быть ясно вы­ражены. Бланк заказа снабжается ключом или кодируется так, чтобы продавцы могли определить источник входящих заказов или за­просов, сделанных потребителями. Ключ или код является наиболее важной частью карточки заказа, поскольку показывает источник продаж.

Кроме стандартных форматов размером в целую страницу или часть страницы, доступны и другие форматы печатных рекламных объявлений. Журнальная вкладка может представлять собой много­страничную книжку или карточку для ответа, прикрепленную к пол­ностраничному рекламному объявлению. Лотерейная карточка по­мещается в конце журнала и дает потребителям возможность легко запросить информацию о товарах или услугах. Издатель печатает определенный номер для конкретных печатных материалов, а потре­битель обводит кружком цифру желаемой информации. Газетные вкладки включают одностраничные образцы из разряда прямого маркетинга, многостраничные буклеты, перфорированные купоны или приклеенные конверты для ответов.

Например, телевидение, радио, журналы и газеты предлагают другую форму прямого маркетинга, рассчитанного на обратный ответ. Тот факт, что средства массовой информации уже классифи­цированы по демографическим и географическим характеристикам, означает, что послания, относящиеся к прямому маркетингу, могут быть нацелены на конкретные географические регионы, рыночные сегменты или части рынка, исторически показывающие более вы­сокий уровень ответной реакции. Специалисты прямого маркетинга должны взвесить выгоды от специального нацеливания по срав­нению с недостатками средств массовой информации. В отличие от прямой почтовой рассылки и каталогов средства массовой инфор­мации обладают для рекламодателя пространственными и времен­ными ограничениями. Призывы, появляющиеся в таких средствах информации, должны конкурировать с редакторскими и програм­мными установками и другими рекламными объявлениями. В допол­нение к этому имеют место высокие издержки.

В качестве примера можно привести рекламную кампанию известной компании «Роллтон» «БигБон - там, где настоящие чувства». Суть в том, что телеролик прерывается вопросом о том, как дальше будет разви­ваться сюжет рекламы: «Подойдет или не подойдет девушка к молодому человеку?». Ответы принимаются через sms-голосование. Рекламный ролик прошел по всем центральным телеканалам. В акции приняло участие около 100 тыс. человек. По поводу эффективности такого рек­ламного хода мнения маркетологов разделились. Одни считают, что такая реклама должна быть эффективной по определению. Аудитория не просто потребляет рекламную информацию - людей включают в про­цесс. При этом отдельный потенциальный покупатель производит мани­пуляции с продуктом и брендом еще до его покупки. И получает бонур - в данном случае определенную порцию развлечений. При создании та­кого рекламно-маркетингового хода важно определить, насколько это развлечение отвечает вкусам целевой аудитории и насколько позитивны получаемые эмоции. Главное, чтобы бонус не обманул ожиданий потре­бителя. Тогда человек, получивший sms, будет с недоверием относиться именно к бренду, а не к продукту. Такая реклама намного эффективнее обычного информационного сообщения, она более личная: на мо­бильном телефоне сообщение можно сохранить, тем самым зрителю будет казаться, что реклама адресована конкретно ему. Проникновение сотовой связи в Петербурге составляет около 60%, что существенно рас­ширяет аудиторию такой рекламы. Персонализированный контакт для рекламы очень эффективен.

Другие относятся к ней с недоверием. Экономическая целесообраз­ность может быть только в том случае, если компания, которая занима­ется контентом, размещает ролик бесплатно и делит доходы с телека­налом. Если это все-таки реклама продукта, то интерактивная реклама может быть эффективной, если четко продумать вопрос к зрителям и заранее предположить ответ. Нужна долгая исследовательская работа перед запуском такого проекта. Между тем, по оценке специалистов от­дела маркетинга самой компании «Роллтон», реклама эффективна. Ис­ходят они из того, что «100 тыс. человек в неделю говорят сами за себя и добавить к этому больше нечего».

Продажа по каталогам. Современный потребитель, ограниченный временем, рассматривает каталог как приемлемую и заслуживающую доверие альтернативу при приобретении всех видов товаров, от по­ловиков до компьютеров и путешествий вокруг света.

Составители каталогов используют сложные маркетинговые ин­струменты. Благодаря наличию точных списков почтовой рассылки каталоги стали более специализированными как по составу, так и по целевым потребителям.

Существуют четыре основных типа каталогов. Розничные ката­логи содержат товары, эквивалентные тем, которые находятся в ма­газинах финансирующей стороны. Их задача заключается в том, чтобы обеспечить как посещаемость магазинов, так и торговлю по почтовым заказам. Полномасштабные торговые каталоги содержат сведения обо всех товарах, имеющихся в полноценном универ­сальном магазине, плюс о других товарах, таких как различные при­способления и электроприборы, товары для ремонта дома и мон­тажные материалы. Каталоги товаров «бизнес для бизнеса» включают в себя товары, которые промышленные предприятия продают друг другу, чтобы снизить издержки, связанные с личной продажей. И на­конец, специализированные потребительские каталоги содержат ряд соответствующих товаров, которые высылаются только тем покупа­телям, которые рассматриваются как потенциальные клиенты.

Все в каталоге должно вносить соответствующий вклад в создание цельного впечатления. Обложка - немедленно привлекать внимание потенциальных покупателей, фотографии - пробуждать интерес. Текст - легко читаться, содержать хорошее описание, быть кратким, но содержательным. Отобранные для продажи товары должны со­здавать оптимальную комбинацию с точки зрения качества и пол­ноты охвата. Бланк заказа должен быть легким для понимания и заполнения. Наконец, комиссионные за доставку должны быть со­поставимы со стоимостью товара. Несомненно, наиболее важный вызов, брошенный индустрии торговли по каталогам, заключается в опасности развития услуг в режиме реального времени за счет ис­пользования Интернета и Всемирной информационной сети, а также других интерактивных средств информации, включающих услуги с использованием CD-ROM и факсов. Хотя внедрение подобных тех­нологий в торговле по каталогам еще только зарождается, данная практика быстро развивается.

Телефонный маркетинг. Другим средством распространения вы­ступает телефонный маркетинг, являющийся методикой прямого маркетинга, которая объединяет в себе телекоммуникационные тех­нологии, маркетинговые стратегии и информационные системы. Он может использоваться отдельно или в связке с рекламой, прямой почтовой рассылкой, стимулированием сбыта, личными продажами и другими маркетинговыми коммуникационными возможностями. Существуют два типа телефонного маркетинга: входящий и исхо­дящий. Входящее сообщение исходит от покупателя. Сигналы, вы­ходящие из самой организации, называют исходящими.

Входящие сообщения представляют собой покупательские от­клики на стимулы продавцов, представлены ли они в виде прямой почтовой рекламы, передачи в формате прямого маркетинга, ка­талога или опубликованного телефонного номера для бесплатных звонков. Поскольку практически невозможно спланировать сооб­щения потребителей, необходимо сделать все, чтобы предот­вратить блокирование линий, по которым они поступают. Однако иметь значительное количество телефонных линий довольно на­кладно.

Исходящий телефонный маркетинг используется сторонниками прямого маркетинга везде, где они берут на себя инициативу в во­просе телефонного звонка - для открытия новых счетов, установ­ления каких-то фактов, продажи, составления списков, обслужи­вания или составления профиля клиентуры. Исходящий телефонный маркетинг в общем случае наиболее эффективен, если делается звонок перспективному клиенту, который предварительно в неко­тором отношении проверен, поскольку стоимость телефонного звонка достаточно высока.

Телефонный маркетинг - это жизнеспособный инструмент мар­кетинговых коммуникаций, но он должен быть тщательно сплани­рован и осуществляться специалистами. Хотя предполагаемая выгода от телефонного маркетинга состоит в экономии на издержках благо­даря его способности сегментировать рынок, обходится он недешево. Экономия издержек будет получена только в том случае, если список потенциальных клиентов носит целевой характер.

Дадим советы по проведению телефонных переговоров.

1. Выберите подходящее для звонка время. Если запланиро­ванный разговор может потребовать длительного времени или определенных усилий со стороны вашего партнера, то наилучшим временем будет середина рабочего дня до обеда или после. Избе­гайте серьезных разговоров в начале рабочего дня, когда партнер занят решением текущих задач, и в конце работы. Заранее поинте­ресуйтесь временем обеденного перерыва и старайтесь не беспо­коить вашего партнера в это время. При междугородних звонках заранее справьтесь о различии временных поясов. Если требуется позвонить партнеру домой, старайтесь делать это не ранее одного- двух часов после прихода его с работы. Не звоните поздно вечером и рано утром, если заранее неизвестны особенности режима вашего партнера. При звонке в выходные дни больше подходит время во второй половине дня, при этом спросите, не занят ли он чем-ни­будь.

2. После ответа абонента поинтересуйтесь, правильно ли вас со­единили (можно назвать номер телефона, компанию или имя, фа­милию партнера), если вы, конечно, не узнали его по голосу. Если вы звоните по рекламному объявлению, в котором указано кон­кретное имя, пригласите именно этого человека.

3. Представьтесь, назовите свою компанию, должность, имя, фа­милию или просто изложите цель своего звонка, и если партнер про­явит интерес, представьтесь полностью. В дальнейшем при более близком знакомстве можно просто назвать свое имя и (или) фа­милию.

4. Если в данный момент ваш партнер отсутствует, поинтересуй­тесь о наиболее благоприятном времени для следующего звонка. Старайтесь не излагать тему вашего разговора посторонним лицам и уж тем более не обсуждать с ними возможность вашего сотрудни­чества. Если обстоятельства потребуют, коротко изложите цель своего звонка.

5. Во время переговоров всегда держите под рукой ручку и блокнот для записи важной информации.

6. Право окончания разговора предоставляйте вашему партнеру. Однако, если тема разговора полностью исчерпана и пауза затягива­ется, можете закончить разговор первым.

Телевизионный маркетинг. Телевидение отлично подходит для де­монстрации товаров, распространяемых при помощи прямого мар­кетинга, и обычно используется по трем основным направлениям: продажа товара или услуги; выявление потенциальных потребителей товара или услуги, а также поддержка рекламы, предусматривающей обратный прямой ответ размещенной в других средствах инфор­мации. Продавцы снабжают зрителей номерами телефонов для бес­платных звонков, чтобы получить немедленную обратную реакцию. В телевизионной рекламе, связанной с прямым маркетингом, по меньшей мере одна четверть эфирного времени посвящена инфор­мации о порядке заказа.

Кабельное телевидение становится главным информационным эфирным посредником для многих компаний, которые используют прямой маркетинг. Оно дешевле, более целенаправленно и позволяет давать более длинные сообщения, чем обыкновенное телевидение. Существуют два особых вида систем доставки сообщений прямого маркетинга по кабелю. Первый из них - это различные типы ка­налов для совершения покупок из дома, в котором зритель может смотреть программы, предлагающие товары для продажи, указыва­ющие цены и объясняющие, как заказать тот или иной предмет (типа «Магазин на диване»). Информационные ролики - второй тип системы распространения информации, относящейся к прямому маркетингу, с использованием кабельного телевидения. Представ­ляют собой выполненные в «документальном» стиле рекламные ро­лики на 30 или 60 минут.

Видеотекст связывает отдельный телевизионный приемник с уда­ленным базовым компьютером через телефонную линию или коакси­альный кабель, т.е. кабель, выдерживающий тяжелые режимы работы. Видеотекст обладает неограниченными возможностями хранения и передачи информации. Он также является полностью интерактивным через ту же самую телефонную линию или кабель, по которому полу­чают данные. С помощью клавиатуры или дорожки символов пользо­ватель посылает запрос, ответ на который затем появляется на теле­визионном экране. Пользователь может получить информацию о то­варе, сделать заказ и заплатить за покупку прямо через телевизор.

Интерактивный маркетинг. Несмотря на некоторую неопределен­ность, связанную с прибыльностью интерактивного онлайнового посредника, организации тратят миллионы долларов, чтобы стать игроками в этом киберпространстве и использовать онлайновый маркетинг. Интернет - это глобальная паутина компьютерных сетей, которая позволяет пользователям посылать электронную почту, об­мениваться картинками, разыскивать и покупать товары. Он также дает пользователям прямого маркетинга шанс «добраться» до потре­бителей всего мира.

Что такое прямой маркетинг? Этот термин на слуху у всех успешных в сфере рекламного дела бизнесменов уже в течение нескольких десятилетий. Ранее данное понятие ассоциировалось с продвижением товаров по почте. Однако на данный момент этот инструмент продаж занял прочное место.

Такой подъем популярности и востребованности заключается в том, что производитель или лицо, осуществляющее сбыт товаров, может получать достоверные сведения о продукте напрямую от покупателя, что помогает оценить качество рекламной кампании.

Американская компания HubSpot выяснила, какие первые предложения не вдохновляют читателя, а, напротив, заставляют удалить письмо.

В нашей статье мы собрали 5 таких фраз, и способы исправить ошибки.

Суть и особенности прямого маркетинга

В сфере торговли всегда существовали устные взаимоотношения между продающей и покупающей стороной. Говоря современным языком, подобное установление контактов с потребителями и называется прямой маркетинг.

Данный термин пришел в русский язык из английского (от directmarketing или DM), что обозначает взаимодействие между потребителем и реализатором или производителем продукции. Такой контакт возможен при осуществлении продажи какого-либо товара или услуги. При этом стороны сделки активно участвуют в этом торговом процессе.

Главная цель прямого маркетинга – это осуществление продажи и, соответственно, покупки предлагаемого товара. Таким образом, директ-методики – это рекламный инструмент, включающий в себя как взаимодействие с потребителем, так и стопроцентное воплощение всех требований успешного сервиса и реализации продукции. В свете приведенного определения можно говорить о данной деятельности как о продаже товаров.

Использование директ-технологии сегодня широко распространено в различных сферах по продвижению продукции и даже во всем маркетинге в целом. Эксперты прочат большое будущее тем бизнесменам, которые используют в своем деле методы DM. Директ-маркетинг, вероятно, даже займет место рекламы как главного двигателя от производящего субъекта к покупающему. Такие заявления небезосновательны: технология прямых продаж заняла прочное место на бизнес-рынке в краткие сроки.

По данным Европейской Ассоциации директ-маркетинга, стоимость запуска этих методов в западных странах еще к концу прошлого столетия составляла 35 % от суммы общих затрат, необходимых для начала бизнес-продаж. В США расходы достигали около 180 млрд долларов, что составляет 60 % бюджета. Для РФ сумма затрат находится в пределах от 5 до 10 % от общего объема издержек.

Именно преимущества прямого маркетинга и объясняют столь молниеносное развитие данного инструмента на сегодняшнем рынке. Сейчас поговорим об этом подробнее.

Многообразие целей и ожидаемых результатов от использования директ-технологии также увеличивают рост их востребованности. Главенствующие задачи этой бизнес-идеи состоят в следующем:

• добиться внимания покупателя;
• заинтересовать его и оставить в пределах зоны своего контроля;
• наладить коммуникативное сотрудничество в рамках «производитель-потребитель» на длительный срок;
• побуждать к осуществлению сделки и создать все необходимые условия для последующих приобретений;
• в исключительных случаях – проанализировать отзыв потребителя о покупке различного товара.

Если рассматривать прямой маркетинг более подробно, то можно выделить следующие задачи и цели:

• вызвать интерес покупателя;
• заставить его остаться в зоне своего влияния;
• наладить длительный контакт с потребителем;
• побудить к осуществлению покупки;
• сформировать предпосылки для дальнейших сделок оптом;
• проанализировать мнение потребителя о покупке;
• увеличить оборот продаж;
• расширить ассортимент предлагаемого товара;
• преумножить количество покупок;
• добиться увеличения лояльности потребителя.

Все виды прямого маркетинга отличаются друг от друга рядом особенностей. Конечно, некоторые детали свойственны каждой его форме. Вот общие черты, присущие всем ветвям директ-маркетинга:

• прямое сотрудничество продавца и покупателя;
• концентрация на потребителе и адресность в отношении к аудитории;
• ведение диалога с клиентом;
• легкая контролируемость торгового процесса посредством анализа четких цифр;
• гибкость, адаптация к просьбам потребителя;
• удобство для обеих сторон;
• небольшой объем целевой аудитории и возможность обеспечить полный ее обхват, используя минимум операций и времени;
• ценность каждого нового взаимодействия.

Когда нужен прямой маркетинг

Осуществление конкретной сделки – это одна из причин, почему многие бизнес-сообщества обращаются к использованию директ-маркетинга, однако это далеко не единственный повод. Более предпочтительным из всех преимуществ данного метода для компаний является возможность установления прямого и длительного контакта, нацеленного на каждого покупателя, так называемого рыночного взаимодействия. Переход от массовости и индивидуализации торговых отношений связан со многими моментами нашей ежедневной жизни: технологическая сложность товаров, появление новых возможностей приобретения предметов и оплаты покупок, тесная конкуренция, создание смежных каналов и использование последних компьютерных технологий.

В отраслевом плане прямой маркетинг наиболее широко используется банками, в системе страхования, в электротехнике, приборостроении, машиностроении; несколько в меньшей степей – энергетике, химии, строительстве, пищевой промышленности, транспорте и в сфере услуг.

Прямой маркетинг компании является успешным при наличии следующих критериев:

• узкая специализация товара или услуги, требующая наличия постоянного контакта между реализатором и покупателем;
• частая смена стоимости;
• большой оборот продаж, что покрывает все расходы на прямой маркетинг более чем в два раза;
• все покупатели распределены на небольших участках, близких к торговым центрам;
• все торговые центры имеют оборудованные места для хранения товаров;
• небольшая целевая аудитория;
• количество каждого поставляемого товара кратно используемой таре.

Преимущества и недостатки прямого маркетинга

Почему же продажи с использованием директ-методик так популярны? Вот основные преимущества прямого маркетинга.

1. Целевая направленность на аудиторию и ее отбор. Для наилучшего осуществления данной задачи применяют прямую почтовую рассылку и так называемый телемаркетинг, который превосходит даже телевизионную рекламу по качеству своего результата. Радио тоже отличает небольшая эффективность в отборе целевой аудитории, если речь только не идет о завоевании фанатов определенного музыкального жанра. Билборды также слабо справляются с этой задачей, поэтому и не являются инструментом прямого маркетинга. Из всех средств массмедиа наиболее полезным в условиях директ-технологии является печатная продукция, а именно журналы.
2. Избирательность по географическому принципу. Что это значит? При использовании телемаркетинга, прямых почтовых сообщений и рекламы в журналах важно понимать, где, на какой территории обитает ваша целевая аудитория, чтобы не выкидывать крупные суммы денег на объявления в печатных изданиях, распространенных по всей России. Ведь ваши клиенты – это не вся страна, а определенный регион, на котором и стоит сосредоточить свои финансовые силы.
3. Избирательность по демографическому принципу (возраст, пол, семейное положение, национальность и т. д.). С точки зрения данных характеристик населения наиболее полезным в условиях прямого продвижения товара является телемаркетинг, хотя и радио- и телеканалы могут по-своему положительно влиять на процесс демографического отбора.
4. Избирательность по психологическому принципу. Благодаря телемаркетингу осуществляется отбор целевой аудитории, для которой характерны определенные психологические привычки: одинаковый образ жизни, хобби, стиль и т. д. Журналы также отлично справляются с этой функцией, поскольку они создаются для удовлетворения интересов определенной группы населения (спортивные издания, рукоделия, о моде и т. д.).
5. Исключение бессмысленного распространения информации. Очевидно, что люди очень редко обращают внимание на объявления в газетах, по радио или телевидению, какими бы кричащими их заголовки ни были бы. Телемаркетинг, напротив, доставляет информацию до потребителей более направленно, не предоставляя им выбора от нее отказаться.
6. Быстрый отклик покупателя. Если вы хотите проверить, как клиенты реагируют на ваше предложение и вам надо это сделать оперативно, то используйте телемаркетинг. Если же вы располагаете временем в большем объеме, то тогда для этой цели подойдут радио и телевидение. Реклама по телевидению приносит свои плоды, но требует слишком больших временных и материальных затрат.
7. Измеряемая реакция. Если вам удается быстро оценить впечатление клиентов от предлагаемого вами товара, то вы можете сразу же начать распространение этой продукции и на другие рынки. Наиболее оперативный покупательский отклик обеспечивает телемаркетинг, который преподносит вам данные о потребительской активности уже в первые часы после начала рекламной кампании.
8. Различные опции ответа. При заказе товара очень важно обеспечить людей достаточным количеством путей его оформления. Если покупатели хотят осуществить заказ по телефону, по факсу или по почте, то телемаркетинг подходит для этой цели как нельзя лучше, так как, к примеру, телевидение не предоставляет потребителям таких возможностей. В случае телерекламы покупатель ограничен в выборе опций осуществления заказа. Помимо этого, если телезритель не успел запомнить номер, по которому можно произвести покупку, он не в силах перемотать назад, а карандаш или ручка не всегда оказываются под рукой в нужный момент. В подобных ситуациях реакция покупателей на вашу рекламу сводится к нулю. Та же история характерна и для радиорекламы: находясь в пути и услышав по радио номер, по которому можно заказать товар, вы не можете запомнить цифры на слух, а если потянетесь за ручкой, то рискуете попасть в неприятную ситуацию на дороге.
9. Полноценный контроль спроса и огромное разнообразие возможностей. Телемаркетинг позволяет вам вносить кое-какие изменения в рекламный сценарий и сразу же отслеживать потребительский спрос на те или иные нововведения. Журналы не предоставляют такую возможность в силу своих печатных особенностей, а реклама по телевидению и радио обычно непродолжительна и слишком дорога, чтобы проверять различные варианты предложений и контролировать спрос на них.
10. Большой объем сообщений. Иные средства массовой информации, за исключением маркетинга, предлагают только непродолжительное рекламное время. Телемаркетинг подразумевает рекламу на скорости 150 слов в минуту, что составляет более половины стандартного формата А4.
11. Возможность изменять рекламный сценарий. Дороговизна телерекламы делает внесение корректив в нее почти нереальным. В случае телемаркетинга правки осуществляют за считанные минуты. Периодические издания предполагают долгий процесс ввода и вывода из печати, что также затрудняет внесение изменений. Даже местное радио больше подходит для этой роли благодаря быстрому времени ввода.
12. Высокий процент потребительского участия. Благодаря телемаркетингу слушатель вовлекается в разговор, что также происходит и при просмотре продолжительных телевизионных шоу, особенно когда используются всевозможные опросы и другие интерактивные приемы работы со зрителями.
13. Навязчивая реклама. Если у зрителя нет другого выхода, как смотреть вашу рекламу, то значит она очень назойлива. Долгое время телерекламу считали таковой, но сегодня мнение изменилось: ведь вы можете просто переключиться на другой канал. А получится ли у вас не отвечать на звонки, то и дело разрывающие ваш телефон? Нет! А это значит, что реклама методом телемаркетинга очень навязчива. Объявления в журнале часто просто пропускают, и по радио слушатель может оставить предложение без внимания.
14. Достижение аудитории, где бы она ни оказалась. Если интересующий вас объект, а именно потребитель, находится дома, то вы можете до него достучаться, используя стандартную телевизионную рекламу. Если покупатель едет в авто или в метро, читая газету, то радио и печатный вид донесения информации также могут оказаться полезными. Телемаркетинг является еще более надежным средством достижения целевой аудитории, где бы человек ни оказался в момент осуществления звонка.
15. Быстрый ввод и свертывание информационного сообщения. Практичность временной структуры влияет на частоту проверки вашего предложения и скорость прекращения рекламной кампании в определенной ситуации. Гибкая система времени – это характерная черта телемаркетинга, а также газет и радио. Журнал не может быть изготовлен в краткие сроки, а значит, что скорость ввода информации оставляет желать лучшего.

Отрицательные стороны прямого маркетинга

• мелкие недочеты могут стать роковыми для престижа и репутации вашей компании, поэтому если вы не уверены в том, что справитесь, не поскупитесь нанять грамотного специалиста по маркетингу;
• прямой метод продвижения принесет свои плоды только в долгосрочном периоде;
• при внедрении директ-маркетинга в некоторые экономические сферы требуются существенные капиталовложения;
• порой случаются ситуации, когда потребитель не настроен вести диалог с производителем, что может послужить причиной конфликта (особенно характерно это для постсоветского пространства);
• в случае отсутствия на фирме четкого распределения обязанностей может произойти конфуз: рекламная кампания продает один заявленный товар, в то время как агент при общении с покупателем пытается продать ему другой товар.

Само собой разумеется, покупатель думает, что он попал в мошенническую западню, и тогда вы можете забыть о перспективе заключить сделку.

Прямой маркетинг возможен только в том случае, когда в фирме существует четкое распределение обязанностей, и каждый сотрудник компании действует согласно одной общей цели. Успех гарантирован той команде, в которой каждый член ратует за общее дело и точно понимает свои задачи.

• Директ-маркетинг: полный алгоритм подготовки и проведения

Традиционные каналы прямого маркетинга

Индивидуальный подход к продаже. Специалист отдела сбыта ставит своей целью осуществить индивидуальную продажу, при которой происходит выявление потенциальных клиентов, налаживание контакта с ними и превращение такого взаимодействия в долгосрочное сотрудничество.

Маркетинг посредством прямой почтовой рассылки. Благодаря прямой почтовой рассылке каждый покупатель осведомлен о всех новшествах ваших товаров, ведь он регулярно получает буклеты, образцы предлагаемых изделий и информацию о рекламных акциях.

Существуют три главные формы почтового сообщения с клиентами.

1. Факсимильное сообщение – современная техника делает возможным передачу бумажных вариантов предложений посредством факсов на другие телефонные аппараты, причем происходит это в считанные минуты.
2. Электронное сообщение – посредством е-mail осуществляется почтовая рассылка с одного ПК на другой.
3. Голосовое сообщение – такая рассылка актуальна при отправлении информации на другие телефоны.
4. Маркетинг с использованием каталога.

Данный элемент прямого маркетинга позволяет держать потребителей в курсе всех нововведений и пополнений ассортимента ваших товаров. Вы можете рассылать каталоги по почте, продавать их или распространять бесплатно, а также проводить разнообразные эксперименты в дизайне и подаче материала, используя видеоролики, интернет-каталоги, дисковые накопители и т. д.

Маркетинг по телефону. При таком способе главным инструментом общения между продавцом и покупателем является телефон. Выделяют два вида продвижения товара по телефону.

Исходящий телефонный маркетинг – это значит, что сам оператор связывается с покупателями и информирует их о существующих предложениях, налаживает контакты, а также проводит разнообразные соцопросы, оценивает результаты своей работы с потребителями, создает покупательские базы данных.

Входящий телефонный маркетинг – подразумевает создание горячих клиентских линий, куда люди направляют свои заказы. Как правило, это реакция покупателей на рекламные сообщения по радио, телевидению или в газетах. Помимо этого существует горячая линия, связавшись по которой с операторами, пользователи могут оставить свои предложения или высказать недовольство.

• Как сделать директ-мейл эффективным каналом интернет-маркетинга

Современные формы прямого маркетинга

Телемаркетинг прямого отклика

Данный вид продвижения предполагает использование рекламных телевизионных роликов, имеющих программы для обратной связи, – это номер контактного телефона для бесплатного звонка, что позволяет клиентам узнать детали товара или осуществить заказ. Существует два типа такого телемаркетинга:

• рекламные сообщения прямого отклика – сам видеоролик информирует покупателя о характеристиках товара и предлагает связаться с компанией для дальнейших подробностей. Номер телефона для связи предоставляется в ролике;
• телевизионные каналы узкой направленности, занимающиеся только рекламой продукции.

Интерактивный маркетинг

К прямому маркетингу относится также и покупка товаров в интерактивном режиме, которая осуществляется при помощи компьютера онлайн. Существует две формы данного вида директ-технологии:

• коммерческие службы интерактивных покупок, которые информируют о возможных товарах, акциях, бонусных предложениях и других услугах маркетинга только тех клиентов, кто оформил ежемесячную подписку, заплатив определенную сумму. Такие коммерческие организации имеют свои собственные локальные сети, что является гарантом их надежности;
• интерактивная площадка – Интернет позволяет клиентам обмениваться между собой мнениями о товаре и связываться друг с другом.

Прямой маркетинг в Интернете является не менее мощным инструментом продвижения товаров, чем телевидение или телемаркетинг. Но надо отметить и проблемы, существующие с его использованием.

1. Интерактивный маркетинг охватывает не весь рыночный сегмент, тем самым создавая трудности ограниченности доступа потребителей и, как следствие, недостаточность объема совершаемых ими покупок.
2. Неполные демографические и психографические сведения о клиентах.
3. Беспорядочность и чрезмерное количество информации.
4. Неполная гарантия безопасного осуществления покупок. Заказчик рискует передать свои данные мошенникам, вмешавшимся в процесс интерактивной сделки. Номера кредитных карт находятся не в безопасности, а значит, и денежные средства на них.
5. Покупатели становятся уязвимыми, неспособными предотвратить действия предприятий по использованию их личных данных. Наблюдается дискриминация клиентов и отсутствие этических соображений у представителей продавца.

Не так давно еще одним популярным видом продвижения стал интегрированный прямой маркетинг, который предусматривает разнообразные варианты доставки продающих уведомлений и многоступенчатые рекламные кампании.

• Инструменты интернет-маркетинга: 9 самых эффективных методов продвижения

Поэтапная организация прямого маркетинга в компании

Индивидуальное продвижение товаров и услуг возможно практически в любой бизнес-идее. А вот успешность этого инструмента зависит уже от мастерства и опыта специалиста по маркетингу.

Требуется четкий контроль и детальная подготовка к осуществлению такого вида деятельности. На данный момент в России эта ниша не занята, так что для компаний и рекламодателей открываются большие возможности освоения указанной сферы. Жители Европы получают ежедневную почтовую рассылку с подобными сообщениями и предложениями, россияне, напротив, не настолько еще интегрированы в этот процесс. При использовании прямого маркетинга вложенные средства имеют свойство быстро возвращаться в преумноженном количестве, что выводит этот рекламный инструмент в лидеры по сравнению с продвижением в средствах массмедиа и другими его видами.

Индивидуальная направленность директ-методов позволяет расширить базу клиентов, а также увеличить количество лидов, поступающих от одного и того же потребителя. Также данный инструмент рекламы делает бренд узнаваемым и создает условия для успешного исследования вашей ниши на рынке.

Этап 1.Подготовительный этап прямого маркетинга.

Данная предварительная ступень предполагает определение целей и задач, выбор рекламных инструментов, разработку портрета будущего потребителя и описание целевой аудитории.

На этом этапе нужно добиться следующего:

• обеспечить увеличение персональной клиентской базы;
• осуществить личную продажу и индивидуальный подход к каждому потребителю;
• наладить непрерывный поток клиентов и построить систему лидогенерации;
• вернуть потерянных покупателей.

На этом этапе важно определиться, какой процент потребительского отклика и конверсии вы ожидаете получить от проводимой кампании. Если вы запланировали 30 % отзывов, то, естественно, результат в виде половины данного количества – это неудача. А вот конверсия в 1 % при таких условиях – это успех.

Для того чтобы правильно выстроить свои цели и определить задачи, вы должны провести детальное изучение рынка: проанализировать отрасль, конкурентов, средний чек и процент лидов, ставших покупателями, а также десятки других критериев. Далее необходимо провести тестирование кампании и при необходимости скорректировать ее.

Существует мнение, что из-за неразвитости индивидуального маркетинга в РФ, если компании удается преодолеть порог в 2-4 % конверсии, что является средним уровнем на западе, то рекламное мероприятие можно считать удачным.

Сущность прямого маркетинга состоит в прямом контакте с клиентом. Наиболее важно при этом определить целевую аудиторию. К примеру, найти лиц, в чьих интересах было бы осуществить приобретение программ для планирования маршрутов доставки товаров. Это может быть и производитель, и оптовик, и розничный реализатор. Важно также выяснить, кому именно направлять ваше предложение: генеральному директору, его заместителю, коммерческому представителю или главному логисту компании?

Главная задача – описать портрет будущего клиента – потребителя товара или услуги. Если вы сомневаетесь, что можете справиться с этим делом, к вам на помощь придет консалтинговая компания.

Используемые средства прямого маркетинга зависят от целей и задач рекламной кампании, а также от особенностей целевой аудитории, которую вы заранее избрали в качестве своих клиентов. Например, если вы занимаетесь распространением товаров для рукоделия, то реклама будет более эффективно работать в Одноклассниках, нежели в Instagram, так как, согласитесь, большее число клиентов использует именно первую социальную сеть.

Этап 3.Проведение кампании прямого маркетинга.

Цель: увеличение клиентской базы. Имея большую целевую аудиторию, вы должны отобрать только тех, кто заинтересовался бы вашим конкретным предложением. Этого можно достичь при помощи купонов или печатных дополнений в СМИ. Все заинтересованные лица и есть ваша целевая аудитория. Также полезным может оказаться реклама с обратной связью на радио и по телевидению.

Превращение просто заинтересованных лиц в потенциальных клиентов. На этом этапе вы должны провести глубокую работу с аудиторией, ответившей на ваше рекламное предложение. Контакт можно наладить при помощи SMS или электронной рассылки.

Цель: побуждение клиентов к покупке. В данном случае процесс прямого маркетинга подразумевает информирование людей о всех возможных нюансах вашего предложения. Вы можете просто напомнить потребителю о своей организации или же предложить скидку, подарок, лотерейный билет или другие маркетинговые услуги.

Цель: поддержание связи с устоявшимися клиентами. Производителю гораздо дешевле попытаться удержать постоянного потребителя, чем найти нового. Вы можете столкнуться с проблемой уменьшения товарного оборота при потере даже нескольких своих покупателей. Именно поэтому ни в коем случае нельзя забывать об устоявшихся клиентских связях. Вы со своей стороны должны постоянно поддерживать контакт с покупателями, сообщать им о скидках, акциях, распродажах и новых поступлениях товара.

Цель: возвращение ушедших клиентов. Если некоторые заказчики больше не пользуются вашими услугами, то это вовсе не значит, что все потеряно. Вы должны выяснить причину отказа клиентов от вашего сервиса или товаров. Благодаря этому можно выявить свои слабые стороны, изучить преимущества конкурентов. Аккуратный контакт с потерянными клиентами может быть полезен для совершенствования вашей компании.

Этап 4.Анализ осуществленной кампании прямого маркетинга.

По окончании кампании требуется ее тщательная оценка. Если деятельность была безуспешной, ее анализ всё также необходим, ведь благодаря этому вы можете понять недостатки рекламного мероприятия и не допустить их в следующий раз. Основные ошибки включают:

• неверно сформированную целевую аудиторию;
• ошибочно написанное сообщение и адресованное не тем людям;
• неправильно выбранное время для кампании ДМ.

Если же всё прошло успешно, вы также должны провести анализ и выяснить, что именно послужило предпосылкой благополучного завершения, а что могло поставить успех мероприятия под угрозу.

Принимать во внимание необходимо все потребительские отзывы, будь то общие информационные запросы, заинтересованность деятельностью компании или покупка товаров и заказ услуг. Клиенты, оставившие ваше предложение без внимания, тоже должны находиться в поле зрения – это поможет дальнейшему планированию рекламных кампаний.

По мнению большинства западных экспертов, прямой маркетинг (директ-маркетинг) или ДМ, приобретет главенствующую роль на рекламном рынке и вытеснит все другие виды продвижения. На мировой арене прогресс данной технологии непрерывно идет в гору, ее развитие не прекращается, а прибыль, ею приносимая, в два раза больше доходов от рекламы в средствах массовой информации.

• 4 примера удачного интернет-маркетинга предприятия в России

Как оценить, насколько эффективны инструменты прямого маркетинга

Существуют определенные критерии, по которым можно судить об эффективности прямого маркетинга.

1. Процент увеличения аудитории клиентов, которые обращаются в организацию после осуществления какой-либо определенной рекламной кампании (эти данные можно узнать у фирмы, зарегистрированной позже проведенного мероприятия).
2. Процент увеличения продаж, рост которых произошел после конкретных действий прямого маркетинга (такие сведения можно получить, проанализировав объемы реализации после рекламной кампании). Возможности проведения оценки позволяют судить об эффективности прямого маркетинга посредством мониторинга данных коммуникационных систем, типов частоты и длительности прямого маркетинга (почтовая рассылка, печатные публикации, интернет-реклама).

Успешность директ-методики, по общераспространенному мнению, примерно на 40 % зависит от качества предлагаемого товара, его отличительных характеристик, бренда, конкретных условий рынка. Другие 40 % обусловливаются воздействием продукции на клиентскую аудиторию и уровнем этого влияния. Последние 20 % успеха обеспечивает ведение прямого контакта с потребителем. Эксперты считают, что несколько элементов делают эффективным прямой маркетинг. Личная продажа – это один из главных этих критериев, при использовании которого потребитель чувствует себя поистине важным звеном торгового процесса.

Бюджет значимого контакта – это еще один важный показатель определения успешности прямого маркетинга. Для выяснения стоимости взаимодействия с клиентом необходимо принимать во внимание несколько параметров, без учета которых невозможно будет произвести правильные расчеты. Первый критерий включает в себя предельные значения от общей цены контакта с потребителем. Второй элемент выявляет долю результативных взаимодействий, которые по окончании кампании прямого маркетинга выражаются в совершении приобретения. Третий критерий свидетельствует о планируемых приблизительных итогах на каждом конкретном этапе.

Показателем успешности любой кампании прямого маркетинга является количество лиц, отреагировавших на рекламное мероприятие, а также полученные результаты.

Оценить эти параметры можно при помощи тестирования. При этом оно должно быть полным, охватывающим все аспекты прямого маркетинга – это основное правило анализа результатов.

Основательные данные могут быть получены и при проведении интервью с определенным количеством потребителей, заранее выбранных из общего списка целевой аудитории.

Ввиду того, что существуют различные группы покупателей, необходимо произвести анализ каждой из них в отдельности.

К примеру, если вы хотите выбрать упаковку для своего товара, то лучше всего спросить мнение покупателей и провести тестирование. Конечно, такие меры стоят денег, но убытки в случае выбора непривлекательной для потребителя упаковки превзойдут ваши расходы на организацию пробных акций.

Результаты тестирования помогут вам предвидеть объем продажи во всей группе потенциальных клиентов, а также оценить нужды своих заказчиков и проверить свою денежную компетентность в процессе разработки и производства.

• Как запустить эффективную контекстную рекламу за 5000 рублей

Какие ошибки делают мероприятия прямого маркетинга неэффективными

Каждый год специалисты допускают непростительные ошибки при проведении кампаний прямого маркетинга. Вот основные из них.

Ошибка 1. Неопытность в сфере продаж. Многие организации изначально презентуют свой товар не той группе клиентов. Вина здесь лежит на специалисте, который неверно составил портрет будущего потребителя и безалаберно подошел к разработке текста рекламного сообщения. Чтобы таких промахов не было, необходимо создавать индивидуальные рекламные посылы для каждой целевой аудитории. Причем максимальное внимание должно быть приковано не к заслугам вашей фирмы, а к выгоде и преимуществам от сотрудничества с вами.

Ошибка 2. Нежелание тратить средства на формирование качественной базы клиентов. База данных должна быть действенной, реальной, не вводящей в заблуждение.

Ошибка 3. Экономия на специалистах. Для достижения успеха нужен высококвалифицированный сотрудник. Не стоит уменьшать свои расходы, экономя на этом. Прибыль, которую такой профессионал может принести компании, покроет все затраты.

Ошибка 4. Использование опыта других, более продвинутых агентств.

Ошибка 5. Огромную роль играет грамотный копирайтинг. Текст ваших сообщений должен быть уникальным, ярким и цепляющим.

Ошибка 6. Не стоит везде стараться сэкономить. Желание минимизировать расходы не всегда является залогом прибыльного бизнеса.

Ошибка 7. Протестируйте нишу своего бизнеса перед тем, как вложить в него крупные деньги. Благодаря этому вы узнаете, в спросе ли ваш товар и что делать дальше.

Прямой маркетинг: примеры успешных кампаний

Кампания прямого маркетинга должна быть необычной по своей идее и четко направленной на целевую аудиторию. Вот несколько примеров деятельности западных предприятий в сфере прямого маркетинга.

Широко известная фирма «Хаггис» организует акцию. Всем новоиспеченным мамочкам, выписывающимся из роддома, презентуют бесплатные памперсы. Женщины, в свою очередь, отправляют штрих-код своей упаковки и заполняют анкету, после чего переходят к общению с фирмой-реализатором товара, получая при этом дисконты, промокоды, призы и подарки. Эта кампания предполагает большие траты в 10–20 млн долларов, но идеально попадает в целевую аудиторию. Естественно, что расходы на подарки окупились средствами, полученными от дальнейших продаж, ведь на приобретение подгузников уходит несколько сотен долларов США ежегодно. Проводить такие рекламные акции можно только при предварительном анализе, сверив расходы и прибыль. В РФ специалисты считают допустимым порогом траты в 2-3 % от общего денежного оборота.

На этом примере мы видим стопроцентное попадание в цель, но такие случаи не часты. Успех прямого маркетинга в РФ небольшой, если сравнивать с зарубежными странами.

Еще одним элементом директ-технологии являются мероприятия, направленные на поощрение фанатов какой-либо конкретной марки (Brand Loyalty). Подобные методы используют владельцы автомобильных производств. Для них крайне важно, чтобы при последующей покупке потребитель возвращался к той же марке. В Европе автовладельцы меняют машины примерно один раз в 3-4 года. У нас также прослеживается данная тенденция: создаются клубы приверженцев авто определенной марки, например RENAULT, BMW, 4x4 и т. д. Фанаты этих машин устраивают свои вечеринки, встречи, гоночные соревнования.

Автомобильный концерт Audi проводил в Испании мероприятие по лояльности клиентов, когда производилось бесплатное обслуживание, замена старого авто на новое, а также был организован клуб путешествий. Очевидно, что каждый водитель Audi был заранее осведомлен о планах компании.

Цель прямого маркетинга – это индивидуальная продажа путем взаимодействия с потребителем, в чем существенно помогают программы лояльности клиентов. Организации налаживают тесные контакты с покупателями, а значит, инвестируют деньги в постоянное сотрудничество.

Условие эффективности программ прямого маркетинга – это частое взаимодействие с потребителем, не менее 2–10 раз в год. К примеру, сетевая компания «КС», занимающаяся продажей обуви, сообщает своим клиентам о ежемесячных распродажах, акциях, лотереях, новых по?

• Также читайте про .

Из статьи вы поймете, что такое прямой маркетинг (директ-маркетинг) на реальных примерах, какие ключевые компоненты отвечают за успешный прямой маркетинг, а также какие бывают формы и виды прямого маркетинга. А в конце статьи вас ждут два видео-кейса и оочень полезный подарок))

За последние несколько лет я лично участвовала в разработке и реализации более сотни программ прямого маркетинга. Потом, продолжая практиковать, защитила кандидатскую диссертацию по теме прямого маркетинга. А потом начала обучать посредством лекций, мастер-классов, авторских тренингов и курсов разным аспектам прямого маркетинга микро и малый бизнес. Думаю, я достаточно изучила и прониклась этой темой, чтобы дать полный ответ, что такое прямой маркетинг и на реальных примерах объяснить его суть.

Что же все-таки такое прямой маркетинг?

Термин «прямой маркетинг» или директ-маркетинг интуитивно не понятен. Кто-то директ-маркетинг ассоциирует с безадресной почтовой рекламой – так называемой «мусорной почтой» в почтовых ящиках. Для кого-то директ-маркетинг – это прямые продажи, личные визиты или холодные звонки по телефону. Некоторые директ-маркетинг связывают с МЛМ-продажами. А у кого-то директ-маркетинг ассоциируется с рассылкой писем директорам. А кто-то считает, что директ-маркетинг – это тот самый яндекс-директ, который вообще про контекстную рекламу в интернет.

Так что все-таки такое прямой маркетинг?

Прямой маркетинг (он же директ-маркетинг от англ . direct marketing ) – это способ продвижения, который обеспечивает обращение компании к потребителю напрямую без посредников с целью получения измеряемого отклика.

Причем откликом может быть как продажа, так и любое целевое действие, необходимое компании – запрос информации, предоставление контактных данных, заполнение анкеты и пр.

Прямой маркетинг примеры Лестера Вундермана

Термин прямой маркетинг — это аналог английского директ-маркетинг, который сформировался в Америке и был впервые озвучен Лестером Вундерманом (англ. Lester Wunderman) в 1967 году, когда он выступал с докладом «Директ-маркетинг – новая революция в продажах» («Direct marketing – The new revolution in selling») в Массачусетском Технологическом Институте.

Первые шаги в области прямого маркетинга им были предприняты в 50-х годах. Тогда он работал только с двумя компаниями. Одна занималась производством ножей из стекла, а вторая – продажей косметических средств по уходу за кожей лица. Он использовал методы прямого маркетинга для реализации маркетинговой стратегии каждой.

Для продвижения этих товаров Лестер Вудерман придумал новый для того времени маркетинговый ход. В тематических журналах публиковалось рекламное объявление о товаре, содержащее элемент, обеспечивающий прямой отклик. Этим элементом являлся купон, который нужно было вырезать и отправить по почте, чтобы получить товар. Такой подход оказался очень успешным. На современном маркетинговом языке этот метод называется рекламой прямого отклика.

Так предложенная Лестером Вудерманом стратегия (для вывода новых автомобилей Ford Lincoln на рынок) принесла компании Ford прибыль порядка 1 миллиона 700 тысяч долларов. Затраты на директ-кампанию составили 800000 долларов. А участники тестовой группы – получатели писем, совершили покупки на сумму в 9 миллионов 600 тысяч долларов. Это очень известный пример успешно проведенной директ-маркетинговой кампании.

Прямой маркетинг — это

Итак, прямой маркетинг – это всегда:

1. Прямое (адресное) обращение к покупателю.
2. Предложение, содержащее достаточно информации для принятия решения, чаще всего в письме.
3. Наличие механизма ответа на предложение (обеспечение отклика).

Адресное обращение к покупателю – необходимое, но недостаточное условие осуществления прямого маркетинга. Предложение и обеспечение желаемого отклика – вот ключевые компоненты, обеспечивающие успех прямого маркетинга!

Без каждого из них, вы не делаете прямой маркетинг, а всего лишь используете канал, связанный с прямым маркетингом.

Теперь рассмотрим ключевые компоненты, оказывающие непосредственное влияние на успех прямого маркетинга. Всего таких компонентов я выделяю четыре – это база контактов, предложение, средства коммуникации и креатив.

• База контактов – основа прямого маркетинга

База контактов – это главный ключевой компонент, от которого зависит эффективность прямого маркетинга. Именно наличие контакта делает возможным прямое обращение к потребителю — главное и необходимое условие возможности организации прямого маркетинга.

Что такое база контактов? Это собрание записей, содержащих информацию о клиентах, как потенциальных, так и существующих. А процесс создания, поддержания и использования баз данных называется маркетингом баз данных.

Без базы контактов невозможна реализация прямого маркетинга в принципе. Наличие базы контактов позволяет компании взаимодействовать с тысячами клиентов одновременно и при этом с каждым потребителем индивидуально.

База контактов потребителей может быть сформирована самой компанией либо сторонней организацией. Если база контактов для рассылки сформирована не самой компанией, то ее называют рыночной. База данных о потребителях, сформированная силами компании, является ее собственностью.

Если компания не придает значение происхождению базы контактов, которую она собирается использовать для директ-коммуникаций, это может явиться причиной провала акции прямого маркетинга, а значит зря будут потрачены средства.

Поэтому при разработке стратегии прямого маркетинга этот аспект важно учитывать и закладывать при прогнозировании эффективности прямого маркетинга.

• Предложение (оффер)

• Креатив

Задача креативной части – придать предложению наиболее заманчивый вид, вызвать эмоции у потребителя, которые приведут к отклику.

Хотя креатив в прямом маркетинге оценивается не так высоко как база данных/список и предложение, однако данным элементом пренебрегать не следует. При наличии качественной базы данных и стоящего предложения отличный креатив способен увеличить отклик до 50 %.

Креатив отвечает разработку текста и дизайна (макет) предложения. Это:

2) структура текста в виде логичного и последовательного изложения информации, которая сразу захватывает внимание адресата, удерживает проявленный в начале интерес и мотивирует определенным образом, чтобы получить от него желаемый ответ;

3) оформление предложения (дизайн).

К примеру, популярная классическая формула копирайтинга AIDA (A ttention, I nterest, D esire, A ction) учитывает следующие фазы организации информации обращения: привлечение внимания (attention) получателя, стимулирование его интереса (interest), мотивирование желания (desire) и подталкивание к действию (action). Существует множество других различных формул и техник структурирования обращений, постоянно разрабатываются новые.

Форма предложения должна полностью реализовать его содержание и структуру. Например, обращение компании при адресной рассылке может иметь форму директ-мейл-пакета, который не ограничивается 60 секундами радио- или телеэфира, форматом журнальной страницы 18х25 см, одноцветным шрифтом факса и электронной почты, окна сайта за экраном в интернете.

Директ-мейл-пакет позволяет включать большие эффектно иллюстрированные брошюры, любое количество вложений, цветовое оформление. Также можно рассылать открытки-раскладушки, прилагать сфальцованные вклейки, образцы продукции и даже диски. Здесь возможности маркетолога ограничены только его фантазией и/или бюджетом. Форма директ-мейл-пакета варьируется от простой (открытка) до сложной (пакет с розыгрышем призов).

Еще одна возможная модификация – селф-мейлер, рекламная листовка с местом для адреса, сложенная особым образом и рассылаемая без наружного конверта.

Директ-мейлы могут иметь самую разную форму: от листа бумаги, сложенного вдвое для отправки почтой, до сложных экземпляров со множеством страниц и уже заполненными конвертами для ответа получателя.

Классический комплект почтового директ-отправления состоит из наружного почтового конверта, письма, рекламного проспекта / брошюры и бланка для ответа. Его составные блоки также должны быть структурированы по формуле AIDA:

• конверт – защищает содержание, привлекает внимание, возбуждает интерес;
• письмо – устанавливает контакт, возбуждает интерес, мотивирует желание, обеспечивает возможность для проведения переговоров;
• проспект – обеспечивает презентацию предложения, мотивирует желание, описывает детали продукта, сделки;
• бланк для ответа – призывает к действию, обеспечивает обратную связь.

Прямой маркетинг пример оффера Олейна

Ключевая идея предложения компании Олейна состояла в предоставлении подарка в виде набора крышек для консервации за две этикетки масла Олейна и заполненную анкету, которые нужно было прислать по почте (см. рис.).

Проведение акции планировалось в период активной консервации (август-сентябрь). Цель акции состояла не только в стимулировании продаж и привлечении новых клиентов в клуб «Олейна», но и в проведении маркетингового исследования.

Задача креативной части директ-акции состояла в оформлении ключевой идеи предложения, обеспечивающей максимальный отклик. Оформление предложения представляло собой (см. рисунок ниже):

1. Персонализированное письмо от имени Наталья Загородновой (было разработано пять видов писем отдельно для каждого сегмента аудитории компании).
2. Конверт с цветным логотипом ТМ Олейна.
3. Буклет с рецептами домашней консервации с использованием Олейны.
4. Анкета с правилами участия (3 шт., отделенные перфорацией – одна для адресата и две другие для его друзей) + конверт с предоплаченным почтовым тарифом – для возврата заполненных анкет от участников акции (данные маркетингового исследования).

В конце статьи вы найдете реальные видео-примеры использования прямого маркетинга для ресторана французской кухни (в2с рынок) и услуг банка (в2в рынок). Но обязательно читайте дальше>>

• Средства коммуникации

Средства коммуникации отвечают за медийную составляющую прямого маркетинга, а именно отвечают за то, каким образом будет донесена до целевого сегмента ключевая идея предложения.

Какие средства коммуникации используются в прямом маркетинге? Об этом мы поговорим подробнее, когда будем разбирать в четвертом пункте — .

В чем «фишка» прямого маркетинга?

Зигмунд Фегеле, немецкий специалист в области прямого маркетинга, приводит следующие расчеты использования прямых почтовых рассылок.

В среднем торговый представитель может совершить около 20 личных посещений в неделю.

При этом посещение далеко не означает продажу. Часто он использует личный контакт, чтобы сообщить необходимую информацию, проконсультировать, провести встречу с целью укрепления деловых отношений, известить о новых услугах и пр. В среднем для заключения сделки требуется 3-5 посещений.

Хотя считается, что результативность «письменных торговых агентов» ниже, чем прямая продажа – личная или по телефону, расходы на них составляют лишь 1/100 расходов, требуемых на личное посещение.

Поэтому «в командировку» можно отправить сразу хоть 10 тысяч «письменных торговых агентов». С этой точки зрения прямой маркетинг приобретает особую привлекательность.

«Заочные торговые агенты» компании – достойная альтернатива личной беседе, которая сегодня стоит дорого. Как, впрочем, и «холодному» обзвону, когда «холодные» звонки врываются в личное пространство адресата и чаще всего вызывают у него раздражение и желание прекратить разговор как можно быстрее.

Таким образом, прямой почтовый маркетинг способен обеспечить любому бизнесу армию преданных продавцов, работающих одновременно напрямую с каждым клиентом компании без отпусков и выходных. Причем продавцов, которые ничего не «впаривают», не отнимают время, не отвлекают от важных дел, а мягко и тактично презентуют предложение компании, с которым получатель может с удовольствием подробно ознакомиться в удобное для него время.

Некоторые специалисты ошибочно ограничивают прямой маркетинг почтовыми рассылками писем в конвертах или по электронной почте. Безусловно, почтовый директ-мейл и директ-e мейл – это базовые инструменты прямого маркетинга.

Или директ-мейл – классический инструмент прямого маркетинга. Хотя авторство термина «директ- маркетинг» и закреплено за Лестером Вундерманом в 60-х годах прошлого века, однако cчитается, что обращаться к методам прямого маркетинга западные компании начали еще более 100 лет назад – с изобретением печатной машинки в конце XIX века.

А почтовое отправление в виде письменной торговой презентации уже тогда было традиционным инструментом в торговле. Для этого собирали имена покупателей и продавали им товары лично с помощью почты.

Письмо, в котором рекламируются услуги по доставке рыбы и морепродуктов. 1928 год.
Один из ранних примеров адресной почтовой рассылки.

Директ-мейл по электронной почте появился гораздо позже с возникновением и развитием электронных технологий. А вместе с ним возникли другие изощренные и одновременно доступные и приемлемые по цене инструменты для осуществления прямого маркетинга. Это sms, факсы, соцсети, интернет-мессенджеры, мобильные приложения и т.д., а также всевозможные модели их интеграции.

Таким образом, современный прямой маркетинг включает широкий спектр всевозможных инструментов, использование которых предполагает личное общение с потребителем. Мы их подразделяем на индивидуальные, нишевые и массовые.

Каждый инструмент имеет свои особенности, знание и мастерство владения которыми обеспечивают степень их эффективности. Наибольший эффект обеспечивает их интеграция – сочетание нескольких инструментов в рамках одной стратегии (интегрированные маркетинговые коммуникации), которая обеспечивает синергетический эффект, когда 1 + 1 = 11.

Прямой маркетинг в действии — примеры продающих директ мейлов

А теперь для вдохновения представляю вашему вниманию успешные кейсы по директ-маркетингу, а именно почтового директ-мейла. Это примеры классической стратегии директ-маркетинга.

Прямой маркетинг пример b2c

Видео-кейс прямого маркетинга в2с:
директ-акция с живыми лягушками для французского ресторана — 100 %-ный отклик!!!

Прямой маркетинг пример b2b

Видео-кейс прямого маркетинга в2в:
директ-акция «Большой Босс» для банка – 37% отклик!

Вместо заключения

Прямой маркетинг хорош в первую очередь как способ организации продаж товаров напрямую максимальному количеству клиентов без посреднической рекламы и дорогостоящих личных контактов. И при этом прямой маркетинг является эффективным инструментом для вовлечения целевой аудитории в коммуникацию с компанией с целью информирования и установления доверительных отношений с потенциальными клиентами и покупателями.