Сущность и содержание маркетинга более всего определяются теми субъектами и объектами, которые в нём задействованы. Основными субъектами маркетинговых отношений являются производители, посредники и потребители разнообразной продукции. В качестве субъектов маркетинговых отношений могут выступать как отдельные физические и юридические лица, так и их различные объединения, так и целые сферы экономики и политики, такие как отношения с отдельными странами, торговля, в том числе международная торговля, средства массовой информации, образование, наука и т.д. Специфика участия в маркетинговых отношениях таких субъектов как органы власти заключается в формулировании «правил игры» на рынке, а также в селективной поддержке отдельных участников, обеспечивающих прорывы в определённых направлениях развития либо наоборот сильно отставших от среднего уровня (например, космические технологии и ЖКХ).
Объектами маркетинга являются
· Материальные товары , то есть то, что можно ощутить органами чувств, подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного назначения и товары для социальных, государственных нужд.
· Услуги ремонта и обслуживания, бытовые и производственные, юридические и финансовые, транспорта и связи, социальные и интеллектуальные – наиболее быстрорастущий сектор маркетинговой деятельности. Услуги в отличии от материальных товаров невозможно ощутить органами чувств. Они не постоянны по качеству и очень плохо поддаются стандартизации. Их нельзя заготавливать заранее и складировать в ожидании скачка спроса.
· Идеи , включая прогнозы и сценарии развития, проекты и технологии, патенты и ноу-хау, социальные нормы и традиции, потребности и т.п., как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами.
· Организации как объекты маркетинга можно разделить на проектируемые и действующие. Это деление определяет некоторые особенности в подходах к маркетингу организаций. Но в любом случае чаще всего объектом маркетинга становятся основные фонды и оборотные средства организации. Последнее время всё чаще в качестве объектов маркетинга выступают организационные структуры, модели функционирования и развития, права и льготы и другие атрибуты организации. Особую роль приобрёл интеллектуальный капитал, в частности имидж, марка, бренд.
· Для территорий , как объектов маркетинга в любом случае весьма значимо действующее на них законодательство о недвижимости и земле, возможность приобретения объектов недвижимости в собственность, в кратковременное и длительное пользование и т.п. В более широком плане можно вести речь о маркетинге территорий, ориентированном на повышение привлекательности муниципального образования, региона, страны для определённых категорий переселенцев, туристов, предпринимателей, ищущих наиболее эффективные места для приложения своих трудовых, финансовых и иных ресурсов
· Личности – самый сложный, щепетильный и изменчивый объект маркетинга. Говоря о личностях можно, с одной стороны, рассматривать довольно масштабные рынки трудовых ресурсов и вакансий, применение маркетинговых приёмов на которых уже становится нормой, а с другой стороны, рынки отдельных выдающихся личностей в сферах политики, экономики, культуры и искусства, науки, образования, медицины, спорта и т.д.
Говоря о сущности и содержании маркетинга, также приходится сталкиваться с вопросом о том, что же маркетинг выполняет, что решает, для чего существует, то есть каковы его функции? Основные функции маркетинга реализуются через:
· Товарную политику , то есть выбор товара, который будет решать определённые проблемы потребителя.
· Ценообразование , то есть определение оптимальной цены на предлагаемый товар.
· Коммуникации , то есть знание, знакомство покупателя с товаром с одной стороны и процессы формирования спроса на данный товар – с другой.
· Сбыт, продажи , то есть переход права собственности на товар от производителя к потребителю. Реально это связано с функционированием каналов сбыта, работой посредников и агентов, которые включают в себя разделение полномочий и ответственности, согласование претензий, разрешение конфликтов и т.п.
· Мерчендайзинг , то есть организация процесса продаж и управление атмосферой продаж.
Субъекты маркетинга – все организации и физические лица, которые участвуют в выполнении маркетинговых функций, и используют инструменты маркетинга для достижения своих целей.
Другой вопрос, который мы сейчас выясним – в каком объеме они участвуют. Круг таких функций достаточно широк, и мы уже говорили о них. Некоторые из субъектов выполняют их в полном объеме, некоторые – только частично, иные выполняют только какую-то одну функцию. Кто же относится к субъектам маркетинга?
1. Организации – производители товаров и услуг
Фирмы, предприятия, которые производят товары и услуги потребительского и производственного назначения. Они вынуждены заниматься маркетингом потому, что на современном рынке фирмы, которые не используют инструменты маркетинга, выжить не могут, и просто будут подавлены конкурентами.
2. Посреднические организации
К ним, в частности, можно отнести оптовую и розничную торговлю. Причины, которые заставляют эти структуры заниматься маркетингом те же самые, но с некоторым дополнением.
По роду своей деятельности в значительной степени эти предприятия зависят от показателя оборота. Предприятие-производитель, выпустив свою продукцию за какой-то период и продав ее посредникам получает фиксированный объем прибыли.
Предприятия оптовой и розничной торговли могут столько раз покупать продукт, сколько его продали. И, чем больше скорость продажи, тем выше масса прибыли, которую они получают.
Соответственно, посреднические организации могут максимизировать свою прибыль, увеличивая скорость оборота; в этом случае маркетинг является наиболее эффективным инструментом, которым они могут пользоваться для этого. Т.е. если они проводят, например, эффективное рекламное мероприятие, скорость оборота возрастает, и возрастает общая сумма получаемой прибыли.
Также предприятия могут оптимизировать схему доведения продукции до конечного потребителя, она становится более экономичной как по средствам, так и по времени, что также способствует увеличению массы прибыли.
3. Специалисты по маркетингу
Физические и юридические лица, которые занимаются маркетинговой деятельностью профессионально: фирмы, выполняющие маркетинговые исследования по заказу других фирм; собирающие и поддерживающие банки данных; рекламные агентства, а также физические лица: консультанты, менеджеры по маркетингу, специалисты других направлений. Причиной того, что они занимаются маркетингом является экономический интерес.
4. Потребители товаров и услуг
4.1. Организации-потребители
Приобретают на рынке товары или услуги либо для производства других товаров и услуг, либо для удовлетворения своих специфических потребностей.
Так, например, государство, которое приобретает тысячи наименований товаров и услуг, для того, чтобы содержать армию, органы охраны правопорядка, целый ряд правительственных органов, управляющих той или иной стороной деятельности общества и т.п.
Это профессиональные организации, политические партии и многие другие. Эти организации-потребители с одной стороны являются объектами маркетинговой деятельности, т.е. на них нацелен весь комплекс маркетинга, и фирмы, которые производят товары и услуги заинтересованы в том, чтобы привлечь их внимание, так как организации-потребители приобретают большие партии товаров, и фирма-поставщик может получить значительную выгоду, продавая товары на рынке организаций. На них будет ориентирована и реклама, и другие средства маркетинга.
Но, с другой стороны, такие организации-потребители, являясь крупными покупателями, могут прямо воздействовать на условия маркетинговой деятельности: скорректировать условия продажи при переговорах с фирмой-продавцом, изменить параметры продукта и, даже, повлиять на цену. Так, например, государство в рамках государственного заказа может устанавливать процедуру тендерного торга, т.е. фирмы-продавцы конкурируют за продажу товара государству, предлагая каждый более выгодные условия, т.е. изменяется и цена, и параметры самого товара. Таким образом, можно считать, что организации-потребители в полной мере являются субъектами маркетинговой деятельности, а не только ее объектами.
4.2. Конечные потребители
Семьи, которые приобретают товары для личного потребления. В основном являются объектами маркетинга. От мнения отдельных покупателей не зависит политика фирмы, цена продукта, качество продукта и схема товародвижения и сбыта.
Но основная суть маркетинга как раз и состоит в ориентации на потребителя. Причем потребители рассматриваются как отдельные сегменты, с особыми вкусами и предпочтениями. И если фирма не будет учитывать потребности такого сегмента, не будет адаптировать свой продукт, то в конечном итоге она потерпит поражение в конкурентной борьбе. Поэтому фирмы ориентируются на покупателей, на их вкусы и предпочтения, но не на индивидуума, а на сегмент рынка, как группу со схожими взглядами и отношениями. Т.е. в отношении конечных потребителей мы можем сказать, что они как и организации-потребители являются и субъектами, и объектами маркетинга, но, в большей степени, конечно объектами.
Основные субъекты маркетинга это, прежде всего, производители, потребители разнообразных продуктов и услуг, а так же их посредники. Производителей и посредников можно считать наиболее активными и профессиональными субъектами в силу:
Заинтересованности в достижении максимально выгодных результатов на рынке;
Необходимости применения инструментов маркетинга для достижения стратегических целей;
Наличия регулятивных методов влияния на рыночную ситуацию, в разной мере имеющуюся у организаций.
Участниками маркетинговых отношений и действий во всем мире с рыночными или частично рыночными отношениями выступают целые сферы экономики: торговля, средства массовой информации, образование и наука. Однако спецификой России является роль органов власти, как еще одного участника маркетинговых отношений. В условиях неразвитого рынка, органы власти в Российской Федерации не просто формируют общие черты рыночных отношений, но и непосредственно в них участвуют, имея ощутимый вес, что ставит в затруднительное положение многих даже очень крупных производителей. Однако, даже с учетом того, что доля влияния государства на экономику и социум непосредственно влияет на развитие маркетинговых отношений, сами государственные корпорации и государственные структуры использую маркетинговые инструменты для продвижения и воздействия.
Объекты маркетинга - материальные товары и услуги, идеи, стратегии, организации, территории и личности. Все это можно объединить с маркетинговой точки зрения понятием «товары» или даже термином «товары» в широком смысле.
Материальные товары с точки зрения маркетинга подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного значения и товары
для государственных и социальных нужд. Каждая из этих категорий объектов маркетинга имеет свои особенности, проблемы, виды рынков.
Так, рынок товаров индивидуального потребления состоит из множества потребителей, которые чаще всего не являются профессионалами в отношении маркетинга, слабо организованы, в своих предпочтениях зависимы от изменений моды и других труднопредсказуемых факторов.
На рынке товаров производственного назначения клиентов меньше, но они масштабнее, более профессиональны, организованы, тяготеют к постоянным связям, в разной степени предсказуемы.
Рынок товаров для производственного назначения и социальных нужд работает на невысоком уровне цен, но весьма масштабен и стабилен, а потому очень привлекателен для производителя. Высока его зависимость от решений органов власти, от политической конъюнктуры, во всех станах этот рынок в той или иной степени коррумпирован.
Один из подходов к пониманию сущности применения маркетинговых инструментов в управлении заключается в делении маркетингового управления на коммерческую сферу и некоммерческую сферы.
Рынки индивидуального потребителя и рынок производственного назначения имеют много различных черт, и не только объемами сбыта, оборотами и масштабом; однако, инструменты, которые применяют эти организации в менеджменте, и цели, преследуемые последними, очень похожи.
Общее направление современного маркетинга материальных товаров - повышение значимости сервиса и новый характер конкуренции за счет услуг. В экономической практике это называется «дематериализацией» товаров.
Услуги (бытовые, производственные, финансовые, транспорта и связи, социальные, интеллектуальные) - наиболее быстрорастущий сектор внимания маркетинговой деятельности в современных странах. В России, однако, ситуация складывается не лучшим образом: в связи с низкой платежеспособностью населения и предприятий, данный сектор рынка как услуги слабо развит.
Услуги, в отличие от материальных товаров, нематериальны: их невозможно перед приобретением потрогать, пощупать, оценить качество визуально перед использованием. Они так же непостоянны по качеству, поскольку зависят от конкретного исполнителя и трудно поддаются стандартизации. Их нельзя заготовить заранее и складировать в ожидании сезонного роста спроса. Важнейшим направлением маркетинга услуг в наше время становится их «материализация», в частности, попытки смоделировать и заранее показать возможному клиенту результат потребления услуги. Другой способ «материализации» услуг - введение стандартизированных требований к качеству и срокам оказания услуг.
Идеи (включая прогнозы и сценарии развития, проекты, технологии, патенты, ноу-хау, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархию) как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами.
Они еще более нематериальны и в еще большей степени испытывают потребность в «материализации» задолго до момента принятия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов. Его резервы и масштабы необходимых работ в России еще очень велики.
Неразвитость правового обеспечения прежде всего выражается в слабой защите интеллектуальной собственности и поддержания следования законам о конфиденциальной информации предприятий и групп. В рамках маркетингового подхода защиты идей на предприятиях организуются специальные структуры, защищающие интересы компании в вопросах охраны нематериального капитала.
Проектируемые;
Действующие.
Весомый компонент «цены организации» - ее основные фонды и оборотные средства. Именно они выступают основным объектом внимания в ходе приватизации, залоговых и иных аукционов, иных форм изменения формы собственности, структуры управления и конкретного собственника.
Между тем, нельзя забывать и об организационных структурах и моделях, правах, льготах и других атрибутов организации - все это объекты маркетинга. Плюс ко всему не стоит сбрасывать со счетов такой, несомненно, объект маркетинга как имидж организации в среде государственного управления, бизнеса, на рынке и в целом в общественном мнении. Именно имидж способен радикально повлиять на рыночную оценку основных фондов фирмы. Не случайно право собственности на такой знак, если он широко известен, может быть продано по цене, существенно превышающей собственность основных фондов.
Территория как категория объектов маркетинга - это любая часть пространства, место, которое может быть востребовано. Применительно к наиболее локальным местам весьма значимо законодательство об объектах недвижимости и особенно о земле, возможность их приобретения в собственность, длительное пользование (аренду) и т.д. В эту категорию входит жилье, места отдыха, зоны хозяйственной застройки и нежилые помещения, земля как объект инвестиций. В более широком плане на повышение на притяжение привлекательности муниципального образования, региона и страны в целом для определенных категорий переселенцев, туристов, бизнесменов, для приложения финансовых и других ресурсов.
Личности, без сомнения, самый щепетильный объект маркетинга. Причем речь может идти как о довольно масштабном рынке трудовых ресурсов и вакансий, так и о штучном «товаре» - выдающихся личностях и коллективах в таких сферах как политика, культура и искусство, наука, образование, медицина, спорт и другие.
Известен и получил распространение, а том числе и в нашей стране, политический маркетинг. Маркетинговые приемы сплошь и рядом применяются в отношении эстрадных и спортивных «звезд». Что касается деятелей науки, образования и культуры, а тем более научных, педагогических школ, то это, фактически, белое пятно и в теории, и в практике маркетинга в России.
В любой маркетинговой деятельности существуют различные объекты и субъекты. Здесь мы постараемся разобраться что к чему относится, какая кому роль отведена и чем связано между собой всё это чудо.
Не будем тянуть кота за хвост и поскорее начнем!
Материальные товары — сами товары, в узком смысле этого слова, которые делятся для индивидуального использования, для производственных целей и для государственных, социальных потребностей.
Услуги — разнообразнейшая деятельность, которую одна из сторон готова предложить другой.
Идеи , непосредственно находятся во взаимосвязи с интеллектуальными услугами и зависят от уровня развития правового обеспечения авторских приоритетов.
Организации (проектируемые и действующие) — это могут быть структурные подразделения, модели, права, льготы и прочие характерные признаки организации.
Территории включают в себя жильё, зоны отдыха и хоззасторойки, нежилые здания, землю в качестве объекта инвестиции.
Личности — с точки зрения специалистов, один из наиболее требующих осмотрительности объектов маркетинга. Здесь объектом может выступить и достаточно большой рынок трудовых ресурсов и отдельная личность, блистающая в области, скажем, политики, спорта, медицины и прочее.
Производители — это предприятия, независимо от формы собственности или люди, являющиеся производителями разнообразной продукции либо же услуг.
Потребители :
- конечный потребитель — лицо, покупающее продукцию или услугу для собственных целей;
- организация-потребитель — какая-либо организация, которая приобретает продукцию для дальнейшего использования её в своей деятельности.
Посредниками (дистрибьюторами) являются организации или же люди, работающие в направлении продвижения продукции и её сбыта.
Оптовая торговля — представляет собой приобретение продукции организациями либо же частными лицами с целью реализации её розничной торговле или потребителям промышленного либо коммерческого направления.
Розничная торговля — это организация либо люди, которые продают товары и услуги непосредственно уже конечному потребителю.
Специалисты в маркетинговой сфере — может быть организация или люди, которые специализируются на определённых маркетинговых процессах.
Маркетинговая деятельность должна осуществляться в обязательном порядке. Однако, вследствие разнообразных причин, ни один из вышеперечисленных субъектов не в состоянии взять на себя обеспечение всех маркетинговых процессов:
- Недостаток денег . Большинство производителей не имеют достаточно средств для прямого маркетинга (взять хотя бы «Дженерал Моторс», даже крупнейшая корпорация не может выделить достаточно финансов);
- Сторонние специалисты . Компания может принять решение не возлагать на себя организацию некоторых маркетинговых задач и решает подыскивать специалистов в области маркетинга со стороны, скажем, рекламных агентов, консалтинговых аналитических фирм и прочих;
- Размер компании .Некоторые организации недостаточно велики, чтобы эффективно выполнить определённые действия;
- Экономия финансов . Большая часть покупателей, преследуя цель сэкономить собственные финансы, предпочитает совершать покупки в большом объёме, собственными силами забрать товар, пользуясь самообслуживанием и тому подобное.
Дабы разобраться, какую же роль и значение имеют субъекты маркетинга и какая взаимосвязь их между собой, можно проанализировать каналы распределения продукции по всем уровням, потому как путь товара от производителя к конечному покупателю очень разнообразен.
Большую роль в этом пути играют торговые посредники . Они представляют собой фирмы, деятельность которых направлена на продвижение, сбыт и распределение продукции компании-производителя среди покупателей. Кроме того, подобные фирмы помогают производителю подыскать клиентов и напрямую продать её товары. В свою очередь, они представляют собой целый ряд форм и подразделений. В качестве одного из подразделений выступает оптовая торговля .
Оптовая торговля как торговый посредник
На саму оптовую торговлю возложено немалое количество функций, имеющих непосредственное отношение к процессу сортировки, покупки либо же последующей перепродаже товаров и услуг фирмам, занимающихся розничной торговлей или оптовым фирмам, но абсолютно не затрагивает область продаж конечному потребителю. Основные клиенты оптовиков — это коммерческие, промышленные или же государственные учреждения, которые и специализируются на розничной торговле.
Оптовая торговля:
- даёт возможность компаниям-производителям сбывать свою продукцию на местах с наименьшим соприкосновением с покупателями;
- предоставляет подготовленных торговых специалистов;
- составляет ассортимент для производителя, что позволяет снизить количество сделок;
- закупает продукцию в значительных объёмах, далее обеспечивает доставку их партиями, тем самым снижая расходы на поставку;
- имеет материальную базу для хранения и поставки;
- занимается возвращением товара и снижает стоимость товаров с дефектом;
- последствия вероятности кражи, повреждения и старения товара возлагает на себя.
Объектами маркетинга , то есть то, на что направлена маркетинговая деятельность, является всё, что может участвовать в обменных процессах: товары, услуги, ценные бумаги, объекты капитального строительства, технологии, рабочая сила, знания, интеллектуальные и художественные ценности и т.п. В общем случае объекты – это рынки, товары, услуги и люди.
Субъектами маркетинга , то есть те, в чьих интересах проводятся маркетинговые действия, являются:
· специалисты по маркетингу (маркетологи);
· производители товаров и услуг;
· юридические и физические лица, использующие продукцию для перепродажи (промежуточные продавцы);
· юридические и физические лица, использующие продукцию для производства собственной продукции (производители);
· юридические и физические лица, использующие продукцию для конечного потребления (потребители).
Тема 3. Анализ рыночной ситуации в маркетинге
3.1. Маркетинговая информация.
3.2. Маркетинговая среда.
3.3. Рынки и поведение покупателей на рынках.
3.4. Сегментация рынков.
3.5. Позиционирование товара.
Вопросы и задания.
Маркетинговая информация
Любое управленческое действие начинается со сбора и анализа информации, имеющей хоть какое-нибудь отношение к объекту управления. Не является в этом смысле исключением и маркетинг, в котором действия маркетологов начинаются с изучения любой информации, касающейся нужных рынков, товаров, продавцов, покупателей, посредников, условий поставки и оплаты и т.п. Поэтому маркетинговой является любая информация , которая может быть использована для решения маркетинговых задач. Обычно различают маркетинговую информацию общую, коммерческую и специальную.
Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом в увязке с развитием данной отрасли и сфер производства и использования данной продукции. Источниками ее получения являются данные государственной, региональной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.
Коммерческая информация – это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, посвящённой вопросам сбыта вырабатываемой продукции, и данные, получаемые от поставщиков, покупателей и партнёров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций, материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).
Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок- продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы, полученные от различных научно-исследовательских организаций. Специальная информация имеет особую ценность, поскольку обычно содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание следует уделять получению именно специальной информации.
Готовую информацию можно достаточно условно разделить на фиксированную и гибкую. Фиксированная информация – это информация, содержащаяся в справочниках, учебниках, статистических сборниках, публикациях в СМИ, отчетах о предыдущих исследованиях и т.п., т.е. информация, которая собрана и зафиксирована в своём окончательном виде и готова к своему использованию. У фиксированной информации невозможно изменить ни форму, ни содержание. Основные источники ее получения:
· библиотеки и архивы, в том числе архивы организаций, проводящих исследования;
· федеральные и региональные органы статистики;
· торговые и промышленные палаты и специализированные маркетинговые фирмы;
· средства массовой информации и централизованные базы данных публикаций СМИ;
· различные научные и практические издания;
· глобальные и локальные информационные сети типа Интернет;
· федеральные и местные органы власти, различные министерства и ведомства и т.п.;
· специализированные исследовательские и проектные организации.
К гибкой информации относится информация, состоящая из, так называемых, первичных данных. Как правило, это различного рода базы данных, полученные в результате либо прошлых исследований, либо специально собираемые для собственных нужд или для продажи. Для маркетолога важнейшими являются базы по клиентам, по конкурентам, по обращениям, по покупкам, по отказам, по ценам, по долям рынков и т.п. Источниками таких данных могут являться практически все вышеперечисленные. Главной особенностью гибкой информации является то, что непосредственно она использована быть не может, поэтому её в каждом конкретном случае обрабатывают, применяя различные методы статистики. В итоге полученные результаты оказываются зависимыми от вида обработки.
Кроме этого информация может быть первичной , то есть впервые собранной для решения конкретной маркетинговой задачи, и вторичной , то есть собранной по какому-то иному поводу, но которая может быть использована для решения конкретной маркетинговой задачи. Также различают информацию внутреннюю , то есть собранную внутри организации, и внешнюю , то есть собранную в среде, окружающей организацию. Причём, как внутренняя, так и внешняя информации могут быть как первичной, так и вторичной.
Если вторичная информация в основном получается путём аналитической обработки уже имеющихся данных, то первичная информация получается путём проведения маркетинговых исследований . Существует множество видов таких исследований и множество способов их проведения (см. схему на рис. 3.1.1.)
Рис. 3.1.1. Виды маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования считаются одной из главных составляющих маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование представляет собой систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. Обычно маркетинговые исследования проводятся по следующим направлениям:
Исследование потребительских мотиваций;
2. Исследования в области коммерческой деятельности и экономического анализа:
Краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;
Изучение тенденций деловой активности;
Изучение политики цен;
Изучение товарной номенклатуры.
3. Исследования в области разработки товаров:
Изучение реакции потребителей на новый товар;
Изучение товаров конкурентов;
Тестирование товаров;
Изучение проблемы упаковки.
4. Исследования в области сбыта и рынков:
Определение потенциальных возможностей рынков;
Анализ распределения долей рынка между фирмами;
Изучение характера рынка;
Анализ сбыта;
Определение квот и территорий сбыта;
Изучение каналов распределения;
Изучение стратегий стимулирования сбыта;
Маркетинговые исследования выполняют, как правило,
Разработчик продукции,
Исполнитель научно – исследовательских работ,
Изготовитель продукции.
Результаты маркетинговых исследований оформляются в виде отчета и могут использоваться для:
Стратегического и текущего планирования;
Экономической и социальной деятельности предприятия;
Установления требований к качеству продукции;
Определения объемов производства;
Разработки экспортной политики;
Определения стратегии, тактики, методов и средств формирования
спроса и стимулирования сбыта;
Оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений
по корректировке его деятельности.
Процесс маркетинговых исследований включает в себя деятельность по подготовке и разработке дизайна исследования: сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение. Дизайн исследования (по определению Американской маркетинговой ассоциации) – это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска новых данных, их анализа и подготовке информации.
Обычно маркетинговое исследование состоит из последовательности следующих процедур:
1. Разработка концепции исследования.
1.1. Определение целей.
1.2. Постановка проблемы.
1.3. Формирование рабочей гипотезы.
1.4. Определение системы показателей.
2. Получение и анализ эмпирических данных.
2.1. Разработка рабочего инструментария.
Выбор вида информации;
Выбор вида исследования;
Выбор метода исследования;
2.2. Процесс получения данных.
2.3. Обработка и анализ данных.
3. Формулирование основных выводов и оформление результатов
исследования.
3.2. Оформление результатов исследования.
Несоблюдение этой последовательности может привести процесс исследования к обычному механическому сбору данных. При этом главная цель исследования – причины разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей – может оказаться недостигнутой.
Маркетинговая среда
При правильной постановке дела разработка стратегии любой организации – коммерческой, общественной, государственной, муниципальной – начинается с анализа внешней среды. Во внешней среде может быть выделена маркетинговая среда , то есть совокупность всех тех факторов, которые, находясь за пределами организации, воздействуют на её функционирование и движение к основным рыночным целям. От того, насколько правильно будет проведён анализ маркетинговой среды, зависит успех всех других действий по стратегическому планированию и реализации стратегии организации.
Маркетинговая среда, в которой приходится работать организации, находится в непрерывном движении, подвержена постоянным изменениям, так как меняются вкусы потребителей, обменные курсы валют, вводятся новые законы и нормативы, изменяются рыночные структуры, возникают новые технологии производства, новые материалы, товары и множество других факторов. Способность организации своевременно реагировать и успешно адаптироваться к изменениям маркетинговой среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха. Вместе с тем эта способность является условием осуществления запланированных стратегических изменений.
Маркетинговую среду организации обычно принято делить на две части. Одна из них – «ближнее» окружение, с которым организация постоянно контактирует и которое непосредственно влияет на деятельность организацию, увеличивая или уменьшая эффективность ее работы, приближая или отдаляя достижение ее целей. Обычно это ближнее окружение называют маркетинговой микросредой организации. Она включает в себя:
· Поставщиков , то есть юридических и физических лиц, обеспечивающих организацию материальными, энергетическими, финансовыми, трудовыми и информационными ресурсами.
· Покупателей или клиентов , то есть юридических и физических лиц, приобретающих товары и услуги, производимые организацией.
· Посредников , то есть юридических и физических лиц, способствующих организации как в приобретении необходимых ресурсов, так и в сбыте товаров и услуг.
· Конкурентов , то есть юридических и физических лиц как производящих аналогичную продукцию и реализующих её на этих же рынках, так и использующих то же сырьё и ресурсы.
· Контактные аудитории , то есть юридических и физических лиц, проявляющих реальный или потенциальный интерес к деятельности организации и оказывающих влияние на ее способность достигать поставленные цели. Контактные аудитории могут как способствовать, так и противодействовать усилиям организации в достижении поставленных целей. В связи с этим различают:
- благотворные аудитории – группы лиц, интерес которых к организации носит благожелательный характер (например, близкие родственники людей, работающих в организации, «свои» средства массовой информации, торговые союзы и ассоциации и т.п.);
- искомые аудитории – группы лиц, чьей заинтересованности организация ищет, но не всегда находит (например, независимые средства массовой информации, окрестное население и соседствующие организации, банки, общественные организации и профсоюзы и т.п.);
- нежелательные аудитории – группы лиц, интереса которых организация старается не привлекать, но вынуждена считаться с ними (например, враждебно настроенные средства массовой информации, сильные конкуренты, коррумпированные представители власти, криминалитет и т.п.).
Главная особенность маркетинговой микросреды состоит в том, что не только она влияет на деятельность организации, но и организация может на неё влиять каким-либо способом (например, заключать договора, побеждать в конкурсах, устраивать ценовой демпинг, покупать и продавать фьючерсы и т.п.)
Вторая часть - «дальнее» окружение - включает все те факторы, которые могут оказывать воздействие на организацию, но не прямое, а опосредованное, как правило, в виде создания фона, обязательного для всех конкурирующих организаций, на котором, собственно, разворачиваются действия маркетинговой микросреды. Обычно это дальнее фоновое окружение называют маркетинговой макросредой организации. Воздействие маркетинговой макросреды на организацию труднее выявлять и изучать, чем воздействие маркетинговой микросреды, но нельзя игнорировать, так как именно она определяют тенденции, которые влияют на «ближнее» окружение организации. Руководители организаций не могут управлять параметрами «дальнего» окружения, но должны отслеживать тенденции их изменения и учитыватьих в своих планах. Маркетинговая макросреда включает в себя следующие группы факторов:
· политические факторы (внутренняя и внешняя политика федеральных и региональных органов власти, действия муниципальных властей, законодательство и особенно законодательство в сфере предпринимательства, промышленной и финансовой политики и т.п.);
· экономические факторы (макроэкономические стратегии, обменные курсы валют, ставки таможенных пошлин, управление инвестициями, национальные проекты, распределение доходов, уровень безработицы и т.п.);
· демографические факторы (половозрастной состав населения, изменение рождаемости и состава семьи, миграция населения, изменение образа жизни и т.п.);
· естественно-географические факторы (наличие или отсутствие некоторых видов сырья, положение относительно источников сырья, транспортных путей, больших и малых городов, характеристики климата и т.п.);
· научно-технические факторы (научно-технический прогресс, рост ассигнований на НИОКР, новые открытия и изобретения, разработка новых технологических процессов и освоение новых видов сырья и энергии и т.п.);
· факторы культурного и религиозного окружения (приверженность определённым культурным и религиозным ценностям, субкультуры в рамках единой культуры, исторические особенности развития страны и народа и т.п.).
Загрузка...