Какая бывает репутация. Как создать хорошую репутацию в социальных сетях Сделать репутацию

Репутация

Репута́ция

сущ. , ж. , употр. сравн. часто

Морфология: (нет) чего? репута́ции , чему? репута́ции , (вижу) что? репута́цию , чем? репута́цией , о чём? о репута́ции

1. Репутацией называется создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо.

Хорошая, плохая, дурная репутация. | Создать себе прочную репутацию. | Пользоваться репутацией хорошего рассказчика. | Иметь, заслужить, обрести устойчивую репутацию. | Банк имеет солидную репутацию.

2. Репутацией называется благоприятное мнение, сложившееся о ком-либо, о чём-либо в обществе.

3. Если кто-либо подмочил , запятнал свою репутацию , то это означает, что этот человек совершил какой-либо неблаговидный поступок, который изменил мнение о нём других людей в худшую сторону.

Толковый словарь русского языка Дмитриева . Д. В. Дмитриев. 2003 .

Синонимы :

Книги

Репутация куклы , Солнцева Наталья Михайловна. Тема книги – литературные куклы, их традиционное восприятие и современные интерпретации. Куклы – артефакты и источники вдохновения, имитаторы поневоле и самодостаточные андроиды, ключевые…
Репутация куклы , Солнцева Н.. Тема книги - литературные куклы, их традиционное восприятие и современные интерпретации. Куклы - артефакты и источники вдохновения, имитаторы поневоле и самодостаточные андроиды, ключевые…

"Руководитель бюджетной организации", 2010, N 2

Мы уже привыкли к тому, что о создании положительной репутации в нашей стране задумываются в основном крупные компании, работающие на высококонкурентных рынках. Однако репутация важна и для бюджетных организаций, особенно для тех, которые предоставляют населению услуги. Как можно сформировать и поддержать деловую репутацию? И главное - как не потерять в один момент то, что складывалось годами?

Еще Генри Форд предостерегал руководителей: "Если вы не занимаетесь репутацией своей компании, ей займутся ваши конкуренты". Эти слова вполне можно отнести к деятельности не только коммерческих структур, но и бюджетных учреждений, ведь многие из них сегодня работают в конкурентной среде в сферах образования, медицины, культуры. И эта конкуренция растет с каждым годом, а вместе с ней - и роль деловой репутации.

По оценкам американских специалистов, доля репутации в общей рыночной стоимости компании составляет от 15 до 25% (в ряде случаев доходя до 75%). В России же, по оценке консультанта по репутационному менеджменту Алексея Зловедова, эта доля равна в среднем 50%.

По данным бизнес-школы Гарвардского университета, за 11 лет (с 1993 г. по 2004 г.) компании по всему миру, целенаправленно работавшие над своей репутацией, повысили доход на 682%, прибыль - на 756%, а численность сотрудников - на 282%. В то же время компании, не уделявшие вопросам репутации особого внимания, продемонстрировали результаты в 166%, 1% и 36% соответственно. Мировая практика показывает, что организации, которые всерьез работают над формированием репутации, становятся лидерами в своей сфере.

Создаем репутацию

Для начала определим, что же такое репутация организации и чем она отличается от ее имиджа.

По сравнению с репутацией имидж - это образ, который организация стремится создать в своем окружении. И если репутация формируется годами, задействует глубинные эмоции людей, то имидж - это некое внешнее впечатление об организации, то, какой она представляется здесь и сейчас.

Примечание. Деловая репутация - совокупность мнений об организации представителей заинтересованных сторон, которые с ней связаны (сотрудников, потребителей, представителей власти, СМИ и т.д.).

Очевидно, что формирование репутации - процесс более длительный по сравнению с созданием имиджа, причем он затрагивает все уровни организации и всех ее сотрудников - от директора до курьера.

В первую очередь руководитель должен поручить формирование репутационной программы профессионалам. В зависимости от уровня развития организации это могут быть один специалист по PR или несколько специалистов, объединенных в какую-либо структуру, например в отдел по связям с общественностью. Конечно, можно привлечь специалистов независимого агентства и даже договориться об абонентском обслуживании. Но практика показывает, что такая форма работы не гарантирует конфиденциальности, и некоторые документы могут оказаться не только в руках конкурентов, но и на интернет-сайтах.

1. Четкая поставка цели: какую именно репутацию и для каких групп мы хотим сформировать.

Согласитесь, что нельзя стать лучшими во всем. Поэтому важно выделить приоритетное для организации направление и суметь выразить желаемую репутацию в нескольких словах. К примеру: надежная организация (потребители считают, что в ней стремятся выполнить все обязательства перед ними), престижный вуз (в нем самые большие конкурсы по сравнению с другими вузами, выпускники быстро устраиваются на работу по специальности).

2. Выявить "узкие" места организации, которые препятствуют достижению желаемой репутации.

Предположим, бюджетное учреждение хочет создать среди своих клиентов репутацию организации, где оперативно решаются все вопросы. В таком случае анализ должен быть направлен прежде всего на выявление процедур взаимодействия с клиентами, которые нужно ускорить. В бюджетных структурах это в первую очередь касается сроков рассмотрения различных документов. Если потребители будут уверены, что в организации без задержек согласовываются все заявки, ее репутация существенно укрепится.

3. Решить, как преодолеть "узкие" места, и устранить их.

Перед нами простая управленческая задача. Если ваша цель - ускорение процедуры согласования документов, стоит проанализировать, на каком этапе и в связи с чем они "застревают", как можно мотивировать (или наказать) того работника (или отдел), где возникает проволочка. Здесь важно составить план действий по устранению "узких" мест и воплотить его в жизнь.

4. Создать прецедент.

Когда почва подготовлена, а основные проблемы, препятствующие созданию желаемой репутации, устранены, самое время подумать о ярком событии и достойном его освещении среди заинтересованных групп.

Если вернуться к нашему примеру с репутацией компании, быстро принимающей решения, то в данном случае можно создать такой прецедент. Раньше процедуры согласования занимали у вас целый месяц, а вы с помощью созданной системы "единого окна" сократили этот срок до 10 дней. И даже когда клиенту потребовалось быстро решить какой-то сложный вопрос, ваши сотрудники приложили все усилия, но уложились в срок, несказанно удивив его. А дальше уже нужно позаботиться о том, чтобы об этом событии узнало с помощью СМИ как можно больше людей.

Поддерживаем репутацию

Создать хорошую репутацию - это только полдела. Гораздо сложнее ее сохранить. Непродуманный поступок руководства или даже рядового сотрудника может в один момент испортить то, над чем специалисты работали годами. Ложкой дегтя в бочке меда могут стать опрометчивые заявления первых (или публичных) лиц компании. Особенно плохо, если поведение или слова публичного лица расходятся с заявленными постулатами. Непоправимый вред репутации наносят также невыполненные обещания клиентам, тем более если они сопровождаются грубыми нападками со стороны персонала. Против организации оборачиваются зачастую попытки поменять правила в ходе игры. К примеру, посетители ждут от ваших сотрудников определенного поведения и не догадываются, что приоритеты слегка сместились, а в итоге просто перестают понимать, что происходит.

Особенно опасными могут стать некорректные действия в отношении тех людей, которые имеют выход на массовые аудитории и способны испортить репутацию компании (журналистов, политиков и т.п.). Поэтому стоит серьезно подумать перед тем, как отказать какому-либо уважаемому СМИ в комментарии.

В деле управления репутацией не может быть мелочей. Но особого внимания заслуживают ценности, играющие значительную роль в деле ее поддержания.

История компании. Вам крупно повезло, если у вашей организации интересная история, уходящая корнями в прошлые столетия. Именно такими историями могут похвастаться старейшие театры, музеи, высшие учебные заведения. Им есть что рассказать о себе общественности, и эту историю можно долго эксплуатировать (в позитивном смысле), придумывая новые, современные формы. К примеру, как представить современной молодежи музей, если ее туда калачом не заманишь? Создать виртуальный музей с интерактивными возможностями и онлайн-экскурсией.

Но даже если в истории не было на первый взгляд ничего необычного, надо отыскать хотя бы несколько интересных фактов и на их основе написать историю заново, наполнив ее яркими событиями и достижениями. А потом сделать эту историю достоянием общественности, обратить на нее внимание с помощью интересных публикаций в СМИ. Репутация, ни на чем не основанная, не убедительна. Насыщенная история показывает, что организация заслужила свою репутацию: она много работала, быстро перестраивалась вслед за изменившимися условиями, переживала взлеты и падения, проявляла устойчивость к негативным воздействиям, то есть ее успех закономерен.

Репутация первых лиц. Ничего не поделаешь, но репутация первых лиц проецируется на репутацию всей организации. Это правило справедливо даже для огромной многотысячной компании (вспомните примеры Анатолия Чубайса или Евгения Чичваркина), не говоря уже о небольшой конторе, директор которой является ее "лицом". Поэтому, заботясь о репутации своей фирмы, руководитель должен заботиться прежде всего о своей собственной репутации. У организации не сложится репутация надежной, если ее руководитель постоянно опаздывает на встречи с клиентами, "забывает" о договоренностях, выступает в прессе со скандальными заявлениями. Так что процесс формирования репутации руководитель должен начинать не с персонала, а с себя.

Соответствие ожиданиям. Что для клиентов важнее всего, на том и имеет смысл сосредоточить внимание. Если для стратегического клиента главное - надежность, на это и надо направить все силы. Если важнее сервис, то все силы нужно бросить на то, чтобы клиенты говорили: "У них лучшее обслуживание". Если качество: "Они так заботятся о качестве услуг, что готовы возвратить деньги каждому, кого оно не устроит". То есть важно точно определить ведущую потребность стратегического клиента и сосредоточить на ее реализации все силы.

Соответствие дел заявляемой политике. При осознанном формировании и поддержании репутации не обойтись без создания информационной политики - специального документа, где четко зафиксировано описание репутации, которую следует сформировать среди различных целевых аудиторий. Кроме того, в документе указываются механизмы, работающие на формирование такой репутации. Например , организация утверждает, что она надежная, и в подтверждение публикует годовой обзор, где показывается, что за год не было ни одного отказа в рассмотрении документов. Такой организации доверяют больше, ведь ее слова не расходятся с делами.

Концентрация усилий. Гораздо выгоднее сосредоточить усилия на чем-то одном, и тогда это неминуемо "выстрелит", все остальное поддерживать просто на положительном уровне.

Итак, управляя репутацией организации, важно помнить о таком правиле: запоминается то, что отличается . В нашем случае отличается от всех других компаний и организаций. Игроки рынка, имеющие выраженную репутацию, всегда "самые-самые". Про них говорят: у них самые новые разработки, у них работают самые лучшие специалисты, у них лучшая лаборатория... К этому и нужно стремиться!

Репутация компании прямо пропорциональна ее успеху. Как же научиться ей управлять? Об этом, а также о том, как оценить репутацию компании в денежном выражении и пошаговый алгоритм защиты репутации – читайте ниже.

В этой статье вы прочитаете:

Почему важна деловая репутация компании
Как работать над улучшением репутации компании
Какие шаги предпринять для защиты репутации компании
Возможна ли оценка деловой репутации в денежном выражении
Какие нюансы предполагает бизнес-репутация компании
Как планомерно создать репутацию компании
Какие преимущества получают компании с хорошей репутацией
Как сохранить высокую репутацию на рынке, несмотря на происки конкурентов
Чем деловая репутация компании отличается от ее имиджа

Не нужно путать понятия «деловая репутация» и «имидж» компании, хотя и не будем отрицать тесную связь данных понятий. Имидж является образом компании, довольно поверхностным представлением об объекте, складывающемся в сознании общества. Имидж компании может не отражать глубинные социальные и экономические характеристики организации, особенности её рыночного поведения, последствия деятельности. Образ можно значительно изменить, даже без каких-либо кардинальных изменений внутри компании.

Срочно проверьте своих партнеров!

Вы знаете, что налоговики при проверке могут цепляться к любому подозрительному факту о контрагенте ? Поэтому очень важно проверять тех, с кем Вы работаете. Сегодня, Вы можете бесплатно получить информацию о прошедших проверках Вашего партнера, а главное получить перечень выявленных нарушений!

Руководитель отдела продаж: как стать отличным управленцем

Репутация же является динамической характеристикой в поведении организации, которая формируется у людей за достаточно длительный срок. Она основана на совокупности информации о том, какими методами и каким образом строится поведение компания.

Если благоприятный имидж компании предназначен для привлечения потребителей и партнеров, то репутация, формируемая годами и заставляет их оставаться верными и лояльными компании. Репутация является своего рода гарантией того, что эта компания не подведет своих клиентов и партнеров. Формирование репутации компании основано на достоверных знаниях и оценках, предполагая рациональный аналитический подход.

Составляющие деловой репутации компании

При формировании репутации компании выделяются составляющие, которые создают и развивают положительные качества:

1. Имидж – является обобщенным образом компании в глазах целевой аудитории, вариантом её самоподачи, который акцентирует внимание на лучшие качества с укреплением авторитета среди потенциальных клиентов. Важное значение для формирования имиджа отводится следующим факторам:

– оформление мест потребления товаров;

– наличие продукции и услуг известных брендов;

– создание миссии организации.

Ответственная и сложная задача заключается в выборе названия компании. Ведь благодаря удачному неймингу появляется возможность с самого начала определить выгодное место на фоне других участников рынка. Перед выбором окончательного варианта предстоит ответить на основные вопросы:

Как люди будут воспринимать компанию с таким названием?

Какие будут возникать ассоциации, связанные с этим названием компании?

2. Позиционирование организации на рынке – самоопределение компании, поведение, реальные шаги на рынке. Среди дополнительных факторов следует отметить рекламу, участие в профессиональных конференциях, ассоциациях, съездах. Благодаря представлению компании через проводимые мероприятия возможно привлечение клиентов из разных рыночных сегментов.

– умение справляться с последствиями кризисов;

– уровень руководства, финансовая устойчивость компании;

– культура общения;

– условия для работы сотрудников и пр.

4) Известность организации на рынке является комбинацией финансовых возможностей предприятия, продолжительностью её лидирования по качеству производимой продукции, географии присутствия товаров.

5) Престижность организации как места работы.

6) Финансовая стабильность организации.

Как создать деловую репутацию компании

Формирование репутации компании на пустом месте нереально. Для компании необходимы действительно значимые преимущества и достижения в своей отрасли, которые и будут заложены в репутационный фундамент. Для создания репутации предстоит множество времени, серьезные финансовые инвестиции. Создание репутации является постоянным, сложным процессом, при котором невозможно полностью себя застраховать от потенциальных потерь, угроз и рисков. Необходима непрерывная работа над созданием репутации компании, с комплексным, технологичным и профессиональным подходом.

Компания всегда имеет определенную репутацию. Главное требование – избежать стихийного формирования репутации. Предстоит делать так, чтобы общество имело отношение к компании, максимально соответствующее желаемому.

Формирование репутации компании можно образно разделить на ряд этапов

1. Изучаем и выявляем целевые группы компании.

Каждая компания имеет 4 основные целевые группы. Главной задачей становится поддержание с каждой из них таких отношений, которые будут соответствовать интересам организации и ожиданиям целевых групп. В их числе следует отметить:

Нормативные. Группы, которые уполномочивают компании вести деятельность, устанавливая для них соответствующие правила и законы. Речь идет про правительство, регулирующие органы, совет директоров и акционеров. Данными органами оценивается деятельность компании, они могут также ограничивать её деятельность. Плохая репутация компании среди нормативных групп может препятствовать полноценному развитию бизнеса. Если со стороны нормативных групп будет поддержка, компания получает дополнительные возможности на воплощение своих проектов.

Функциональные. Для данных групп характерно значительное влияние на ежедневную деятельность компании, поскольку они сами занимаются выполнением определенных действий, которые составляют общее функционирование организации. Объединены в данных группах работники, дистрибьюторы, поставщики и сервисные компании. Крайне важное значение отводится работе с ними в рамках формирования корпоративной репутации. Ведь это умы и рабочие руки предприятия. Если они не будут придерживаться ценностей компании, корпоративный дух может быть серьезно нарушен.

Диффузные . Это особые группы. Их активность по отношению к компании проявляется в моменты, относящиеся к защите прав человека. К числу диффузных групп относятся журналисты, местные сообщества и группы особых интересов. Когда репутация организации находится на высоте, ей диффузные целевые группы практически не интересуются. Но компании необходимо выстраивать эффективные отношения с данными группами для обеспечения репутационного буфера при непредвиденных кризисных обстоятельствах с формированием лояльного канала, чтобы передавать необходимую информацию обществу и окружающему миру. Благодаря превращению этих групп в союзников у компании появляется определенный «задел» безопасности, который распространяется и на кризисные ситуации, когда вина организации не превышает уровень данного «задела».

Потребительские. Группы покупателей, сегментированные по их потребностям.

2. С помощью опросов, анкетирования, фокус-групп, выясняем лояльность представители целевых аудиторий к компании.

Формирование идеального информационного облика организации происходит следующим образом: сначала необходимо четко формулировать как компания планирует выглядеть среди своих целевых аудиторий, далее проводить объективную оценку имеющегося имиджа на текущий момент. Эффективное управление репутацией компании сводится к максимальному уменьшению разрыва между этими ключевыми параметрами.

3. Определяем маркетинговые инструменты , с помощью которых будет выполняться поставленная задача. Речь идет о рекламе, PR, межличностном общении и презентациях.

Коротко сформулировать процесс создания корпоративной репутации и сохранения её высокого уровня можно следующим образом: репутация компании – это действия + коммуникации. Уместным в этом отношении будет высказывание Генри Форда – «репутацию нельзя построить на намерениях сделать что-либо». Лишь по непрерывно текущей работе и её результатам и достижениям может быть определен сформированный облик компании у целевой аудитории.

PR-специалисты, которые создают положительную репутацию организации, уверены – её формирование основано на «трех китах»:

Безупречное качество продукции компании, высокий уровень сервиса, должное поведение сотрудников.

Правильно определенная миссия компании, в основе которой выделение социально значимой идеи, взятой за основу деятельности.

Оценка деятельности компании в СМИ, отношения к организации со стороны общественных и государственных структур.

Следовательно, внимания заслуживает важнейшая задача в корпоративном PR, которая заключается в том, что набор позитивной информации работал на репутацию компании «в полной мере». Необходимо оперировать успехом торговой марки, корпоративной и управленческой культурой, степенью идеологической мотивации работников , общим размером рынка, объемами финансовых оборотов, потенциалом конкурентов и пр.

Как происходит управление деловой репутацией компании

Управление деловой репутацией является неотъемлемым процессом в бизнес-среде. Оно отличается стратегической продуманностью, плановостью, комплексностью. Менеджеры ответственных компаний еще лет 15 назад предпочитали руководствоваться формированием репутации компании. Управление деловой репутацией компании основано на комплексе мер. Но выделяются 2 основных направления в деятельности пиар-агентов, направленных на повышение репутации:

– взаимодействие с внешней аудиторией, включая деловых партнеров и потребителей;

– работа с внутренней аудиторией – работниками компании.

Часто повышение престижа внутри компании предполагает установление специфики общепринятого мнения, отношения к компании.

Самые значимые критерии для работников заключаются в показателях комфортности условий труда, сплоченности коллектива и корпоративном этикете, личности руководителя, стабильности финансовых выплат от организаций.

Управление деловой репутацией также предполагает устранение пробелов в мотивации работников. При появлении недовольства руководитель проводит либо замену сотрудника либо воспитывает в нем необходимые качества. При наличии проблемы разобщенности коллектива PR-менеджеры компании создают референтную группу с формированием корпоративного этикета, рекомендуя подходящие тим-билдинги. Следовательно, работа ведется исходя из анализа уже сформированного отношения.

Эффективное управление репутацией компании невозможно без влияния на мнения и оценки группы потребителей. Оно достигается за счет грамотной самопрезентации организации.

Как улучшить память и внимание: эффективная методика

Лидеры компании позиционируют себя в качестве компании, способной предоставить оптимальную продукцию и услуги с оптимальным соотношением цены-качества. Данное позиционирование выступает как «идеальный» образ организации, основанный на манипуляциях с сознанием внешнего целевого аудита, а не на фактическом создании продукции либо концепции услуг.

При данном способе важный момент повышения репутации заключается в источниках, призванных информировать внешнюю целевую аудиторию о специфике компании. Данные источники обычно представлены масс-медиа, Интернетом, телевидением, газетами, радио. Управление репутацией с их использованием предполагает активный выход на деятельность компании с созданием эффекта «прозрачной политики» предприятия. Следовательно, увеличивая общий кредит доверия общественности.

Как оценить деловую репутацию

Российские правила бухгалтерского учета предполагают стоимостное выражение репутации является тем, что получится, если вычесть из покупной цены компании балансовую стоимость всех активов и обязательств.

Международные финансовые стандарты отчетности называют деловой репутацией разницу между ценой, которая была выплачена покупателями, и «справедливой стоимостью» – нередко она значительно отличается от стоимости активов.

Система ценностей в бизнесе: что на самом деле важно для коммерсантов

Но при этом оба метода позволяют достаточно четко и в полной мере производить оценку репутационного капитала компании. Однако существует и определенный недостаток – определение стоимости репутации возможно лишь после продажи компании. В цену репутации могут попасть и факторы, которые прямо к стоимости не относятся.

Для определения текущей стоимости репутационных активов организации создан метод экспертной оценки, который скорее является не финансовым, а маркетинговым подходом. Ведь в этом случае стоимость репутации вычисляется экспертами с использованием различных методик и критериев. Американские корпорации проводят оценку стоимости деловой репутации, используя метод избыточных прибылей. Данный метод основывается на следующей сути:

1. Сначала производится расчет дохода, полученного организацией за счет использования бренда.

2. Полученная сумма умножается на специальный коэффициент, который расчитывается исходя из определенных критериев. В числе них – стабильность финансовых показателей компании, отраслевое лидерство и прочее.

3. Данные расчеты позволят определить стоимость бренда, которая является важной составляющей общей репутации компании.

Оценка репутации компании может быть произведена с использованием косвенных показателей. В частности, в основе составления рейтинга Fortune-500 (включающий 500 самых уважаемых американских компаний) на данных опроса аналитиков и руководителей компаний.

Кто и зачем может навредить репутации компании

Навредить репутации компании могут внутренние и внешние факторы. Вред деловой репутации, связанный с внутренними факторами, обычно относится к проблемам бизнес-деятельности организации. Спровоцировать данные проблемы могут различные факторы, в числе основных из которых следует отметить:

– отрицательная динамика доходов, нерентабельность деятельности при плохой выработке и слабой трудовой эффективности;

– утечка кадров, привлечение специалистов низкой квалификации;

– отсутствие должного оснащения, отрицательные условия труда;

– удешевление товаров, продукции, низкий уровень качества услуг.

Все эти факторы приводят к незамедлительному влиянию на уровень репутации, статуса, престижа и имиджа компании. В данном случае вред репутации компании устраняется через внутреннюю работу в компании. Проводится глубокий анализ соответствия руководителя, коэффициента эффективности, условий труда деятельности, базы клиентов.

Негативные отзывы о компании: быстрый способ убить репутацию

Штат прибыльных компаний обычно содержат пиар-отделы и отделы аналитиков, которым предстоит изучать потребности внешнего и внутреннего целевого аудита. При проведении при этом реорганизации в самой компании и за счет активного влияния для внешних оценок со стороны потребителей, удается исключить вред для деловой репутации юридического лица.

Но привести к проблемам для репутации компании могут не только объективные внутренние проблемы компании. Для внешних факторов самым применимым средством, приводящим к урону деловой репутации, является антиреклама, распространение порочащих фактов и черный пиар.

Как нивелировать негативные слухи

Юлиана Слащева, президент компании «Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями», Москва

Против порочащих слухов можно бороться с помощью их же оружия. В частности, можно отвечать на «утку» другим слухом, который оказывается еще более неправдоподобным и нереальным, за счет этого можно нивелировать первый из них.

К примеру, распространяется слух, по которому из-за финансовых сложностей собственник планирует продажу компании и отправиться за рубеж. Можно ответить на эту информацию слухом, по которому он планирует не иммигрировать, а полететь в космос. Затем запускаем еще более неправдоподобный слух – к примеру, он не отправляется в космос, а опустится под землю на 300 километров. По нашему опыту это очень эффективные инструменты. Люди просто считают их абсурдом и уже не верят первому слуху.

Какой ущерб приносит компании причиненный вред ее деловой репутации

Если не предпринять эффективные и срочные меры для восстановления и защиты репутации компании, можно столкнуться с ощутимыми убытками. В частности, уменьшается количество клиентов, потребителей, партнеры начинают отказываться от сотрудничества. Вред репутации компании может отразиться в потере ценных кадров, нерентабельности проектов и падении доходов. Поэтому необходима регулярная защита репутации компании.

Как строится защита деловой репутации компании

Защита репутации компании – очень молодой правовой инструмент, который только продолжает развиваться. Поэтому пока нельзя однозначно говорить про какие-то способы улучшения репутации. Ведь даже при победе в судебном разбирательстве будет непросто восстановить репутацию. Хотя компании, продолжающие добросовестную работу, постепенно свою репутацию восстановят.

Хотя можно предпринять определенные шаги, чтобы наказать обидчиков, если уверены в его преднамеренных действиях для ухудшения вашей репутации:

– документальное подтверждение клеветы. Для документального оформления рассматриваемых фактов нужно воспользоваться услугами нотариальной конторы. Эти меры нужно принять до удаления конкурентами размещенной клеветы;

– размещение опровержения. Подходят для этого Интернет и СМИ. Не каждый негативный отзыв повлияет на деловую репутацию компании. Такими могут быть только недостоверные отзывы, которые направлены для формирования негативного отношения;

– подготовка документов о нанесении материального ущерба;

– подготовка отчета об оценке рыночной стоимости деловой репутации.

Ответственность за распространение сведений, порочащих деловую репутацию

При распространении информации, которая порочит репутацию конкурента, возможно привлечение ответчика к административной или даже уголовной ответственности. Если распространение рекламы привело к негативным последствиям, административная ответственность компании может быть выражена штрафом в размере до 500 тыс. рублей.

Имидж и репутация компании: 4 принципа, позволяющих избежать скандала

В случае с распространением сведений, которые порочат репутацию компании, она согласно статье 29 УК РФ (Клевета) может подать судебный иск о привлечении оппонента к уголовной ответственности. Может быть направлен иск о защите достоинства, чести либо детской репутации в гражданском судопроизводстве.

1) Сформулируйте вашу позицию и будьте готовы выступать с ней перед партнерами и прессой

Многим отечественным производителям приходится взаимодействовать с неподготовленными партнерами либо прессой. Они полагают, что будет достаточно полных знаний о рынке и бизнесе. Но часто от журналистов поступают неприятные, каверзные вопросы. Поэтому перед контактом с партнерами либо прессой нужно сформулировать свою публичную позицию – почему пострадала репутация компании, что предшествовало этому, и главное – способы и шаги, которые будут направлены для решения проблемы.

2) Не бойтесь отстаивать репутацию

Возможны ситуации, когда компания была нечистоплотно использована в определенной сделке, либо находится в кризисной ситуации – с сокращением персонала, нахождением на грани банкротства. Если уверены в невиновности компании в этой ситуации либо её способностях выбраться из кризиса, не нужно бояться в этом убеждать.

3) Приносите публичные извинения

Компания General Motors и другие производители автомобилей, выявившие дефекты в произведенных машинах, извиняются перед покупателями, отзывая автомобили. Для этого необходимы значительные траты. Это представляет собой социальную ответственность компании перед потребителем.

4) Не обманывайте общественность

Прозрачность и открытость компании является одним из главных критериев доверия к ней. Следует для себя определить, какую информацию готовы доводить общественности, хотя и о коммерческой тайне забывать не стоит.

Как бороться с распространением порочащей компанию информации

Евгений Ющук , Член Международного общества профессионалов конкурентной разведки (SCIP), Екатеринбург; кандидат экономических наук

Как противостоять негативной информации в прессе . Прежде всего, предстоит выяснить, кто собственник и главный редактор издания, решившего с вами враждовать. В случае с аффилированным СМИ, созданным для информационного прикрытия определенных коммерческих структур, нужно искать другие печатные издания, чтобы нанести ответный удар. Если же информация приводится самостоятельным изданием, возможен вариант с информационной контратакой.

Поскольку у вас по закону есть право ответа и опровержения, с возможностью публикации комментария в следующем номере данного издания. При грамотном использовании данного правила удастся значительно отыграть свои позиции. Порой удается и выявить реального автора такого заказного материала – чтобы подобрать оптимальное направление и стратегию своей контратаки.

Как противостоять негативной информации в Интернете . Сегодня у любого человека появилась возможность донесения своей позиции общественности не хуже, чем СМИ – воспользовавшись средствами Интернета. В частности, любители определенных брендов на тематических форумах могут всерьез влиять на производителей. Сегодня такие отзывы и мнения оказывают значительное влияние. Но порой мнение такого «клиента» оказывается необъективным – ведь в его роли выступает ваш конкурент.

Оптимальную стратегию своих действий можно определить, если удастся понять причину появления негативной информации. Вполне вероятно, что отзывы были объективными – возникли по причине несовершенства в работе ваших менеджеров. В таком случае нужно работать над исправлением выявленного недостатка.

Управление репутацией в интернете: как надо работать с отзывами

Если распространяются порочащие сведения сознательно, нужно понять причины, мотивацию инициаторов. Вполне вероятно, что достаточно лишь показать истинные причины агрессии покупателя, чтобы его дискредитировать и прекратить подобные нападки. А иногда оптимальной стратегией будет вовсе не реагировать.

Если инициаторами распространения негативных сведений выступают конкуренты, пытайтесь на них воздействовать. К примеру, сообщите им, что вам известно, кто организовал эту негативную кампанию, и вы можете начать заявлять об этом публично. Порой эффективно использовать против конкурентов аналогичные шаги, чтобы те не чувствовали свою безнаказанность.

Противостоять порочащей информации можно на основе следующего алгоритма:

– Присутствуйте на интернет-форумах. Ваш специалист может прямо указывать свою связь с компанией либо быть обычным участником форума.

– Устройте искусственный скандал. Желательно для этого наличие нескольких ников на форуме – одни будут защитниками компании, другие же псевдооппонентами. Организуйте за счет ников псевдопротивников срежиссированный скандал, во время которого в полной мере продемонстрируете преимущества своей компании, дискредитировав «нападки» грамотными аргументами.

– Установите, кто скрывается за никами на интернет-форумах. Для этого обычно вполне достаточно поисковых систем, даже имея минимум информации о пользователе.

– Создайте корпоративный блог. Можно организовать в блогосфере сеть «боевых» псевдонезависимых блогов различной специализации. Вы сможете указывать в блоге посты в любое удобное время, а вот у оппонентов будут ограниченные возможности высказывать свое мнение.

Информация об авторе и компании

Юлиана Слащева , президент компании «Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями», Москва. Начала карьеру в американской компании Quasar Communications. В 1994 году пришла в компанию «Михайлов и партнеры» на должность менеджера, позже стала партнером компании. В период с 2002 по 2004 год работала в компаниях ESN Group, BBDO Group. В 2005 году вернулась в компанию «Михайлов и партнеры», став ее президентом. В 2007 году вошла в рейтинг самых влиятельных деловых женщин России (по версии журнала «Карьера»), два года подряд (в 2007-м и 2008-м) входила также в тройку лидеров в категории «Профессиональные услуги» рейтинга «1000 самых профессиональных менеджеров России» (по версии Ассоциации менеджеров России и издательского дома «Коммерсант»).

Евгений Ющук, Член Международного общества профессионалов конкурентной разведки (SCIP), Екатеринбург; кандидат экономических наук. Окончил Свердловский государственный медицинский институт и Уральский государственный технический университет. Доцент Высшей экономической школы (бизнес-школа при Институте экономики Уральского отделения Российской академии наук), доцент Уральского государственного технического университета. Автор книг «Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей» (М.: Вершина, 2006), «Интернет-разведка: руководство к действию» (М.; СПб.: Вершина, 2007), «Блог: создать и раскрутить» (М.: Вершина, 2008), «Противодействие черному PR в Интернете» (в соавторстве с Александром Кузиным; М.: Вершина, 2008),«Дезинформация и активные мероприятия в бизнесе» (в соавторстве с Александром Кузиным и ИгоремНеждановым; Казань: Яналиф, 2009). Конкурентной разведкой занимается с 1994 года.

Эрик Куалман

1. Не публикуйте вещи, за которые вам было бы стыдно перед родителями

Если вы стремитесь создать хорошую репутацию для себя или своей компании, избегайте вызывающего контента.

Запомните правило: если что-то смутило бы вашу мать, не делайте этого офлайн и не публикуйте затем в интернете.

2. Ориентируйтесь на целевую аудиторию

Определитесь, для какой аудитории вы делаете публикации в социальных сетях. Решите, какие цели вы преследуете. Ответ на вопрос «Кому и что я хочу продемонстрировать?» поможет упростить существование в Сети.

Часто нам хочется быть «всем для всех». Выделить своих людей и сосредоточиться на них - это гораздо проще и продуктивнее.

3. Не публикуйте сплетни

Не тиражируйте в Сети непроверенные высказывания или слухи о коллегах и знакомых. От репутации сплетника избавиться очень сложно. Кроме того, если слух будет опровергнут, вы попадёте в ещё более глупое положение.

Если бы офлайн вы говорили об этом шёпотом, не публикуйте это.
Эрик Куалман, «Безопасная Сеть»

4. Будьте честны

Ложь в интернете быстро разоблачается. Не старайтесь приукрасить события, приписать себе лишние годы опыта работы или присвоить плоды чужого труда.

Также в понятие честности входит искренность и смелость демонстрировать свои настоящие убеждения, а не скрываться за притворной маской. Не стремитесь построить ложный прекрасный образ. Рано или поздно правда вскроется. Лучше подчеркните свои реальные достоинства и ценности. Или постепенно обзаводитесь выгодными преимуществами. Но ничего не имитируйте.

Честность - это то, что вы делаете за закрытыми дверями или когда вы думаете, что на вас никто не смотрит. Честность - это подлинная сущность вас, ваших убеждений и ценностей.
Эрик Куалман, «Безопасная Сеть»

5. Не жалуйтесь

Избавьте подписчиков от жалоб на погоду, здоровье, политическую систему или невежливого продавца. Любое нытьё транслирует отрицательную энергию, затягивает в бессмысленные споры, да и просто заражает других плохим настроением.

6. Хвалите и благодарите кого-нибудь каждый день

Не скупитесь на положительные комментарии и посты. Понравился сервис - похвалите компанию. Коллега помог с делами - напишите благодарственный пост, подчеркнув, как для вас это важно.

В интернете так много негатива, будьте одной из тех редких персон в Сети, которые публикуют много положительной информации. Делайте небольшие комплименты, ставьте лайки, подбадривайте друзей в социальных сетях - всё это создаст вам репутацию позитивного и .

Как показывают исследования, публикация положительной информации о других делает вас самих счастливее.
Эрик Куалман, «Безопасная Сеть»

7. Не критикуйте публично

Если хвалебный или благодарственный пост можно и нужно опубликовать, то критику лучше оставить до личной встречи. Любые замечания в текстовом формате могут показаться суровее, чем вы предполагаете. Невербальные сигналы, которые мы посылаем при личном общении, смягчают критику.

Никто не любит подвергаться критике, даже самой конструктивной, особенно публично. Забудьте о придирках к комментариям, исправлении орфографических ошибок и прочих мелких и бесполезных замечаниях.

8. Исправляйте ошибки, а не пытайтесь их скрыть

Если вы допустили ошибку в Сети, не отрицайте её и не оправдывайте себя, перекладывая ответственность на других.

То, как вы справляетесь с негативными ситуациями в интернете, серьёзно влияет на вашу репутацию.
Эрик Куалман, «Безопасная Сеть»

Оступились и сделали что-то неприемлемое? Тогда выполните четыре шага:

Напишите пост с извинениями, взяв на себя ответственность за неприятный поступок.
Сообщите, что вы готовы сделать, чтобы загладить вину.
Выполните обещанное.
Извлеките из произошедшего урок и сделайте выводы.

Интернет знает не один десяток случаев, когда попытка скрыть небольшую ошибку приводила к большим скандалам с разоблачениями. Признайтесь и загладьте ситуацию на начальном этапе.

9. Ставьте личное общение на первое место

Люди относятся благожелательнее к тем, с кем встречаются в реальной жизни. Не ограничивайте своё общение с подписчиками или клиентами только интернетом. По возможности проводите групповые встречи или просто сходите выпить кофе с понравившимся человеком.

Если трудно преодолеть расстояние, пользуйтесь видео и аудиовызовами, чтобы люди слышали ваш голос, интонации, видели ваше лицо и принимали .

10. Не создавайте отдельные профили для работы и для друзей

Множество пользователей имеют несколько профилей в социальных сетях: один для работы, а другой для друзей. В итоге как бы раскалывают свою личность на официальный и часто наигранный образ для клиентов и партнёров и на настоящий для друзей и семьи.

Не стоит заводить два профиля хотя бы по двум причинам:

Вы рискуете потерять себя, скрываясь за вымышленным «правильным» образом. Такое сетевое раздвоение отнимает много энергии.
Личный аккаунт легко найти. Как только подписчики поймут, насколько ваш официальный образ отличается от настоящего, создастся невыгодный контраст. Поэтому постарайтесь совместить и грамотно переплести свои неформальные увлечения и рабочий образ. Не храните в интернете то, что не вписывается в этот портрет.

Если вы хотите узнать об остальных правилах создания и поддержания хорошей репутации в интернете, прочитайте книгу Эрика Куалмана «Безопасная Сеть. Правила сохранения репутации в эпоху социальных медиа и тотальной публичности ». Автор иллюстрирует правила поведения в социальных сетях реальными историями из жизни частных лиц и крупных компаний. Из книги вы узнаете, какие ошибки в Сети совершали известные бренды и высокопоставленные государственные служащие, а также сделаете выводы и начнёте улучшать свою репутацию в интернете уже сегодня.

Анализируется тональность упоминаний. Для этого используются инструменты системы аналитики упоминаний в СМИ и социальных сетях, например, . Изучаются все упоминания бренда клиента и конкурентов как минимум за последний год, оценивается количество позитива, негатива, нейтральных сообщений. Формируется понимание, на каком уровне относительно конкурентов находится заказчик.

С помощью системы исследуется поведение целевой аудитории в Интернете. Собирается портрет пользователя на основании высказываний и данных профиля в разных соцсетях.

Разберем кейс производителя детского питания. Его аудитория - молодые мамы. В этом случае в соцсетях находятся профили всех молодых мам на основе открытой информации и анализа, что пользователь пишет в высказываниях. Те, кто оставлял сообщения, что они являются молодыми мамами, попадали в список. Кроме того, анализируются авторитетные площадки для отобранной аудитории. Оттуда тоже можно получить список молодых мам. После этого строится распределение интересов. После этого становится ясно, какие у аудитории увлечения, определяются лидеры мнений и самые авторитетные ресурсы.

Составляется список площадок, которые посещает целевая аудитория и используют конкуренты для формирования трафика. Анализируется 5-10 конкурентов. Отдельно исследуются внешние источники. Помимо самих площадок учитывается, какой посыл несут конкуренты на этих площадках. Это может быть видео, инфографика, контент. Фиксируются наиболее удачные форматы взаимодействия с аудиторией на этих площадках.

Анализируется выдача по брендовым запросам. Это нужно, чтобы изучить тональность упоминаний бренда.

Денис Шубенок: «Такой детальный предварительный анализ позволяет строить контент-стратегию, ориентируясь не на гипотезу, а на точное знание, что на отобранных площадках есть ЦА. Таким образом, затратив больше времени на аналитику, в дальнейшем мы сможем затратить меньший бюджет на распространение контента. Мы будем точно знать и точечно бить именно в те направления, которые являются самыми эффективными».

Составление контент-плана

Разработка контент-плана начинается с подготовки тем. Темы составляются на основании большого количества данных. Например, на основе обратной связи от аудитории, на основе глубинных интервью, на основе фокус-групп, на основе высказываний. Во внимание принимаются тренды, сезонность, важные направления бизнеса клиента. В контент-плане расставляются приоритеты. При составлении контент-плана важно учитывать следующий факт:

Денис Шубенок: «При анализе позитива и негатива в Интернете, мы начинаем понимать, что порядка 70-80% негатива о данном продукте или бренде сосредоточено вокруг 5-10 тем. Про 100 разных тем пользователи не пишут негатив»

Как правило, есть темы-лидеры. Про них пользователи пишут и негатив и позитив. Важно выделить эти тренды, чтобы понять, с чего начинать работу. Основной контент нужно писать в ответ на установленные тренды. Это будет закрывать большинство вопросов пользователей, и распространяться будет наиболее эффективно.

В кейсе с заводом детского питания основных тем было всего четыре.

В примере явно видны три темы-лидера. С них нужно начинать. Подключаются блогеры, запускается кампания контент-маркетинга по теме создания детского питания в России. Лейтмотив – проблем с производством детского питания в России нет. Это надуманный миф, и его, скорее всего, создают конкуренты. Есть единые мировые стандарты.

Так с помощью разнообразного контента до аудитории доносится, что российское производство поставлено даже лучше, чем в Европе. Таким образом отрабатываются все негативные темы у клиента. То есть, на каждый комментарий не пишется голословный ответ в духе «наше питание хорошее». Ведется планомерное, насыщение информацией и создание базы с контентом. В нее входят статьи на авторитетных ресурсах.

Также отрабатывается позитив, чтобы усилить положительное отношение целевой аудитории. Можно использовать сравнительные материалы, которые подчеркивают преимущества бренда относительно конкурентов. Задача – распространить как можно больше позитива на самые трендовые вещи.

Денис Шубенок: «Очень важно отработать нейтральный контент. Его может быть достаточно много. Часто он связан с акциями, благотворительностью, либо просто люди спрашивают про выбор продукта. Это может быть просто констатация факта. Нужно пытаться нейтральные высказывания перевести в позитивные, раскрыв беседу, задавая вопросы, проводя акции»

Хорошо работают промо-акции. Например, просить не просто писать хештеги, а рассказать подробную историю, почему вы пользуетесь данным продуктом. Чтобы пользователи читали контент не в нейтральном ключе, а в положительном.

Отдельно анализируются коммуникации с аудиторией. Сюда входит анализ соцсетей, внешних ресурсов, где агентство или клиент делают размещения. Оценивается вовлеченность аудитории в обсуждения. Определяется, какой тип и тематика контента наиболее вовлекают ЦА в диалог. Фиксируются самые эффективные форматы и темы, на их основе составляется контент-план.

Механизмы распространения, производство и доставка

Механизмы распространения строятся на основе всей информации, которая собрана ранее. Есть три типа доставки контента: площадки самого бренда, вирусный эффект, платный трафик.

На этом этапе составляется план, что и как нужно размещать, прогнозируется KPI для каждого канала и бюджет.

После этого запускается непосредственно производство и доставка контента. Результаты анализируются. Определяются наиболее эффективные способы, цикл повторяется.

В разбираемом кейсе: в июле 2016 года началось формирование информационного фона вокруг бренда. До этого ежедневно появлялось достаточно много негативных сообщений.

Постепенно количество отрицательных высказываний сократилось. Это позволило при небольшом увеличении числа публикаций заметно снизить негативный тренд, который был у клиента последние несколько лет. Негатив сократился более чем в четыре раза за полгода.

Материал подготовил Денис Шубенок, исполнительный директор «Ашманов и партнеры».