Промо акции мощный инструмент, особенно в розничной торговле. Многие из нас не раз ломали голову, как привлечь новых покупателей, увеличить средний чек, поднять обороты продаж и т.д. О методиках планирования и прогнозирования промо акция я расскажу в следующих статьях. Подпишитесь на мой блог, чтобы не пропустить эту тему. Сегодня я расскажу, как проанализировать эффективность проведенных промо акций на реальном примере.
Промо акции (важно знать)
Я думаю, что каждому менеджеру по маркетингу хоть раз в жизни планировал или изобретал новую промо акцию. Как правило, промо акция в розничной сети – это снижение цен на определенные товары из разных товарных групп. Цель, которых привлечь новых покупателей или вернуть старых. А задача промо акции – не быть убыточной, более того она должна быть рентабельной (ROI). Снижение цен на десяток товаров должны окупиться остальными товарами за счет увеличения продаж по всему ассортименту.
Анализ эффективности промо акций
Существует достаточно много разновидностей (коммуникаций) промо акций, я расскажу про такую коммуникацию как «листовки (со снижением цены на товар)». Принцип анализа можно применять для любой промо акции и в некоторых случаях даже для анализа эффективности рекламы.
И так, у нас с Вами есть ассортимент. Вы уже выбрали, какие и сколько SKU отправить в листовку. Если еще не выбрали, воспользуйтесь . Цель выбора – Самые популярные товары, которые пересекаются с Вашими конкурентами. Но об этом в следующих статьях (подпишитесь на рассылку новостей, что бы ни пропустить методику планирования и прогнозирования промо акций)
Предположим, что скидку на промо товары мы делали в течении двух недель. Для анализа нам потребуется отчет по продажам по недельно. Логически понятно, что период анализа будет две недели, до распространения листовки, и две недели во время распространения листовки. Если Вы рекламировали промо всего один день, или вообще не рекламировали, а просто положили пачку листовок на кассу, дело сути не меняет. Берем именно этот период. Другими словами для анализа промо нам потребуется период продаж промо и такой же период до промо.
Необходимые показатели для анализа
Для анализа нам потребуются следующие показатели продаж:
Количество покупателей (количество чеков)
Объем продаж (в штуках)
Оборот (Выручка)
Закупочная цена
Продажная цена
И для экономического анализа потребуется знать затраты на печать и распространение листовок (или рекламы) Если у Вас нет возможности получить эти данные подпишитесь на мой блог, я обязательно напишу статью о упрощенном анализе эффективности промо акций.
Проводим анализ эффективности промо акции в несколько этапов:
Анализ акции
Анализ акции по магазинам
Анализ продаж
Вывод (эффективность промо акции)
Теперь все по порядку. Пример взят с розничной сети Смак, которая сейчас уже не работает, поэтому я решил обнародовать эти данные.
Анализ акции
Выбираем товар, который участвовал в промо акции, и снимаем продажи по этим позициям за два периода по выше приведенным показателям. Тут не важно, какая у Вас база данных 1С, Axsapta или какая другая. Нам нужно получить следующее, где валовый доход можно рассчитать формулой:
Теперь рассчитаем коэффициенты и изменения показателей промо товаров. Для этого дописываем шапку нашего анализа и проставляем необходимые формулы для расчета
Формулы прописывать не буду, они достаточно простые содержат деление и вычитание. Но кому сложно сообразить, Вы можете скачать этот анализ в конце статьи и просмотреть все формулы или просто воспользоваться шаблоном.
Тут тоже, на мой взгляд, формулы не трудные, а что касается начинающих аналитиков, Вы знаете что делать. Правильно – скачать этот шаблон в конце статьи.
Протягиваем формулы по всему промо ассортименту и пока забываем про эту таблицу и переходим к следующей.
Анализ Акции по магазинам
В принципе нам потребуется такой же отчет, как и выше, но ужу с разбивкой по магазинам.
Также дописываем шапку таблицы и проставляем формулы. Что делать с формулами Вы уже знаете
Протягиваем формулы по всем наименованиям и переходим к следующей таблице.
Анализ продаж
Нут проще некуда! Снимаем отчет о продажах и получаем следующие данные:
Прописываем шапку отчета и проставляем формулы в % соотношении:
Ну вот, необходимые данные мы получили, теперь можно ихи проанализировать и сделать выводы.
Вывод (Эффективность промо акции)
Делаем несколько табличек, по которым и будет виден результат эффективности промо акции. Вставляем в эти таблицы данные полученные из расчетов, которые мы с Вами произвели. Какими формулами воспользоваться, смотрите в шаблоне, который можно скачать в конце статьи.
Ну вот анализ готов! Какие можно сделать выводы? Видна ли эффективность проведенного мероприятия? Все очевидно и просто.
Стоимость промо акции обошлась в 64 571 рубль с учетом скидки и затрат на печать и распространение. Эта цифра не всегда в минусе. Ее можно сделать и плюсовой, но это зависит уже от многих других факторов, например, от отдела закупок.
Да, мы потратились, но что мы получили в замен?
Увеличение всех показателей, мы видим, что увеличилось число покупателей, увеличилось число покупок, увеличился объем продаж по всему ассортименту, а не только по промо товарам.
Надеюсь, Вам поможет данная статья в анализе Вашей деятельности. Удачи Вам и побольше покупателей!
BTL акцию можно назвать успешной, если она имеет хороший отклик у покупателей, обеспечивает высокую рентабельность продаж, подчеркивает и улучшает имидж бренда, укрепляет партнерские отношения с торговыми посредниками (выгодна обеим сторонам трейд маркетинговой программы).
Разработать такую промо акцию возможно, если четко установить цель проведения BTL активности и придерживаться ее на протяжении всего периода разработки акции.
Основные виды целей трейд маркетинговых акций
Цель промо-акции — это четкое, измеримое значение роста или улучшения одного из следующих шести групп показателей: индикаторы улучшения силы бренда, поведения покупателей, дистрибуции продукта, отношения потребителя к продукту, отношения торговых посредников к продукту и индикаторы эффективности продаж.
Индикаторы улучшения силы бренда
В рамках данной группы целью акции могут быть два показателя: рост знания и имидж бренда.
- Рост знания бренда: повышение узнаваемости товара в местах продаж или повышение запоминаемости названия компании.
- Улучшение имиджевых характеристик продукта, создание правильных ассоциаций с продуктом, вызов определенных чувств при покупке продукта
Пример целей для улучшения силы бренда: повышение знания целевого рынка о новинке компании с 0% до 30% по итогам промо акции; улучшение имиджа «стабильный», «надежный», «компетентный».
Индикаторы улучшения поведения покупателей
Промо акции призваны создавать дополнительную мотивацию у покупателей с целью стимулирования дополнительного спроса на продукт. Следующие 4 типа индикаторов помогут оценить, действительно ли проведенная активность была заметна потребителями рынка и создала мотив к пробной покупке товара.
- Увеличение общего траффика
- Стимулирование пробной покупки
- Увеличение частоты покупки товара компании
- Увеличение объема одной покупки
Индикаторы улучшения качества дистрибуции
Качество дистрибуции товара напрямую влияет на оборачиваемость продукта компании в местах продаж, помогает увеличивать знание продукта и демонстрировать товар покупателю в самом выгодном виде. От качества дистрибуции зависит 50% успеха товара на рынке.
Качество распределения или дистрибуции товара можно описать 6 показателями:
- Соблюдение рекомендуемой розничной цены продукта
- Увеличение дистрибуции товара
- Увеличение доли полки товара на полке в РТ
- Выделение дополнительных мест под выкладку товара(secondary placement)
- Увеличение качества и заметности выкладки на полке.
- Заполнение полок и снижение дефицита товара на полках(снижение out of stock)
Рекомендуемая розничная цена эффективна в случае распространения товара через несколько разных каналов продаж, а также в случае высокой популярности товара среди аудитории рынка. Высокая популярность товара и существование ажиотажного спроса часто приводит к ситуации, когда торговые посредники завышают цену на продукт и не транслируют на рынок. Может возникать обратная ситуация: значимое снижение цены торговым посредником для привлечение большего числа покупателей. Такие действия имеют негативный отклик от других посредников компании.
Индикаторы улучшения отношения потребителя к продукту
Положительное отношение к продукту формирует лояльность аудитории, повышает прибыльность бизнеса. Возможные цели в данном направлении:
- Привлечение внимание к продукту: концентрация внимание потребителя только на товаре вашей компании
- Войти в набор продуктов (relevant set), из которого потребитель делает выбор
- Сформировать эмоциональную привязанность и лояльность к товару компании
Индикаторы улучшения отношений с торговыми посредниками
В рамках данной группы показателей целью акции становится укрепление отношений с посредниками, которые могут оказать влияние на товар компании:
- Повышение прямых рекомендаций товара потребителю от торгового персонала: может быть необходимо в случае, когда продавец в магазине играет важную роль в принятии решения о покупке или может оказать влияние, подтолкнуть потребителя к совершению покупки именно вашего товара
- Повышение частоты закупки товара у вашей компании, снижение переключения на конкурентов, увеличение периода сотрудничества
- Создание и укрепление партнерских отношений с ключевыми посредниками для получения дополнительных выгод в долгосрочной перспективе
Пример целей такого вида промо-акции: повышение рекомендаций препарата провизорами крупных аптек при простудных заболеваниях, повышение объема среднемесячных закупок товара на 30%.
Индикаторы динамики продаж
Конечная цель любой промо-акции — это улучшения эффективности бизнеса. Поэтому в каждой маркетинговой акции должны быть предусмотрены следующие показатели эффективности продаж, без достижения которых промо-акция не может считать успешной:
- Рост продаж или прибыли в абсолютном значении
- Рост оборачиваемости конкретной позиции товара в торговой точке (уходимость с полок)
- Рост доли рынка
Маркетинговые акции и жизненный цикл продукта
Цели BTL акций напрямую зависят от . На каждой отдельной стадии развития товара требуется разная поддержка со стороны отдела трейд маркетинга.
- На стадии ввода на рынок ключевыми целями являются рост пробной покупки, рост знания о товар, привлечение внимания к продукту
- На стадии роста основными целями промо акции становятся: рост частоты покупок, стимулирование принятия решения в пользупокупки товара, создание имиджевых характеристик продукта.
- На стадии зрелости внимание следует уделить рост размера покупки на 1 покупателя, создание эмоциональной приверженности к товару, укрепление имиджа бренда
- На стадии спада ключевыми целями должны быть сохранение частоты и объема покупок, укрепление эмоциональной приверженности и лояльности к товару, обновление имиджа бренда, в том числе создание видимой новизны
Эта статья покажет, почему успешные акции порой не увеличивают прибыль компании, объяснит, какие показатели нужно учитывать, когда проводите маркетинговую акцию, продемонстрирует, как определить эффективность рекламной кампании, чтобы не продавать в убыток.
Компании часто неверно прогнозируют и оценивают эффективность маркетинговых акций. Обычно учитывают средства, которые фирма потратила, чтобы привлечь клиентов, оплатить каналы распространения рекламы, сделать скидку, провести маркетинговые исследования и пр. И если валовая прибыль покрывает эти расходы, акция признается успешной. Однако маркетологи не принимают во внимание другие факторы, связанные с управлением ассортиментом продукции: оборачиваемость товаров, наличие рисков по остаткам, объем остатков. Как эти показатели влияют на расчет эффективности акций и какая формула точно описывает рентабельность проводимых распродаж?
- 3 суперэффективные маркетинговые акции для привлечения клиентов
Формулы для оценки эффективности маркетинговых кампаний
В теории. Обычно маркетологи высчитывают эффективность акций по следующему принципу. Сначала определяют валовой доход от проданных товаров. Учитывают разницу между розничной ценой при продаже и закупочной ценой:
Лучшая статья месяца
Мы подготовили статью, которая:
✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;
✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;
✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.
С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.
Вд = (Цр - Цз) × К,
- где Вд - валовой доход от товаров, проданных во время распродажи;
- Цр - цена товаров при распродаже;
- Цз - цена товаров при закупке;
- К - количество проданных товаров.
После этого оценивают прибыль от распродажи по формуле:
Пр = Вд - З,
- где Пр - прибыль от акции;
- З - затраты на рекламу и подготовку к распродаже.
На практике. Если следовать этим формулам, расчет эффективности акции с распродажей будет неточным. Представьте ситуацию. Компания закупила 12 товаров по 1 тыс. руб. С наценкой стоимость одной единицы продукции составила 2 тыс. руб. За сезон фирма реализовала десять товаров по этой цене. При этом вернуть продукцию поставщику нельзя.
Чтобы распродать остатки, компания решила провести маркетинговую акцию, снизив цену до 1,5 тыс. руб. Со скидкой продали один товар. Компания потратила условные 100 руб. на операционные издержки (рекламу, доставку, хранение и пр.). Вычисляем прибыль по формуле:
Пр = ((1500 – 1000) × 1) - 100 = 400 руб.
Компания получила прибыль. Но маркетологи не учли: если бы не акция, проданная единица товара осталась бы на складе, а поставщикам уже заплатили. Сезон прошел, и компания не смогла бы реализовать продукцию по исходной цене. Содержать товар на складе тоже проблематично. Кроме того, прибыль здесь рассчитана неверно. Как вычислить эффективность маркетинговой акции?
Формулы расчета эффективности распродажных акций
В теории. Мы высчитываем эффективность маркетинговых распродажных акций по формуле:
PAL = Revenue - Ops costs - COG,
- где PAL (от англ. profit after leftovers) - ожидаемая прибыль компании от продажи товаров с учетом остатков;
- Revenue - ожидаемая выручка после продажи, включая выручку от продажи потенциальных остатков;
- Ops costs - ожидаемые операционные издержки на исполнение заказа;
- COG (от англ. cost of good) - ожидаемая стоимость закупки товаров, включая стоимость остатков.
Чтобы определить, какую прибыль получим до и после акции, построим прогноз:
∆PAL = PAL (х+) - PAL (х–),
- где ∆PAL - ожидаемая прибыль от акции;
- PAL (х+) - ожидаемая прибыль от продажи товаров с учетом акции;
- PAL (х–) - ожидаемая прибыль от продажи товаров без учета акции.
На практике. Используем формулу для примера, который мы приводили выше. Тогда потенциальную прибыль от всех товаров без акции определяем так:
PAL (х–) = (10 × 2000) - (10 × 100) - (12 × 1000) = 7000 руб.
Revenue Ops costs COG
Мы вычитаем себестоимость (COG) всех закупленных товаров, а не только проданных. Прибыль с одной единицы продукции, которую мы планируем продать со скидкой 25%, составит:
PAL = 1500 – 100 – 1000 = 400 руб.
С учетом акции компания получит такую прибыль:
PAL (х+) = (10 × 2000 + 1500) - (11 × 100) - (12 × 1000) = 8400 руб.
Итого прибыль от продажи одного товара со скидкой составит:
∆PAL = PAL (х+) - PAL (х–) = 1400 руб.
Это на 1 тыс. руб. больше, чем по стандартной формуле. Продажа единицы товара прибыльна для компании, даже если снизить цену до 100 руб. (скидка составит 95%), когда выручка от продажи сравняется с операционными издержками.
Необходимо строить прогноз PAL для каждого товара, чтобы оценить риски по остаткам и влияние маркетинговой акции на прибыль. Мы ожидали, что компания не сможет реализовать оставшиеся две единицы продукции, поэтому их продажа, даже со скидкой, принесла прибыль.
Результат
Из примеров расчета эффективности акций можно сделать два вывода. Первый: если учитывать риски по остаткам, очень глубокие скидки могут оказаться эффективными. Второй: можно больше тратить на привлечение клиентов (рисунок), чтобы продать остатки. Для компании такая акция все равно будет выгодна.
Стремиться увеличить средний чек сейчас не нужно и даже опасно. Дорогие предложения и дополнительные продажи в кризис будут только отпугивать. 90% усилий нужно сфокусировать на удержании старого гостя и привлечении новых клиентов для увеличения числа транзакций. В арсенале грамотного ресторатора сейчас должны быть в основном «привлекающие» и «возвратные» акции.
КАК ПРИВЛЕКАТЬ НОВЫХ ГОСТЕЙ
Основные инструменты привлечения гостей - купон на скидку, подарок при покупке, низкая «входная» цена.
Ради привлечения новых гостей возможно на время «поступиться» средним чеком и себестоимостью. Да чек может понизиться, а себестоимость - вырасти. Но если вы уверены, что в результате акции в ресторан действительно придут новые гости, то это нормальная и даже здоровая ситуация.
КАК ВОЗВРАЩАТЬ ГОСТЕЙ
Возвратные механики бывают двух типов: однократный возврат (вернись - получи) или многократный возврат (собери 5 штампов - получи).
- Механику первого типа ориентируем на гостей, которые побывали у вас впервые: предлагаем им существенную привилегию с расчетом, что в следующий раз придут с компанией (второй кофе в подарок).
- Акции многократного возврата целесообразно предлагать гостям, периодически посещающим ваше заведение, с намеком на то, что вы были бы рады видеть их чаще. Соответственно, нужно продумать способы продвижения акций, чтобы попасть точно в цель.
Инвестор может получить доход с акций двумя способами: за счет роста курсовой стоимости акций и за счет дивидендов.
Основным доходом инвестора по акциям является рост курсовой стоимости акций. Если дела у компании идут хорошо, ее выручка и прибыль растет, компания развивается, выплачивает дивиденды, которые тоже растут, это положительно отражается на цене акций, и она растет. Инвестор, видя такое положение вещей и оценив перспективы, покупает компании. Если дела компании продолжают идти так же хорошо, цена акций вырастает, тогда инвестор может продать акции по цене дороже и получить прибыль.
Складывается из роста курсовой стоимости акций и дивидендов. Доходность акций показывает какой доход в процентом или номинальном выражении принесли акции. Доходность в общем смысле рассчитывается как сумма прибыли, деленная на сумму вложенных средств. Так как по акциям можно получить не только прибыль, но и убыток, то доходность может быть отрицательной. Рассмотрим как определить доходность акций.
Дивидендная доходность акций
Дивидендная доходность акций характеризуется отношением размера дивиденда к цене акции. Дивидендная доходность рассчитывается по формуле:
d — размер дивиденда за год
p — рыночная цена акции
Например, дивиденды по акциям Газпрома за 2013 год были равны 7,2 рубля. Цена акции 130 рублей.
Дивидендная доходность равна 7,2/130*100%=5,53%
Рыночная (текущая) доходность акций
Рыночная доходность акций, то есть за счет роста курсовой стоимости, рассчитывается по формуле:
P1 — цена продажи акции
P0 — цена покупки акции
Текущая доходность акций рассчитывается также и показывает доходность, которую получит инвестор, если продаст акцию по текущей рыночной цене.
Если цена покупки акций Газпрома 120 рублей, а цена продажи 135 рублей, то доходность равна (135-120)/120*100%=12,5%.
Полная доходность акций
Полная доходность складывается из дивидендов и роста курсовой стоимости
Возьмем те же цифры, что и в предыдущем примере: (7,2 + (135-120))/120*100% = 18,5%
Доходность акций в процентах годовых
Владеть акцией можно как меньше, так и больше года. Поэтому, чтобы сравнить доходность акций с доходностью другого инструмента, например, депозита, ее нужно привести к равнозначному значению — доходности в процентах годовых. Для этого доходность умножается на коэффициент k=365/количество дней владения акцией. Если акцией владели 250 дней, доходность в процентах годовых рассчитывается так:
(7,2 + (135-120))/120 * 365/250 * 100% = 27,01%
Загрузка...