Ko su vaši potencijalni potrošači i kako ih pronaći. Potencijalni klijenti Okupljanje vaše publike na jednom mjestu

Kako prodati više trenutnim kupcima? Pitanje koje se tiče svih preduzetnika. Postoji više od 30 načina da ohrabrite kupce da ostave više novca u vašoj kasi ili tekućem računu. Međutim, prvo savjetujemo procjenu potencijala ili moći kupca. Da biste to učinili, izračunajte udio vaše kompanije u klijentu. Formula penetracije će pomoći u tome.

Formula za izračunavanje udjela u kupovini klijenta

Penetracija = udio vaših proizvoda u ukupnom obimu kupaca za ovaj proizvod

Ovaj pokazatelj je veoma važno mjeriti u onim kompanijama s kojima se kupci redovno obraćaju, na primjer, ako prodajete vodu za piće, autodijelove, opremu ili pružate usluge održavanja. I za kompanije sa velikim asortimanom proizvoda za jednu ciljnu publiku.

Kako saznati potencijal svakog klijenta?

Ono što je važno razumjeti o svakom klijentu:

Vaš udio u klijentu. Morate znati koliko proizvoda klijent kupuje od vas, a koliko od konkurenata.
Vaš udio u povećanju i unakrsnoj prodaji potencijala za trenutne klijente. Up-Sale - prodaja istih proizvoda. Unakrsna prodaja - prodaja unakrsnih proizvoda istom klijentu.

Kako doći do ove informacije?

Postoje tri metode:

Statistički (analizirate dostupne podatke o veličini vašeg tržišta, broju igrača, broju potrošača)
Anketa kupaca
Rezultati istraživanja usluge istraživanja tržišta.

Kada koristite ove metode, važno je razumjeti ne samo svoj udio, već i šta učiniti da dobijete više istog i više proizvoda koji se kupuju od vas. pa pitaj:

Šta vaša kompanija može učiniti kako bi osigurala da klijent kupuje 15 - 20% više?
Šta još klijent kupuje od vaše konkurencije što bi mogao kupiti od vas?
Koje su prednosti za klijenta od saradnje sa vašim konkurentima?

Najvjerovatnije će klijenti nerado odgovoriti na ova pitanja. Stoga je neophodno razviti ispravne skripte razgovora. Tada će vaši menadžeri moći pravilno pristupiti i savladati sve prigovore klijenata.

U svakom slučaju, vjerovatno ćete moći dobiti informacije o najmanje 60-70% klijenata. Poboljšajte svoj rad s njima, a zatim, koristeći iste metode, pokušajte promijeniti svoje odnose s drugima. Stoga nemojte odmah očajavati kada dobijete odbijanje da razgovarate o ovoj temi. Dođite do kraja radeći sa cijelom bazom.

Svaki menadžer treba da sastavi tabelu otprilike ovako za svakog klijenta:

Nakon što ga popunite, moći ćete odmah procijeniti potencijal svakog klijenta:

Kako povećati prosječan ček i prodaju za svakog klijenta?

Postavite individualne planove prodaje za svakog klijenta.
Uzmite u obzir sve komentare određenog klijenta i napravite novu komercijalnu ponudu.
Radite sa svojim marketinškim odjelom na alatima koji će stimulirati povećanje kupovina od vas.
Redovno provodite takva istraživanja.

Kako procijeniti prodajni potencijal za trenutne klijente, pored mjerenja penetracije?

Važno je konstantno segmentirati postojeću bazu i uključiti se u razvoj niše.

Možete identificirati potencijalno profitabilne niše koristeći nekoliko alata koje vas Oy-li stručnjaci nauče da koristite.

1. SWOT analiza. Procjena snaga i slabosti poslovanja, kao i vanjskih prijetnji i prilika.

2. ABCXYZ analiza. Rangiranje postojeće baze podataka prema kriterijumima obima i redovnosti nabavki po ugovornim stranama i asortimanu.

Anketa se može pokrenuti putem SMS-a, chatbot-a, e-pošte, telefona, pomoću upitnika u prodajnom prostoru itd.

Kao rezultat toga, ispitanike treba podijeliti u 3 grupe:

Promoteri koji su dali 9-10 poena
Neutralno - dalo 7-8 poena
Kritičari su mu dali 0-6 poena

Zdravo! U ovom članku ćemo govoriti o procesu utvrđivanja potreba klijenata.

Danas ćete naučiti:

Šta je potreba;
Kako pravilno izgraditi dijalog sa klijentom kako bi se identifikovale njegove potrebe;
Koje vrste pitanja postoje i kako ih pravilno koristiti;
Koje greške ne treba praviti prilikom utvrđivanja potreba klijenata.

Kako se broj kompanija na tržištu povećava, tako se povećava i moć potrošača. Ekrani su puni reklamnih poruka, promoteri mame kupce popustima, a supermarketi održavaju degustacije kako bi povećali prodaju. Ali svi vaši napori za privlačenje kupaca mogu biti uzaludni ako ne znate šta vaš kupac želi.

Šta je "potreba"

Identificiranje potreba kupaca je druga faza prodaje, ali zapravo morate razmišljati o identificiranju potreba mnogo ranije. Ali hajde da prvo razumemo sam koncept „potrebe“.

Need – potrebe oličene u specifičnim robama i uslugama. Ovo dovodi do drugog koncepta – potreba. Za razliku od potreba, potrebe su urođene prirode, to su sve one stvari bez kojih čovjek ne može nastaviti svoj život. Potreba se manifestuje u ljudskim potrebama.

Potrebe su:

U sigurnosti;
U pripadnosti bilo kojoj grupi (klasi);
U udobnosti;
U pouzdanosti;
U novosti.

Osim toga, potrebe se mogu spajati i razdvajati. Povezana potreba – njeno zadovoljenje povlači za sobom rađanje druge potrebe. Na primjer, kupili ste bluzu, ali sada vam je potrebna suknja uz nju. Zadatak konsultanta je da otkrije obje potrebe (i prije nego se druga pojavi) i zadovolji ih.

Kao što je ranije spomenuto, prepoznavanje potreba je osnova prodajne organizacije. Ali prvi put je potrebno razmisliti o tome šta je potrebno našim potencijalnim potrošačima u fazi planiranja, odnosno marketing, kao proces identifikacije potreba ciljne publike, treba da dođe prije proizvodnje (ili kupovine, ako).

Svaki bi trebao biti izgrađen oko potreba određene ciljne publike. U suprotnom ćete proizvesti (ili kupiti) robu koja će skupljati prašinu na policama skladišta ili trgovine.

Uzmite kao osnovu glavni princip marketinga: „Ne prodajte ono što ste proizveli, već proizvodite ono što definitivno možete prodati“. A za to svaka odluka poduzetnika mora biti potkrijepljena utvrđivanjem potreba ciljne publike.

Hajde sada da pričamo o samom procesu prodaje.

Ceo proces prodaje se sastoji od pet faza:

Pretraga i procjena kupca;
Utvrđivanje potreba klijenta i uspostavljanje kontakta sa njim;
Prezentacija proizvoda;
Rješavanje nesuglasica i prigovora;
Zaključivanje i podrška transakciji.

Zašto je potrebno utvrditi potrebe kupaca tokom procesa prodaje?

Zapravo, ako ste uspješno završili prve dvije faze prodaje, možete biti sigurni da će klijent kupiti vaš proizvod. Istovremeno, proces traženja i procene kupca treba tretirati kao pripremnu fazu pre utvrđivanja potreba klijenta. Hajde da saznamo zašto je pravilno identifikovanje potreba toliko važno u procesu prodaje proizvoda.

Prvo, klijent je došao kod vas da riješite svoj problem. Isti proizvod može riješiti potpuno različite probleme.

Primjer.Čovek želi da kupi zavese. Konsultant pita potencijalnog kupca o dizajnu prostorije za koju se biraju zavjese, saznaje prihvatljiv raspon cijena i pokazuje najbolje opcije. Ali posjetitelj odlazi bez kupovine. Šta je greška prodavca? Stvar je u tome što konsultant nije otkrio kakvu korist klijent želi da dobije kupovinom, drugim rečima, nije identifikovao problem klijenta. Posebno smo uzeli zavjese kao primjer kako bismo pokazali da čak i najjednostavniji proizvod može riješiti nekoliko problema odjednom. Na primjer, zavjese mogu imati dvije funkcije: ukrašavanje prostorije i zaštitu od sunca. U našem primjeru konsultant je rješavao problem uređenja sobe, a klijent se želio zaštititi od sunčeve svjetlosti. Ova greška dovela je do neuspeha dogovora.

Drugo, bez poznavanja potreba klijenta, nećete moći da se odbranite od njegovih zamerki, a ovo je četvrta faza procesa prodaje. Svaki prigovor kupca je sumnja da vaš proizvod može najbolje riješiti njegov problem. Morate ga osloboditi ovih sumnji, inače će vas klijent jednostavno ostaviti konkurentima.

Treće Tokom procesa, veoma je važno jasno dati do znanja klijentu da iskreno želite da pomognete u rešavanju njegovog problema. To se ne može učiniti bez razumijevanja samog problema.

Metode za identifikaciju potreba

I sada je klijent već u vašoj radnji. Kako shvatiti šta želi? Trebate da vam on sam ispriča o tome; bolji način još nije izmišljen.

Međutim, svi ljudi su različiti. Neki ljudi rado dijele svoja iskustva s drugima, dok drugi ćute kao partizani. Za svakog klijenta treba primijeniti individualni pristup izgradnji dijaloga.

Ovo dovodi do dvije metode za identifikaciju potreba kupaca:

Pitanja;
Slušam.

Oba alata moraju se koristiti u procesu izgradnje dijaloga i sa otvorenim i sa gerilskim klijentom. Ali u prvom slučaju moramo više slušati, au drugom moramo pitati.

Odmah vam skrećem pažnju da vaš dijalog sa klijentom, bez obzira na njegovu pripadnost ovoj ili onoj vrsti, ne bi trebalo da liči na ispitivanje. Govor potrošača treba da zauzme većinu vašeg dijaloga s njim. Dobar prodavac je sličan dobrom psihologu. Zadatak ovih stručnjaka je identificirati i riješiti problem klijenta, a za to je potrebno dovesti "pacijenta" u iskren razgovor i saslušati ga.

Kako prepoznati potrebe klijenata

Vratimo se prodaji. Gdje započeti razgovor?

Prisjetimo se prve faze prodajnog procesa - pronalaženja i procjene kupca. Ne treba odmah prići potencijalnom potrošaču i nametnuti mu proizvod koji mu nije potreban.

Zaboravite na dosadno pitanje: “Mogu li vam pomoći s nečim?” U trenutku vašeg prvog kontakta sa klijentom, već biste trebali znati kako možete pomoći posjetitelju. Da biste to učinili, promatrajte ga prvih 30-40 sekundi, to će vam omogućiti da odredite vrstu proizvoda zbog kojeg je klijent došao.

Primjer. Vi ste prodavac u prodavnici ženske odeće. Posetilac najviše pažnje obraća na svečane kancelarijske pantalone. Započnite svoj dijalog ovako: „Dobar dan, moje ime je Ana. Danas je u našoj radnji novi dolazak kancelarijske kolekcije, kao i popusti na stari dolazak ove linije do 50%. Hajde, pokazaću ti.”

5 pitanja za identifikaciju potreba klijenata

Nakon što klijent pristane da prihvati vašu pomoć, morate uključiti pitanja u dijalog.

Pitanja dolaze u sljedećim vrstama:

Zatvorena pitanja- sva ona pitanja na koja se može dati nedvosmislen odgovor. Ne biste ih trebali previše koristiti, inače nećete dobiti količinu informacija koja vam je potrebna. Primjer: “Da li voliš hlače za odeću?”
Otvorena pitanja– pitanja koja zahtijevaju detaljan odgovor. Ali i ovdje postoji opasnost. Ako klijent nije zainteresiran za nastavak dijaloga, tada će pokušati brzo pobjeći iz trgovine. Primjer: "Koje pantalone preferirate?"
Alternativna pitanja– ova pitanja već sadrže nekoliko opcija odgovora. Primjer: “Da li više volite sužene ili ženske hlače?”
Sugestivna pitanja– neophodni su kada klijent još ne prepoznaje potrebu za sobom. Primjer: „Prilikom odabira pantalona vrlo je važno odrediti u koje doba godine ćete ih nositi; ako ih kupujete za ljeto, onda će vam odgovarati lagani prirodni materijali, što mislite?“
Retorička pitanja– atmosferski problemi. Služe održavanju razgovora i stvaranju prijateljskih odnosa sa klijentom. “Želiš da ti pantalone savršeno pristaju, zar ne?”

Prednosti i nedostaci svake vrste pitanja prikazani su u tabeli.

	Prednosti	Nedostaci	Zadaci
Zatvorena pitanja	Klijentu je lako odgovoriti na njih	Pretvorite dijalog u ispitivanje; Navedite nedovoljno informacija	Pribavljanje dodatnih informacija; Dobijanje osnovnih informacija pri radu sa gerilskim klijentima
Otvorena pitanja	Omogućava vam da dobijete najpotpunije informacije od klijenta; Dozvolite klijentu da priča	Oni mogu učiniti “medveđu uslugu” i uplašiti klijenta; Prodavac ne dekodira uvijek tačno odgovore, što može uzrokovati da klijent zauvijek ode; Odvojite puno vremena	Početak dijaloga
Alternativna pitanja	Omogućava vam da dobijete dovoljno informacija o osnovnim potrebama; Nije tako nametljivo kao otvorena pitanja	Sprečava identifikaciju povezanih potreba	Utvrđivanje osnovnih potreba; Podsticanje klijenta da preduzme akciju; Kraj dijaloga
Retorička pitanja	Doprinosi stvaranju prijateljske atmosfere	Odvojite vrijeme	Formiranje atmosfere
Sugestivna pitanja	Doprinijeti formiranju potreba; Potaknut na akciju	Može zbuniti klijenta	Formiranje potrebe

Pored navedenih, možete koristiti pitanja za pojašnjavanje. Ovo je posebno tačno ako radite sa otvorenim pitanjima.

Kao rezultat, trebali biste dobiti određeni upitnik klijenta, koji će sadržavati sve potrebne informacije.

Slušajte ispravno

Sada bih želeo da skrenem našu pažnju na proces slušanja. Čini se da nema ništa teško slušati odgovor potencijalnog klijenta, ali to nije tako. Ako potencijalni kupac vidi vašu nezainteresovanost, izgubićete ga zauvijek.

Dijalog je vrsta igre sa klijentom u kojoj se morate pridržavati sljedećih pravila:

Ne prekidajte sagovornika. Prvo neka govore pa tek onda postavljajte pitanja koja pojašnjavaju;
Održavajte kontakt očima. To će vam omogućiti da shvatite raspoloženje klijenta u pogledu daljeg nastavka dijaloga;
Odustanite od ideje da ispitujete klijenta. Ako osoba ne želi da stupi u kontakt, zatvorena je, onda je treba ostaviti na miru;
Opcije ponude. To će omogućiti da se klijent zainteresuje za dalji nastavak dijaloga, jer mu zaista žele pomoći;
Nastavite razgovor. Glavne tehnike za održavanje razgovora sa klijentima date su u tabeli.

Odvojite vrijeme na potrebe klijenta

Kada ste predložili odgovarajuću opciju za pantalone, počnite ponovo dijalog i ponudite proizvod koji zadovoljava odgovarajuću prvu potrebu.

Na primjer, naš klijent je upravo započeo posao koji zahtijeva uredski dress code. To znači da joj možete ponuditi bluzu, jaknu i dodatke. Ali morate razumjeti da li je vašem klijentu potreban ovaj proizvod dok još uvijek radite na identifikaciji i zadovoljavanju prve potrebe.

Dakle, proces identifikacije potreba sastoji se od četiri faze:

Prvi kontakt sa klijentom;
Identificiranje problema pomoću pitanja;
Saslušati klijenta i ponuditi opcije;
Zadovoljavanje povezanih potreba.

Vježbe utvrđivanja potreba

Da biste bili sigurni u svoje sposobnosti, morate vježbati. Da biste to učinili, okupite se u maloj grupi (od tri osobe) i igrajte igru "Ko sam ja?"

Njena pravila su jednostavna: na naljepnice ispisujete imena poznatih likova (književnih heroja, poznatih ličnosti, likova iz crtanih filmova) i lijepite ih jedni drugima na čelo, tako da onaj kome ste zalijepili naljepnicu ne zna ime kojeg lika ti si napisao.

Tada svako pokušava da pogodi čije je ime napisano na njegovom komadu papira. To čini uz pomoć pitanja na koja ostali učesnici igre mogu odgovoriti samo sa „da“ ili „ne“. Ako ispitanik dobije negativan odgovor, potez se prenosi na sljedećeg učesnika.

Greške u identifikaciji potreba

Sumirajmo i nabrojimo najčešće greške koje prodavači prave u procesu utvrđivanja potreba klijenata:

Nemojte se fokusirati na zatvorena pitanja. Ako klijent ne uspostavi kontakt, onda je bolje da ga ostavite na miru nego da ga ispitujete;
Trebali biste otkriti nekoliko potreba. Uvijek tražite povezane potrebe, to će vam omogućiti da izgradite lojalnost kupaca i udvostručite prodaju;
Ne predstavljajte proizvod tokom procesa identifikacije potreba.. Možete ponuditi opciju, ali nema potrebe da je hvalite. Ovo će samo stvoriti iluziju nametanja i nedostatka izbora kod klijenta;
Budite obrazovani. Prekid klijenta je najgora greška koju konsultant može napraviti kada prodaje i identifikuje potrebe klijenta;
Držite se svoje misije – prodaje proizvoda.. Ne dozvolite da se klijent skrene sa strane i pretvorite proces prodaje u sesiju sa psihologom. Vaš zadatak je riješiti problem klijenta, ali samo uz pomoć vašeg proizvoda.

Tako smo se upoznali sa osnovnim principima utvrđivanja potreba klijenata u procesu prodaje. Ovi principi se primjenjuju i na ličnu i telefonsku prodaju.

Potonji je otvoren za objavljivanje i namenjen je kako administraciji preduzeća, tako i eksternim korisnicima državnih poreskih organa, berzi, bankama, drugima, dobavljačima, kupcima i potencijalnim investitorima. Vođenje finansijske evidencije je obavezno za privredni subjekt.

Prilikom modeliranja situacije u problemu kioska, do sada se pretpostavljalo da se isplativiji proizvod može prodati samo direktnim kontaktom prodavca kupcu. Potencijal prodavača treba biti usmjeren na postizanje profitnog cilja. Sredstva za to su izbor argumenata u korist određenog proizvoda i prikladniji redoslijed njihovog predstavljanja. Ove metode implementacije prodajne strategije ne zahtijevaju dodatne troškove. Govorimo o efikasnijem pokrivanju već nastalih troškova. Profit će sada rasti samo zbog povećanja obima prodaje proizvoda koji su isplativiji prema kriteriju iznosa pokrića po komadu ili iznosa pokrića po minuti.

Svi kupci Potencijalno profitabilni kupci

Kao što je prikazano na dijagramu, početna faza predugovorne pripreme za prodavca i kupca sastoji se od izrade tržišta (1). U tom periodu prodavac proučava tržište, aktivno utiče na njega kako bi pobudio interesovanje za svoj proizvod, identifikuje potražnju i traži kupca. Potencijalni uvoznik, zauzvrat, proučava proizvode koji se nude u industriji, pokušava da utiče na tržište kako bi povećao konkurenciju između izvoznika, intenzivirao snabdevanje robom, podstakao prodavce da smanje cene i odabrao najpogodnijeg partnera. Sljedeći korak izvoznika je podnošenje inicijativnog prijedloga za proizvod (2). Nakon što je budućeg potrošača proizvoda upoznao sa ovim prijedlogom i uvjerio se da parametri proizvoda zadovoljavaju zahtjeve kupca, uvoznik šalje zahtjev (3) izvozniku, gdje traži da pošalje detaljan komercijalni prijedlog za proizvod ( ponuda), koja sadrži informacije potrebne za donošenje odluke o svrsishodnosti zaključivanja transakcije. Izvoznik pažljivo proučava zahtjev, po potrebi razrađuje (4) mogućnost da ga udovolji proizvođaču robe, sa funkcionalnim službama i odjelima (monetarne, finansijske, transportne, marketinške, tržišne uslove i cijene, pravne itd. .), priprema ponudu (5) i šalje je kupcu. Nakon što je primio ponudu, uvoznik se dogovara (6) sa potrošačem robe o izvodljivosti zaključivanja transakcije pod predloženim uslovima i šalje izvozniku da prihvata ponudu (7), odnosno obaveštava izvoznika o svojoj čvrstoj spremnosti. zaključiti ugovor. Tu se obično završava

Vrlo rijetko se obveznica može kupiti da bi se obezbijedila određena kamatna stopa. U većini slučajeva, obveznice se kupuju na berzi obveznica, gdje se prodaju putem aukcije više ponude. To se radi preko agenata koji djeluju u interesu prodavca i kupca. Potencijalni prodavac upućuje svog agenta o minimalnoj prihvatljivoj prodajnoj cijeni, dok potencijalni kupac upućuje svog agenta o maksimalnoj cijeni koju može platiti. Agenti rade uz proviziju i naravno pokušavaju postići najbolju moguću cijenu za svoje klijente.

Eksterni klijenti su kupci, potencijalni kupci, partneri, novinari, dobavljači.

Kompanija aktivno „opslužuje“ 10% kupaca potencijalnog tržišta, koji imaju priliku da biraju iz čitavog niza ponuđenih proizvoda, uključujući i konkurentske kompanije

Potrošači ovih informacija su uglavnom korisnici van preduzeća: državne poreske uprave, banke i druge finansijske organizacije, dobavljači i kupci i potencijalni investitori. Finansijski izvještaji nisu poslovna tajna preduzeća, otvoreni su za javnost i ovjereni su od strane nezavisne revizorske kuće. Održavanje finansijske evidencije je obavezno za preduzeća. Međunarodni računovodstveni standardi i osnovni računovodstveni principi se posebno odnose na sisteme finansijskog računovodstva.

Ponekad je kupac potencijalno spreman kupiti proizvod čak i uz manji popust nego što je to korisno za prodavača. Šta to znači? Pokažimo na primjeru. Neka, na primjer, za određenost, kapacitet baterija prvog tipa je 300 tAh sat, drugog tipa - 600 tAh sat. Vijek trajanja elemenata prvog tipa je 3 godine, drugog - 6 godina. Cijena elemenata prvog tipa je 145 rubalja. Neka diskontna stopa u rubljama bude 94% godišnje za prodavca i 36% godišnje za prosečnog kupca (depozitna stopa Sberbanke). Pod ovim uvjetima, maloprodajna cijena elemenata druge vrste bit će isplativa za prodavca po cijeni koja nije niža od 164,5 rubalja, a za kupca - ne veću od 203 rublje. Kao što vidite, u ovom slučaju postoji konsenzus između prodavca i kupca bez ikakvih posebnih problema - za uspješnu prodaju baterija drugog tipa dovoljno je postaviti cijenu između 164,5 i 203 rublja. (gornja granica može biti određena cijenama konkurenata).

IBM mora postati kompanija usmjerena na kupca, što znači da svaki element njegovih aktivnosti mora biti povezan sa zahtjevima korisnika. Svaka instrukcija data zaposleniku IBM-a na neki način se odnosi na njegov cilj da kupcima, potencijalnim klijentima i prodavcima pruži najbolju moguću uslugu.

Radnja prodavca u direktnoj interakciji sa potencijalnim kupcem.

Bilo koji oblik komunikacije koji tvrtka koristi da informira, uvjeri ili podsjeti potencijalne kupce da kupe njene proizvode ili usluge.

P.t. - svi oblici aktivnosti usmjereni na informiranje (objašnjavanje, podsjećanje) potencijalnih kupaca o njihovoj robi, uslugama, idejama, javnim (dobrotvornim) aktivnostima, nazivima robnih marki, ambalaži, organiziranju izložbi, demonstracija, održavanju natjecanja, lutrija, kvizova, oglašavanju u mediji itd.

Reklama mora biti struktuirana tako da a) privuče čitaočev pogled b) natjera ga da pročita napisano do kraja c) izazove pozitivne emocije d) motiviše ga na akciju e) bude zapamćena. Potrebno je osigurati da oglas u najvećoj mogućoj mjeri odgovori na moguća pitanja potencijalnog kupca. U tu svrhu, stručnjaci kompanije su uključeni u rad na tekstu.

Kada je reklama gotova, potrebno je odabrati kanal distribucije tako da dođe u ruke potencijalnog kupca. Drugim riječima, potrebno je objaviti oglas u novinama ili časopisu (više puta, a poželjno najmanje 7 puta), koji prosječan kupac ili potencijalni partner rado čita.

Postoji i efikasniji i jeftiniji kanal - "direktna pošta" - direktno oglašavanje putem pošte (vidi "Direktna pošta" [D 56]), kada, štampanjem oglasa u obliku pisma i umnožavanjem, šaljete ga na adrese vaših potencijalnih partnera ili kupaca.

Poseban dio posvećen je posebnostima ponašanja potrošača u odnosu na nove proizvode. Autor upoznaje čitatelje s individualnim razlikama u spremnosti ljudi da prihvate inovaciju (Kotler u ovoj situaciji koristi riječ percepcija, tumačeći je kao odluku pojedinca da postane redovni korisnik proizvoda), dijeleći sve potrošače na inovatore, rane usvojitelje, ranu većinu , kasna većina i zaostajanje. Osim toga, uspjeh novog proizvoda u velikoj mjeri ovisi o takvim karakteristikama samog proizvoda kao što su komparativna prednost, kompatibilnost, složenost, djeljivost procesa upoznavanja i komunikativna vidljivost. Čini se da ovakva procjena novog proizvoda može dosta razjasniti u ponašanju potencijalnih kupaca.

Tržište je skup postojećih i potencijalnih kupaca proizvoda.

Koncept intenziviranja komercijalnih napora posebno se agresivno koristi u odnosu na robu pasivne potražnje, tj. roba o kojoj kupac obično ne razmišlja o kupovini, na primjer osiguranje, enciklopedijski rječnici, grobne parcele. U ovim industrijama razvijene su i usavršene različite tehnike za identifikaciju potencijalnih kupaca i napornu prodaju proizvoda.

Sada ćemo pogledati kako kupci pristupaju kupovini novih proizvoda. Pod novim podrazumijevamo proizvod, uslugu ili ideju koju neki potencijalni kupci doživljavaju kao nešto novo. Možda je neki novi proizvod već neko vrijeme na tržištu, ali nas zanima kako potrošači prvo saznaju za njega i odluče hoće li ga usvojiti. U ovom slučaju pod percepcijom podrazumijevamo misaoni proces kroz koji pojedinac prolazi od trenutka kada prvi put čuje za novi proizvod do trenutka kada ga konačno prihvati.25 Percepciju definiramo kao odluku pojedinca da postane redovni korisnik proizvoda. .

Pretpostavimo da kompanija otkrije da kupce u ciljnom segmentu prvenstveno zanimaju dva parametra motornih sanki: veličina i brzina. Potencijalni kupci i trgovci mogu se pitati kako percipiraju motorne sanke konkurenata u smislu ovih parametara. Rezultati istraživanja prikazani su na dijagramu pozicioniranja proizvoda na Sl. 48. Konkurent A smatra se proizvođačem malih motornih sanka za velike i velike brzine, konkurent B je proizvođač srednjih i srednjih motornih sanki, konkurent B je proizvođač malih i srednjih motornih sanki male brzine, a konkurent D je proizvođač velikih motornih sanka za male brzine. Površine krugova na dijagramu proporcionalne su obimu prodaje svakog od ovih konkurenata 16.

Pretpostavimo, međutim, da menadžment vjeruje da će potencijal profita biti veći, a rizik manji ako firma preuzme malu, brzu mašinu koja se takmiči sa proizvodima proizvođača A. U ovom slučaju, firma će morati da prouči motorne sanke konkurenta A i pronađe način da diferencira svoju ponudu u očima potencijalnih kupaca. Možete osigurati konkurentno pozicioniranje na osnovu svojstava proizvoda, njegovog dizajna, kvalitete, cijene i drugih karakteristika.

Ovo je svojevrsni „jezik“ uz pomoć kojeg kompanija (preduzeće) označava svoje proizvode, kao i sve što je na neki način povezano s njima. Problem S.f. je osigurati da najšire mase ljudi (a ne samo potencijalni kupci) izdaleka, na velikoj udaljenosti, prepoznaju mašine, opremu, uređaje, vozila preduzeća, kao i zgrade, fabrike itd. koji pripadaju kompaniji , jasno ih izdvajajući od sličnih objekata konkurentskih kompanija. U sistemu S. f. uključuje sljedeće elemente 1.

Kroz radnje svakodnevno prođe stotine kupaca, ponekad i više. I opet odu u neku radnju, i u neku radnju više nikad nogom ne kroče! Žašto je to? Šta treba učiniti da kupci dođu drugi i treći put, i da postanu redovni? O tome pročitajte u ovom članku; detaljno ćemo govoriti o vrstama kupaca i kako ih privući.

Potencijalni kupac

Potencijalni kupac vaše radnje je vaša ciljna publika, to su predstavnici vaše ciljne grupe, odnosno onaj dio ljudi na koje biste zaista željeli utjecati kako biste ih privukli u svoje trgovačko ili proizvodno poduzeće. Potencijalni kupci su prisutni iu drugoj niši koja vas zanima – sekundarnoj. Ovo je dio populacije koji je sklon kupovini od vas ili vaših konkurenata. A treća grupa vaših potencijalnih kupaca su oni koji nikada nisu kupovali ništa od vaših nišnih proizvoda i to još ne namjeravaju učiniti.

Zašto se ovo dešava?

Ljudi možda još nisu shvatili da im je potreban vaš proizvod. Na primjer, stariji ljudi ne mogu ni zamisliti koliko će im život biti ugodniji ako kupe... štampač u boji! Samo vi im možete reći kakve fotografije mogu da štampaju svojih unuka, devojaka, prijatelja, poznanika. Uostalom, stariji ljudi još uvijek vole da pohranjuju fotografije na papir! Dakle, ova kategorija ljudi su i potencijalni kupci prodavnica kancelarijske opreme, koliko god to paradoksalno zvučalo!

Koji su ciljevi i zadaci rada sa grupom potencijalnih kupaca? Poduzetnik treba da im skrene pažnju na svoju radnju, pozove ih kod sebe, pokaže prodajni prostor i proizvode, pruži im usluge, čak iu besplatnoj demo verziji. Na taj način možete uvjeriti potencijalnog kupca da izvrši prvu probnu kupovinu. Pa, onda će sve zavisiti od kvaliteta robe, usluga i lakoće njihovog primanja i korišćenja.

Kako možete privući kupce u svoj posao ili trgovinu?

Prvo što vaš potencijalni klijent vidi je reklama. Razmislite o tekstu, razradite ga na nekoliko klijenata, postavite ga u najpopularnije medije u vašem kraju ili na onim mjestima gdje vaša ciljna publika najčešće posjećuje. Drugi važan faktor u privlačenju kupaca u vašu radnju su njen natpis i lijepi izlozi. Bilo bi sjajno ako se na vratima vaše radnje nalazi promotor, čiji je cilj da pozove što veći broj kupaca u prodajni prostor. Samo promoter mora biti „živ“, najbolje je angažovati osobu koja je povezana sa pozorištem, koja ima kreativne sposobnosti.

Da biste privukli kupce iz svoje ciljne publike u svoju trgovinu, morate ponuditi proizvode i usluge koje vaši konkurenti još ne nude. Kupci su uglavnom zadovoljni tradicionalnim procesom kupovine, ali novi proizvodi su dio zadovoljavanja zahtjeva za novitetom i radoznalošću.

Također koristite neobične metode promocije vašeg proizvoda. Na primjer, mnogi trgovci vjeruju da glasine odlično funkcioniraju ako su ispravno generirane. Recimo, jeste li čuli da je prodavnica Metel donijela bunde po cijeni od 30 hiljada i milion? Želite li vidjeti bunde od milion dolara? Mnoge fashionistice uopšte neće reagovati na bunde od 30 hiljada i dotrčaće da vide šta je tako dobro u bundi ako košta milion?

Tehnologija za širenje takvih glasina: biraju se mjesta na kojima se najčešće pojavljuju predstavnici ciljne publike. U našem primjeru to su modni saloni, prodavnice krzna, skupi saloni ljepote, medicinski centri, kozmetički saloni, sportske i fitnes sobe. Određuje koji zaposlenici komuniciraju sa klijentima. I pozvani su da posjetiteljima ovih mjesta, kao u šali, u tajnosti, sa iznenađenjem, ili kao da čitaju novine sa vijestima, pričaju o milionskim bundama. Da, moraćete da se potrudite da se dogovorite sa ovim ljudima, ali dodatna naknada nikada nikome nije smetala.

Šta je sa društvenim mrežama? Sjećate li ih se? Ovdje su se za tri sekunde proširile glasine i vijesti! Pronađite interesne grupe i sudjelujte u raspravi, ispričajte priču! Šta onda učiniti? Da li zaista trebate donijeti bundu od milion dolara u svoju radnju? Naravno da ne! Smislite šalu kako biste se svi osjećali dobro i sretni. Dođe djevojka u salon, i kaže - ako tražite bundu za milion, javite se prodavcu! A prodavač takvoj dami daje poklon, na primjer, karticu za popust ili suvenir.

Najaktivniji učesnici u širenju glasina su bake koje se uz besplatne propusnice mogu voziti autobusima cijeli dan! Razgovaraju jedni s drugima, i to tako glasno da čuje cijeli autobus. o čemu oni pričaju? Na vama je da odlučite, jer vi ste ta koja zapošljava ove slatke starije žene! Oni dobijaju povećanje penzije, a vi dobijate odličnu, radnu reklamu.

Kupce u svoju radnju možete privući i na drugi marketinški način: sami dođite i dovedite prijatelja i u tom slučaju ćete dobiti lijep poklon. Na primjer, dovedite tri prijatelja i dobijte poklon za četvero! I dajte kutiju sa četiri stvari koje su ovim ljudima potrebne u životu.

Pažnju na svoju radnju možete privući i uz pomoć onih koji su već vaši kupci. Ako jedan kupac preporuči vaš proizvod ili uslugu drugom, a ta osoba kupi od vas, tada osoba koja je preporučila dobija poklon. I pošteno je da i novi kupac nešto dobije. Ovdje ponovo dobro dođe kartica za popust.

Oglašavanje u kojem prodavac traži od kupca da nešto uradi odlično funkcionira. Na primjer, poklon je već pripremljen za vas jer ste vidjeli našu reklamu. Dođite i pokupite svoj poklon! Dođe vam osoba, vi mu obiđete radnju, on kupi još, dobije poklon, a onda će sigurno opet doći kod vas ako mu se sviđa kvalitet vašeg proizvoda.

Nedavno je postalo moderno provoditi affiliate promocije. To je kada se trgovine međusobno reklamiraju. Da li ste kupili 1000 rubalja u našoj radnji? Tada ćete dobiti bonus ček od 250 rubalja ako nešto kupite u prodavnici prekoputa. Začudo, ova promocija funkcionira; ljudi često daju kupone poznanicima, prijateljima i porodici. Ali upravo za one kojima je takva roba potrebna. Zašto ne ciljati? Pa čak i potpuno besplatno! Precizan pogodak u metu.

E-mail biltene također ne treba sniziti ako je vaša ciljna publika stalno na mreži. Da biste ga organizovali, potrebno je stalno, prilikom davanja popusta, popusta, poklona, tražiti da popunite formular koji sadrži artikal - e-mail. Zatim se sve adrese unose u jednu bazu podataka i šalje se mailing sa pozivom da posjetite trgovinu, učestvujete u promociji itd.

Stalno širite svoju ciljnu publiku, plasirajte proizvode za druge uzraste, za druge društvene grupe. U ovom slučaju, ciljano oglašavanje će značajno povećati prodaju. Na primjer, uvođenje društvenih proizvoda po niskim cijenama u vašu liniju privući će publiku koja vas nikada nije posjetila i neće vas posjetiti u uobičajeno vrijeme, samo za vrijeme promocija i sniženja! I to ne zato što nema novca, jer je jednostavno potrebna činjenica da postoje popusti.

Slučajni kupac - kako osvojiti njegovo srce u jednoj posjeti radnji

Da bi povremeni kupci bili redovni, potrebno je voditi računa o pogodnostima boravka u prodavnici, pogodnostima kupaca i osigurati da asortiman bude neverovatan. Možete smisliti bilo šta na ovu temu, glavna stvar je da kupac, prilikom posjete vašoj radnji, bude nabijen pozitivnošću, tako da ima samo ugodne emocije. Koristite originalne servisne tehnike, ljepotu interijera, efikasnost sveobuhvatne kupovine, pogodnost samog procesa kupovine, prodavači moraju biti savršeno obučeni, a svaki od njih mora demonstrirati dobro raspoloženje, sa osmijehom na licu.

Koja trgovina privlači i zadržava kupce:

zgodan, sa jasnim znakovima
gde pristupačna roba, adekvatna kombinacija cene i kvaliteta
gde se na jednom mestu nalazi čitav niz roba i usluga
ogroman broj gotovih ideja za korištenje robe i usluga
bonus bodovi ili popusti, pokloni se daju za kupovinu
kompetentni i ljubazni prodavači koji razumiju proizvod, ne štede na pozitivnim emocijama i pažnji prema kupcu i njegovim problemima
elemente koji pružaju pozitivan stav. Nedavno sam u jednom od kozmetičkih salona vidio ogroman kavez sa vjevericom, koji je smiješno nudio svoje bokove posjetiteljima da ih maze i češaju, i molio za kolačiće. Žene su češće počele ići na procedure, prema riječima direktorice salona prodaja je porasla. Tu su i akvarijumi, džuboksovi, originalni mimi i pozorišni promoteri.

Dakle, da biste zadržali novog klijenta, morate ga uvjeriti da ćete za njega učiniti mnogo, pa čak i više, što vaši konkurenti ne čine.

Zašto vam se klijent možda više nikada neće obratiti

Zapravo može biti mnogo razloga za takvu reakciju kupaca. Na primjer, čekanje uvijek ima negativan utjecaj na kupce. Došla je osoba, odabrala proizvod, ali prodavača nije bilo ili se blagajnica „odselila“. Potreba za čekanjem odavno je potonula u sovjetski zaborav, pa sada ne izaziva ništa osim nasilne iritacije. Izbjegnite potrebu da klijenti čekaju i ohrabrite osoblje da ima dovoljno vremena da radi svoje.

Druga krajnost je da su prodavači previše nametljivi; mnogi kupci mogu otići zbog toga. Zato podučite svoje osoblje trgovinskoj etici!

Negativna karakteristika mnogih trgovina je da nije jasno šta je gdje, gdje tražiti ovaj ili onaj proizvod. Prevelik asortiman i ogroman broj cijena zastrašuju da je nemoguće razumjeti koliko košta određeni proizvod. Kupcu je smetnja i preuska ili mala prodajna površina u kojoj se teško kretati i razgledati robu. Nemogućnost isprobavanja ili kada ne možete dodirnuti, uvrnuti ili držati proizvod u rukama također igra negativnu ulogu.

Još jedan faktor koji djeluje vrlo neugodno je kada je na polici označen “proizvod sa 20% popusta”, a njegova puna cijena se obračunava na blagajni. Morate otići, dokazati, uzeti etiketu s cijenom sa šaltera, pozvati višeg menadžera na istragu. A iza vas je red kupaca! Ovo će vas definitivno spriječiti u daljnjoj posjeti radnji!

E. Shchugoreva

Elena Shchugoreva je poslovni konsultant, trener u tehnikama javnog govora i govora i rukovodilac online škole „Orator Master“. Može se kontaktirati putem e-pošte [email protected] ili preko grupe na Fejsbuku

17. jula 2018

I sa njima (klijentima) moramo raditi na različite načine. Ali kako i sa kim, hajde da shvatimo danas. U 4 koraka...

Korak 1: Shvatite koliko vam je klijenata potrebno.

Ne teoretski, ne iz kategorije „bilo bi lijepo“, ne za naredne decenije, već u roku od mjesec dana. Za mjesec avgust, da bude potpuno realno. Koliko klijenata vam treba? Matematika je vrlo jednostavna. Svoj plan prodaje (u rubljama) trebate podijeliti s prosječnim računom. Nećemo se baviti učestalošću kupovine i drugim nijansama. Dovoljno za prvu aproksimaciju.

Korak 2: Odlučite kome ne trebate prodavati.

Prekinite nizak potencijal. Kupci koji nisu u mogućnosti da kupe vaš proizvod (uslugu). Ili troškovi njegove prodaje (za ovu grupu klijenata) neće pokriti finansijski rezultat „na cilju“. Naravno, možete pokušati ponuditi studentu potpuno novi Lexus. Pa čak i provesti 3-4 neuspješne prezentacije, 7 probnih vožnji, predati 8 kompleta prodajnog materijala, obaviti 9 poziva za pojašnjenje. Ali s muškim vođom od 32-55 godina, isti broj bi mogao uroditi plodom u 1-2 pristupa. Postavlja se drugo pitanje...

Kako brzo procijeniti potencijal klijenta?

Na kraju krajeva, nije svaki menadžer u dobi od 32-55 godina u mogućnosti da kupi Lexus. Jedan nema para, drugi je otpušten sa posla, treći je kupio auto prije godinu dana i upravo je došao u vaš salon za vrijeme pauze za ručak da prođe vrijeme. A peti od djetinjstva jako voli Mercedes. I ovdje sam izgled nije dovoljan. Potrebno je procijeniti potencijal klijenta u prvoj trećini toka pitanja (postoji takav alat). Bravo za ovo

Pitanja za markere:

Trebalo bi da ih bude od 2 do 4. Šta je tu komplikovano, kažete. Ništa da su svi ljudi pošteni, a da se kupci i prodavci ne boje jedni drugih kao vatre. Možete jednostavno i smireno pitati: „Recite mi, da li planirate da kupite potpuno novi Lexus?“ A onda: "U naredne 2-3 sedmice?" Ali u stvarnom životu sve je daleko od toga. Marker pitanja bi u suštini trebala biti "izdaleka". Istovremeno, na osnovu odgovora na njih, možete jasno identificirati klijenta u jednu od tri grupe:

Nizak potencijal klijenta. Rješenje: nemojte ga dalje razvijati i ne ulagati nikakve napore.
Standardni potencijal. Rješenje: razviti klijenta prema standardnoj strukturi posla br. 1.
Velika stvar. Rješenje: rad prema poboljšanoj posebnoj šemi (struktura posla br. 2).

Priča iz života moje kompanije

Za područje servisa odlučili smo da kao jedno od ključnih pitanja odaberemo sljedeće: „Recite mi, koliko osoblja zapošljavate u radu i održavanju inženjerskih sistema zgrade?“ Sve opcije odgovora podijeljene su u 3 grupe. Nizak potencijal, standardan i visok. Pa čak i početnik u prodaji, koristeći ovo i još 2 pitanja iz oblasti identifikacije potreba, mogao bi „razvrstati“ klijente u ciljne grupe. Šta dalje, nakon što ste shvatili da potencijal klijenta „prolazi“ (standardan ili visok)?

Korak 3: Definirajte strategiju razvoja klijenta za standardni potencijal.

Šta ćete prvo pokušati da ponudite? Kako ćete izgraditi sistem osjetljiv na dodir? Koje strategije pregovaranja ćete koristiti? U kom trenutku biste odlučili da prestanete s pokušajima ako svi X pokušaji ne uspiju? Kada ćete nastaviti s pokušajima da „podižete“ klijenta nakon neuspješnog prvog pristupa? Ovo su samo neka od pitanja na koja treba odgovoriti. Važna tačka! U standardnoj zoni potencijala svaki zaposlenik prodaje može raditi samostalno bez uključivanja stručnjaka. Stručnjaci su iskusni zaposlenici prodajnog odjela (i ne samo) Vaše kompanije. Trebat će vam za velike transakcije, ali o tome kasnije...

Korak 4: Razvijte strategiju za razvoj „klijenta iz snova“.

Za slučaj visokog potencijala. Ovdje su veći ulozi u pitanju i vaš zadatak je da postavite teške figure na „tablu za igru“. Ekspert! Za to postoje najmanje dva razloga:

1. „Klijenci iz snova“ ne tolerišu amatere i početnike. I nasumično: "Pa, hoćeš li se voziti kao povjetarac?" Kao poziv na probnu vožnju Lexusa sa oštrim prelazom na „ti“... To može zauvijek pokvariti izglede za vaš ružičasti i obostrano koristan odnos.
2. Rezultat 1 velike transakcije može koštati 10 standardnih. Uporedite količinu isporuka najboljem kupcu sa prosečnim računom kompanije. U mojim kompanijama ovo je red!

Ostaju 2 važna pitanja.

Ko bi trebao biti stručnjak?

Po mom mišljenju, to može biti šef odjela prodaje, šefovi tehničkih odjela, iskusni članovi komercijalnih odjela ili direktor kompanije (kao opcija). Za naše “komercijalne specijalce” smo 2009. godine napravili “Raspored za stručnjake u komercijalnim poslovima” i obavezali ih da pomažu privrednicima. Samo unutar dodijeljenih prozora (ukupno 2-3 sata sedmično). Molimo vas da ne zaboravite i razmislite o sistemu motivacije vaše teške artiljerije.

Drugo pitanje. Da li je moguće ne pozvati stručnjaka da pomogne oko velike transakcije?

Ovdje je na vama da odlučite i trebate pogledati specifičnosti poslovanja. Početnike bih obavezao da rade sa stručnjakom (u velikim transakcijama) bez obrazloženja. A onda sam pogledao prodavačevo "borbeno iskustvo" i prošla dostignuća.

Misli za sebe tehnologija za procjenu potencijala klijenta i dalje opcije razvojne strategije (vidi gore).

1. Kreirajte 2-4 markerska pitanja da biste procijenili potencijal.
2. Opišite kriterije za nizak potencijal.
3. Istaknite zonu standardnog potencijala i strategije razvoja za klijenta br.
4. Odlučite se iz kojeg potencijala ćete raditi prema poboljšanoj posebnoj šemi (razvojna strategija br. 2).
5. Razgovarajte sa ključnim osobljem i izradite standard.
6. Testirajte u “probnom radu”.

Pretplatite se